深度 | 营销险些翻车，影石 Luna 还能破局吗？

文：于悦

编辑：文蔚

一心想要登陆云台相机市场的影石，又引发了一次小小的舆论风波。

近日，博主「数码闲聊站」发文透露了影石 Insta360 Luna Ultra 双摄云台相机的价格，其 5299 元的单机版、全能套装 6499 元的预计售价，引发了网友「太贵」「割韭菜」的集体吐槽。

不过，进一步引发争议的，是影石 CEO 刘靖康在微博的回应。

5 月 14 日，刘靖康在微博就上述价格发文称，网传 5299 元单机、6499 元套装的价格属实，但这是美国市场的定价，他还强调「国内给我再大的胆子都不敢卖这个价格」——而关于原因，刘靖康先是表示「本质是美国卖高一点补贴国内消费者」，接着又把这敏感的话改成「海外市场成本更高」。

刘靖康的回应，多少让影石的定价逻辑显得有些虚实不定。

事实上，如果从影石近来一段时间的业务发展策略和整体财务的表现来看，这家正在寻求多方位业务扩展的企业，也在品牌定位和走量之间面临着一个极为艰难的平衡题。

定价 5299元背后的虚与实

影石想要进军云台相机市场，其实早已经是一定范围内人所共知的旧闻了；但是从外部视角总体来看，真正在广大舆论场引发讨论的，就是这次定价，以及刘靖康的回应和其反复修改措辞的操作。

事情的起因是，5 月 11 日，有着「最具影响力数码大 V」之称的博主「数码闲聊站」发布消息称，影石的 Luna Ultra 价格被代理商曝光，其单机价格为 5299 元，全能套装为 6499 元——该博主表示，价格就是奔着取代口袋微单去的。

这条微博信息，迅速在网上引发网友的吐槽。

比如，有网友称，这个价格可以直接买一台去年的 Pro 版本安卓手机，或者可以直接买二手半画幅了；也有网友称，如果是这个价格，可以直接洗洗睡了，「这价格销量注定不会太好」，「刚做第一代定价太自信了」。

随后在 5 月 14 日，刘靖康在微博上针对「影石 Luna 被吐槽太贵」这个话题进行了回应。他表示，网上传播的价格是真实的，但这是美国的价格，「国内给我再大的胆子都不敢卖这个价格」。

不过，刘靖康的回应话术中，还是有一些明显的争议点。

比如，在上述回应中，他最初提到「本质是美国卖高一点补贴国内消费者」，把影石的定价逻辑归结为某种基于国别和市场的差异化定价行为，并由此引申对国内消费者的「补贴」——从外界的视角来看，这种隐含着市场歧视和讨好属性的话术，着实不太妥当。

很快，刘靖康在意识到问题之后，就将上述话术删除，又补充称，「海外市场由于成本问题定价会高一些」——但最终，在这条以辟谣为目的的微博中，刘靖康又将这句关于成本的话术也一并删去，停留在「转发微博送 Luna 云台相机」的宣传维度中。

有意思的是，就在上述事件的次日，影石方面由官宣了一位全球代言人，并且该代言人已经指向了明星李现。

对于影石 Luna 这次的舆论风波，一位行业分析师告诉我们，这大概率是一次典型的价格试探策略。具体来说，就是通过一个价格泄露拉高目标消费者的心理预期，但在正式发布时又给出一个所谓「惊喜价」，从而引发真香效应。

这位分析师表示，影石这一波动作也在一定程度上是试图在价格层面阻击尚未公布售价的竞品大疆 Pocket 4P。

在销量和利润之间，做一道难题

通过 Luna Ultra 进军云台相机市场，是影石整体业务发展的一个不容有失的决策。

事实上，自从 2025 年 6 月登陆科创板以来，以全景相机为基本盘的影石，就一直不断拓展自己的业务边界，并且面向大疆长期深耕的无人机市场发起了进攻。

在这个背景下，影石的营收体量在不断扩大，但利润端却明显承压。

根据影石此前发布的财报，影石在 2025 年全年实现营业收入 97.41 亿元，同比大幅增长 74.76%，创下上市以来新高；这也在一定程度上反映了影石的业务扩张成果。但在净利润方面，影石在 2025 年的整体归母净利润却同比下降了 6.62% 至 9.29 亿元。

到了 2026 年，这一「增收不增利」的趋势进一步加剧。

数据显示，2026 年第一季度，影石的营收为 24.81 亿，同比增长幅度高达 83.11%。然而，让外界大跌眼镜的是，在这样的高企的营收增速下，影石在一季度的归母净利润却同比下滑了 52.05%，仅为 0.84 亿。

从净利润的角度来看，影石的净利率也从 2023 年的 22.8% 降到了 2025 年的 9.54%，到 2026 年 Q1 ，仅为 3.41%。

影石之所以出现越来越明显的「增收不增利」情况，其背后因素是多重的。

比如，影石为了业务扩张而进行了大规模投入。比如，在研发方面，影石连续在 2025 年全年和 2026 一季度都进行了超 95% 增长的研发投入，影石方面表示，其重点投向了无人机、云台相机、无线领夹麦克风等新品类，以及三款定制芯片的开发。

与此同时，影石也了花费大量资金在营销中，其 2025 年全年销售费用达 16.8 亿元，超过了研发费用。高营销投入短期内撬动了营收规模增长，却也对影石利润形成侵蚀。此外，存储芯片等核心元器件价格的持续攀升，也直接侵蚀了影石的产品毛利率。

在这样的背景下，影石选择进军云台相机市场，其考虑是多重的。

实际上，在云台相机这一细分市场，消费者的关注度越来越高，市场体量仍旧在持续扩大，影石希望凭借自身以往的积累入局，从而扩大自身业务体量。

当然，更加重要的是，通过进军这一市场，影石的底层诉求则是助力企业提升利润空间。也正是因为如此，影石此前曾表示，Luna Ultra 试图通过差异化配置和高端定位，摆脱低价内卷，提升品牌溢价。

但如今从目前的竞争态势来看，影石 Luna Ultra 要想走稳高端路线，并不会那么容易。

毕竟，在这一细分市场，作为先行者的大疆已经凭借先发优势占据了统治性的市场地位，其 Pocket 系列也已经成功占据了消费者心智；不仅如此，大疆最新发布的 Pocket 4 系列还在产品力提升的基础上给出了价格优势，这很明显给影石上了不小的强度。

不仅如此，手持云台相机的市场竞争也日益激烈，除了大疆之外，类似于 vivo、OPPO、小米等玩家也都纷纷入局，这些玩家同样拥有无可比拟的品牌知名度和供应链优势，在这种级别的竞争强度下，影石在这一市场面向高端的突围，显得更加阻力重重。

对于影石来说，无论是进军无人机市场，还是入局手持云台相机市场，其本质并不是在一个无人问津的领域中做 0 到 1 式的创新，而是借用自身在基本盘领域建立的优势，横向扩张到一个既有的产品领域和随之而来的竞争格局中。

这无可厚非，但注定了困难重重。

毕竟，在影石瞄定的几个领域中，技术和产品壁垒高，品牌壁垒也同样很高，消费者心智一旦建立，就非常稳固。因此，要想在现有的高强度竞争格局中寻求突破，就必须依靠真功夫，而不是营销层面的声量。

因此，要想在手持云台相机市场寻求高端突破，影石要做的，除了为自己打造一个「挑战者」的形象，更重要的是，要让 Luna Ultra 本身凭借技术创新和产品力在真正意义上获得更多消费者的认可。

当然，一个合理的价格本身，也是整个战略的一环。毕竟，高端旗舰本身一方面要承担一定的品牌向上使命，同时也要提升利润空间，但如果定价过高不能走量，成本无法覆盖，品牌向上和利润更是无从谈起——这终究是一道极其困难的平衡题。

无论如何，对于影石来说，在持续需求业务扩张但利润空间持续承压的情况下，如何在手持云台相机寻求高端突破，成为它在下一个阶段的发展中最为棘手的一道考题——至于影石是否能够考出及格分，只有等待它的最终售价和后续销量来给出答案。