蜜雪冰城狠狠蹭了一波热点

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

黄仁勋在南锣鼓巷的一顿炫，把蜜雪冰城给“捧红了”。

5月15日，黄仁勋现身蜜雪冰城门店，买了两杯蜜桃四季春，随后消息迅速在社交平台传播，引发关注。

蜜雪冰城方面也算是反应快，16号就在点单小程序上线“大佬同款”推荐专区，开启借势营销。据终端反馈，相关饮品销量在活动上线当天环比增长约1.4倍。

当前，蜜雪冰城正处于管理层迭代与战略调整的关键期，随着90后CEO张渊全面执掌公司，这家门店规模逼近六万家的茶饮巨头，也正在探索新的成长路径。

不过不管怎么调整，雪王的“老大”地位，短期内肯定还没有谁能够撼动。

雪王更懂营销了

黄仁勋的北京行程包含多项文化体验，除蜜雪冰城外，还品尝了炸酱面等传统美食。相比于方砖厂69号炸酱面之类的企业，雪王现在的营销感觉还是比较灵敏的，想及时把流量转化为销量。

新任CEO张渊在内部交流中评价，（黄仁勋喝蜜雪冰城）是“硬核科技与大众消费的一次有趣同框”。坦率说，这种表述多少有点尴尬，但也说明蜜雪冰城在庞大组织体系下仍保持营销运营的敏捷性。

就在“黄仁勋喝雪王”的前两个月，蜜雪冰城完成了核心管理层的交接。2026年3月，联合创始人张红甫卸任首席执行官职务，张渊正式接棒。这一人事变动被外界视为公司治理结构成熟化的标志，也意味着新一代管理者将主导未来的战略方向。

从财务数据看，蜜雪冰城依然保持着强劲的基本盘。2025年财报显示，公司实现营收335.6亿元，同比增长超过35%；净利润达到58.8亿元，增幅约33%。核心指标的超预期表现，得益于门店网络的持续扩张与供应链效率的提升。

然而，资本市场对公司估值的分歧依然存在。自2025年3月登陆港交所以来，蜜雪冰城市值较高点出现显著回撤，投资者对其长期增长潜力保持审慎态度。为提振市场信心，公司在2026年5月初发布了股份回购授权公告，显示管理层对长期价值的认可。

张渊在业绩说明会上坦言，过去部分激进的市场策略带来了后续调整压力，未来将更加注重经营质量与可持续性。与此同时，公司正在积极拓展业务边界。

2025年10月，蜜雪冰城宣布以2.97亿元控股鲜啤品牌“福鹿家”，试图切入酒类赛道，构建多品牌矩阵。

收购福鹿家被视为探索“茶饮+酒”模式的尝试，公司计划利用现有供应链与渠道资源，推动鲜啤业务在特定场景的渗透，但目前该业务仍处于整合投入期，对整体业绩贡献有限。

另外，旗下咖啡品牌“幸运咖”也在进行差异化定位调整，近期宣布门店突破2000家并启用新代言人，着力塑造独立形象，避免与主品牌形成内部竞争。

店开到六万家，下一步怎么做？

门店规模是蜜雪冰城最明显的标签，也是其面临的最大挑战。

截至2026年初，蜜雪冰城全球门店总数已接近六万家，过去一年新增门店约1.4万家。在国内市场趋于饱和的背景下，出海成为必然选择。

2026年4月，蜜雪冰城在巴西的首家门店开业，标志着其业务版图正式进入美洲市场。目前，蜜雪冰城海外业务已覆盖十多个国家和地区。

然而，在东南亚部分区域，蜜雪冰城的低价策略的边际效应似乎在递减。有行业信息显示，越南等市场的消费偏好发生变化，消费者对品牌与品质的关注度提升，单纯依靠价格优势难以维持长期竞争力。

蜜雪冰城已开始对海外网络进行优化调整，近期关闭了400余家表现不佳的门店，以提升整体运营效率，当然，这也反映出公司在出海扩张节奏上更加务实。

管理层明确表示，2026年的工作重心将从单纯追求开店数量，转向单店模型优化与盈利能力提升。通过推进供应链本地化、加强精细化运营，提高海外门店的存活率和回报水平，成为新阶段的核心任务。

汇丰证券在最新研报中指出，随着基数扩大，蜜雪冰城未来的利润增速可能面临放缓压力，海外市场的运营效率将是决定业绩走势的关键变量。

从商业本质上看，蜜雪冰城的商业模式高度依赖加盟体系，总部收入主要来源于向加盟商销售食材、包装材料及设备。这意味着，终端门店的健康状况直接决定了公司的盈利根基。

随着门店密度不断增加，部分区域出现客流分流现象，加盟商的利润空间受到挤压。此前有市场调研显示，部分加盟商反映经营压力增大，对总部的支持政策提出更高期待。

对此，新管理层强调将资源更多投向赋能终端，通过优化供应链成本结构、提升运营效率，帮助加盟商改善投资回报。

显然，供应链能力依然是蜜雪冰城的核心护城河。公司在河南、海南等地布局了多个生产基地，并建立了覆盖全国的仓储物流体系，能够实现核心原料的自产自用。这种垂直一体化的模式，不仅降低了采购成本，也增强了对食品安全与供应稳定性的把控能力。

但在规模达到新量级后，如何平衡总部利益与加盟商收益，如何在不牺牲产品品质的前提下继续挖掘成本空间，考验着管理层的智慧。

如今，黄仁勋的意外打卡或许能带来短暂的品牌曝光，也实现了一次颇为敏捷的营销闭环，但蜜雪冰城的长远发展，仍需回归到每一家门店的稳健运营上来。如何“淘汰”中小茶饮品牌，并顺利实现出海扩张，是“雪王”接下来的两大重头戏。

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