雅诗兰黛花14亿“消灾”？被股东指控过度依赖中国代购。投诉榜排第一！

5月16日，短剧演员张翅原定在郑州雅诗兰黛（万象城店）举办的见面会，因到场人数远超预估、存在安全隐患被紧急叫停，粉丝千里奔赴却空等一场，现场“退钱”声此起彼伏。

据悉，张翅工作室已与品牌方、活动主办方紧急沟通，后续将结合本次活动实际情况，制定专项补偿方案；雅诗兰黛官方暂未回应。这场风波看似是活动组织疏漏，实则折射出品牌热度与口碑的失衡。

而就在5月7日，雅诗兰黛集团同意以2.1亿美元（约14.26亿元人民币）的天价和解金，了结一场涉及依赖中国“免税代购”的股东集体诉讼。从活动翻车到天价和解金，再到消费者投诉，雅诗兰黛的中国市场困局，早已不是偶然。

14亿和解金“消灾”

这场天价诉讼的核心，直指雅诗兰黛长期过度依赖中国灰色代购渠道的经营模式。

据报道，其股东表示2020年起雅诗兰黛高度依托海南免税代购渠道，却隐瞒监管收紧对销量的实际冲击，将业绩下滑归为旅游零售低迷。2023年11月才首度披露实情，当日股价大跌19%，市值蒸发87亿美元，此后其股价年内最大跌幅超五成，市值缩水超250亿美元。

雅诗兰黛以14亿和解金“息事宁人”，却无法掩盖多年来绑定代购的深层原因。

中国旅游零售市场，是雅诗兰黛的“提款机”。1992年雅诗兰黛成立旅游零售部门，2016年加码布局，借海南免税新政东风，迅速吃到渠道红利。

2021财年，雅诗兰黛旅游零售业务占比达到29%，几乎撑起近三成营收；彼时海南10家离岛免税店年销售额突破600亿元，同比暴涨84%，代购群体顺势崛起，成为连接免税店与国内消费者的关键纽带。

对比欧莱雅同期仅10%左右的旅游零售占比，雅诗兰黛对免税代购的依赖堪称极致。而这种依赖，本质是低成本高收益的捷径：免税渠道无需承担专柜租金，批量走货效率高，价差空间足以支撑代购分销，品牌躺着就能赚得盆满钵满。

雅诗兰黛在中国长期实行“双轨制”价格体系，线上专柜与免税渠道价差悬殊，直接催生代购产业链。

据“有意思报告”消息，以明星产品50ml小棕瓶精华为例：天猫旗舰店售价990元；而免税渠道（“中免日上”小程序）到手价仅471元，近乎5折。

巨大差价让代购成为“稳赚不赔”的生意，2018-2022年，代购贡献雅诗兰黛中国市场20%-30%的销售额。

更关键的是，雅诗兰黛中国区与集团权责割裂，免税渠道业绩直接归属集团，中国分公司无权管控，导致渠道管控形同虚设，代购乱象愈演愈烈。

此外，国货美妆崛起与消费理性化让雅诗兰黛陷入增长焦虑，而代购渠道成为其维持业绩的“救命稻草”。

近年来，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌凭借高性价比、本土化研发快速抢占市场，高端美妆竞争白热化。雅诗兰黛专柜销量疲软，只能靠免税代购冲业绩，逐渐陷入恶性循环。

2022年海关开展专项行动，严打免税套代购等走私行为，代购链条断裂，雅诗兰黛旅游零售业务连续三年暴跌。

雅诗兰黛居投诉榜第一

消费保平台数据显示，2025年美妆护肤投诉共770件，雅诗兰黛以25.10%的占比稳居榜首，远超圣罗兰（9.33%）和欧莱雅（8.50%）。

注：通常入驻消费保平台的企业对投诉响应更积极，因此解决率也更高。

据统计，美妆护肤相关投诉主要集中在退款纠纷、售后欠缺和服务态度差等问题上，占比分别为21.82%、13.34%和13.08%。

消费者岳女士反映，2026年4月28 日，她在淘宝雅诗兰黛官方旗舰店购买面霜产品，实付839.45元，订单含正装与小样共95ml，另有一瓶粉水50ml。收货后，岳女士试用15ml小样后因肤感不适申请退货。

消费者供图

5月14日商家签收退货后，以“按正装单价核算小样费用”为由要扣除232元。岳女士核算，按订单总容量折算，15ml小样合理费用仅约86元，商家多扣146 元，涉嫌乱收费。

岳女士质疑雅诗兰黛涉嫌“霸王条约”，截至发稿前其尚未收到退款。此前消费电子也报道过，多个美妆品牌在大促期间存在类似猫腻，尤其是高单价商品搭配赠品的促销模式。部分商家在退货条款中设置了“隐形门槛”，例如默认勾选“赠品已使用或丢失”选项，导致消费者在毫不知情的情况下遭受损失。

赠品纠纷的背后，实际上是商家在促销冲销量与成本控制之间的博弈。电商平台应强制要求商家明确赠品的计价规则，并提供完整的验货流程证明，否则容易引发信任危机。

最新财报显示，2026财年第三季度（截至2026年3月31日前三个月），雅诗兰黛营收37.12亿美元，同比增长5%，运营利润同比下滑19%至2.49亿美元。中国大陆市场高个位数增长，看似回暖，实则是“断臂求生”的结果。

为挽回颓势，雅诗兰黛将裁员规模从7000人上调至9000-10000人，超70%裁员来自百货专柜。

一边裁员降本，一边支付14亿和解金，雅诗兰黛的转型之路，注定充满坎坷。而这背后，是整个美妆行业的缩影：过度依赖渠道红利、忽视消费者体验、价格体系混乱，终将被市场反噬。

结语

雅诗兰黛的中国市场困局，本质是“重利益、轻用户”的必然结果。靠代购赚快钱，靠霸王条款薅羊毛，靠敷衍服务应付消费者，终究是短期行为。

当下的美妆市场，早已不是“洋品牌躺赢”的时代。国货崛起、消费理性、维权意识提升，消费者更看重品质、服务、性价比。雅诗兰黛若继续无视消费者诉求、沉迷渠道红利，即便花再多钱“消灾”，也难挽回流失的人心。

而这，也是给所有国际美妆品牌的警示：尊重消费者，才是长久之道；忽视用户的品牌，终将被市场抛弃。

【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】

文丨子不语

数据支持丨海宝

部分内容综合自南方都市报、有意思报告