一个字节黑马APP，引爆大厂新战争

五一假期，在外面吃了很多顿饭的@羊羊 发现，点餐的第一步，已经从“想吃什么”，变成了“用哪个平台吃”。

过去餐厅服务员只是提醒一下“可以看看大众点评上的套餐”，现在发现，原来“淘宝上也能买团购套餐，而且更便宜。”

@章晚月 则是在抖音上刷到了非常具有性价比的团购套餐，想要购买，结果发现需要下载“抖省省”APP，一个抖音新推出的团购APP。

的确，在轰轰烈烈的外卖大战结束后，大厂们又盯上了到店团购业务（即在平台上购买团购券，到店之后核销）。

去年9月，阿里率先推出“高德扫街榜”对标大众点评榜单，随后在淘宝闪购频道低调上线了“到店团购”；今年2月，抖音上线了团购APP抖省省；两个月后，京东在APP的秒送外卖频道，上线了“餐饮团购”。

《DT商业观察》打算从数据入手，看看大厂们的到店团购到底做得怎么样？背后的长期策略是什么？

大厂们的到店团购，有什么区别？

虽然大厂们都在上线“团购频道”，但各家业务的形式、侧重点其实大不相同。《DT商业观察》从APP前端页面进入，仔细对比它们的位置、SKU、价格等等，得出一些发现。

最明显的区别在于入口位置——美团将团购设为一级入口，打开APP就能看到；京东则将其放在二级入口，需先进入外卖频道才能找到；阿里在支付宝、淘宝和高德均有团购入口，但位置都不明显，同为二级入口；抖音的做法最为特别，推出了一款独立APP“抖省省”。

对于消费者来说，这些频道在APP内的位置其实很重要，一级入口，比如美团首页的团购频道，可以让用户在“最短路径”内使用、下单；而二级、三级入口则需要用户主动翻找、多次点击，这种额外操作不仅消耗耐心，而且缺少曝光。

多位消费者告诉《DT商业观察》，自己虽然是淘宝、京东的用户，甚至是高频用户，但都没发现它还上线了“团购”业务。

而抖省省这种单独的APP，则需要用户付出额外下载APP的成本，往往需要大额优惠等引流手段。

从覆盖品类来看，美团和抖省省不仅涵盖到店餐饮，还包含到店综合（如洗浴按摩、美甲美发）和酒旅，而淘宝与京东的团购目前都只聚焦于到店餐饮。

在餐饮到店团购的供给丰富度上，美团的优势最为突出，品牌商家数量很多，团购的SKU也最为丰富，其次是抖省省。它们不仅提供单个商品、套餐的团购，还有一些“多次卡”可以囤，比如在瑞幸，50元左右可以买5次咖啡，一共有20个SKU可以选。

目前京东入驻的商家可能略显单薄，许多大型连锁餐饮品牌如肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞均未入驻京东的到店团购。

在价格方面，抖省省的优惠力度最大。我们随机抽测几个品牌团购发现，抖省省为新用户提供了了瑞幸、麦当劳等品牌0.01元首单，还有首周每日最高12元优惠券的补贴。剔除首单优惠，抖省省的团购价格仍然具有优势。这也不难理解，如前文所说，大力度的优惠是吸引用户单独下载APP的重要手段。

为什么会有这样的不同？

为什么同样是做到店团购，大厂们的表现如此不同？这其实和它们在本地生活上的策略、历史有关。

早在2010年，互联网掀起到店团购的“千团大战”，融资、烧钱、抢用户，轰轰烈烈。2015年，这场争夺以美团胜出、合并大众点评收尾，拿下大概8成的市场份额，其中美团51.9%、大众点评29.5%。

作为上一波“千团大战”中胜出的赢家，到店团购是美团绝对的核心业务，所以美团不仅商家积淀最深，也会把“团购”放在APP更重要的位置上。

与“老大哥”美团相比，抖音像一个来势汹汹的“进攻者”。

抖音是在美团胜出之后，最早在本地生活赛道有明显进攻动作的大公司。2020年抖音就开始在APP内推出团购业务，并以达人探店、内容种草、直播等新形式带来团购成交。

所以抖音在到店团购上的商家积累也很丰富，并且已经有可观的成交。根据《雷锋网》的报道，抖音本地生活服务2025年全年支付GMV超过8500亿元，全年交易额同比增速为59%。

不过，抖音也一直苦于内容种草的核销率。

对于平台而言，很多消费者可能因为短视频、直播产生兴趣购买了团购券，但未必会实际到店核销。目前，抖音生活服务整体核销率约为50%，与美团80%至90%的水平存在明显差距。对于商家而言，内容种草的模式也不太友好——他们不仅要支付平台佣金，还要为达人支付坑位费。

抖省省APP是跳出这一模式的另外一个尝试——没有短视频、没有直播，打开APP就是买券、用券。

从前文数据可见，抖省省的优惠力度明显高于其他几个平台，这可以在一定程度上视为抖音正在猛烈“进攻”，争夺用户。根据Questmobile数据，抖省省上线仅仅2个月，日活跃用户已经接近800万。

不过，抖省省与抖音用户的重合率很高——抖省省用户中93.2%的用户同时是抖音用户，但只有27.1%用户同时是大众点评用户，这一方面是因为抖音用户量足够庞大，另一方面也说明抖省省目前的增长非常依赖抖音。

和抖音不同，阿里和京东虽然也是“进攻者”，但看上去没那么激进。

在本地生活这个赛道上，阿里算是一个折腾已久的“老人”。

2004年口碑被阿里收购，此后口碑前后经历了入淘宝、入支付宝、入饿了么和最新的入高德四个阶段。不过，口碑所代表的本地生活，一直受挫，没拿到什么市场结果，后面逐渐被大众淡忘。

2021年，阿里又把基于位置服务的高德、飞猪、饿了么三个业务整合为生活服务板块。张勇在当季度财报会上就表示，“希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易”；2023年3月，高德与口碑合并；去年9月，阿里先是推出高德扫街榜，对标大众点评榜单，又在10天后，在三个城市试点到店团购。

根据官方信息，阿里的目标是通过构建统一的大消费平台，将远场电商、近场即时零售、本地生活服务等分散场景纳入同一体系。

不过，《DT商业观察》发现，目前淘宝闪购、高德和支付宝上都有团购入口，但都不明显，需要跳转两次才能看到。

可以理解为，从战略角度，到店消费是阿里要做大消费平台必然需要提供的功能，但目前可能不是特别重要、优先级特别高的板块。

和阿里类似，到店团购对京东来说，大概也是一个补齐“板块拼图”的定位。

根据《京东外卖商家中心》，在去年做外卖时，京东就开始鼓励服务商拓展到店团购业务，每拓展一家品质正餐门店，服务商就能拿到100元补贴。

今年4月，京东低调上线“到店团购”，并推出“单单送茶饮”的促销活动，从4月3日到4月30日，单笔团购订单实付满99元，到店核销后就能领一张大牌茶饮优惠券。这个优惠政策相比抖省省的首笔订单1分钱，不仅优惠力度弱，门槛也比较高。

或许正如网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾所说：“团购是京东本地生活版图场景补全的关键，承担着打通到店与到家闭环、提升用户黏性的核心作用。”

在到店团购之外，京东还有外卖和七鲜超市，它们共同构成“到家+到店”的完整本地生活服务生态。

为什么是到店团购？为什么是现在？

到店团购是大厂们做外卖之后的一项“顺手”业务。

在去年外卖大战时，淘宝闪购和京东两个后来者，都花大力气开拓了一大批餐饮商家，这些商家在做外卖的同时，也有到店需求，所以做到店团购是“顺其自然”的事，这也可以解释，为什么目前淘宝和京东，都只有餐饮类目有到店团购，暂时没有到店综合业务。

更重要的是，和外卖相比，做到店团购不需要平台雇骑手去履约，且客单价更高，是一个更低门槛、更高利润率的业务。

参考美团2021年的财报数据（2021年之后美团合并了外卖、到店、酒旅等业务为“核心本地商业”，不再公布各板块独立数据），外卖业务的经营利润率只有6.4%，但“到店、酒店及旅游”的经营利润率高达43.3%，是妥妥的“现金牛”。

另一个原因是AI。

阿里高德扫街榜负责人在接受采访时提及：“我们之所以决定做扫街榜，是因为看到了两项基础优势：其一，高德每天有约1.8亿用户，持续产生出行与到店导航行为，带来海量的门店搜索；其二，近两年大模型能力显著提升，在效果、效率和成本上都有质变。结合这两点，我们有条件把行为数据与评价数据更好地融合，重构一个线下服务的信用体系。”

AI也对美团至关重要。

一个有点反常识的事情是，虽然过去一年在外卖大战中美团像一个“防守者”，但在AI+本地生活上，美团亮出了“进攻”的主调。

在今年3月的财报电话会上，美团CEO王兴提到：“AI是本地服务领域的战略机遇。美团的目标是，利用新一代AI技术，将美团打造为满足用户各类本地生活服务需求的首选平台。”

一个典型的例子是，过去用户打开美团，是先搜索关键词，然后滑动页面，看列表、评分、评价，然后选择、下单。但美团在上线本地生活助手“小团”之后，人们可以直接把比较复合的需求输入进去，比如五一期间、适合带老人、停车方便的餐厅。比如我住在A区，朋友住在B区，有没有地理位置在中间的川菜、湘菜馆推荐。

可以说，面对其他大厂的进攻，尤其是低价策略的进攻，美团正在试图从提高用户体验上来反击、留住用户。

总的来看，今年这一波到店团购之争，已经和15年前的“千团大战”不太一样了。

第一个明显变化是，大厂们没有那么激进和“粗暴”了，更多的还是先小范围试水、反复摸索、逐步完善。这一方面是因为监管上的“反内卷”要求，另一方面则是出于自身“家底”考虑，毕竟过去一段时间，大厂们已经在外卖、电商、AI上烧了太多钱。

第二个明显变化是，大厂们争夺的不再是单一的到店团购业务，而是一个用户可以一站式做消费决策的入口。

可能是在使用高德地图导航时，顺手团购一张套餐券；可能是在刷短视频、逛淘宝时被弹出来的优惠券提醒，于是先屯一张外卖券；可能是因为平时高频使用某个电商平台，于是顺便在这个平台上下单一切：外卖、餐饮团购券、酒店、景点门票……

大公司们不仅看重单点业务，更看重整个本地生活体系的完善和用户体验。

从这个角度来说，低价的确是拉新引流的重要手段，但能通过技术或模式的改变，在消费场景、用户服务上做好、做深，也是留住用户的重要一环。

作者/张晨阳@SandZzcy

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