【网络营销新规观察 支付整改篇】付个钱都会被推个分期消费信贷？收银台要整改了 | 愉见财经

作者 | 夏心愉

出品 | 愉见财经

讲真，写完这个标题我好唏嘘啊。因为11年前，我曾写过一篇方向完全相反的脑洞稿《证券账户支付的想象空间有多大？》。当时我发现了一件：大家稀里糊涂地接受了、实则意义重大的事：“余额宝”，作为基金产品，竟然可以直接用来进行支付，投资账户竟然和消费账户，至少在投资者的即时界面，打通了！

这件在当时的我看来颇为“划时代”的事情，居然一直“锦衣夜行”地进行着、蔓延着，从来没被大家拿出来大张旗鼓审视过、讨论过，就变成了生活里的稀松平常。再后来，不止“余额宝”了，“零钱通”等多个货币基金，以及“花呗”、“白条”等理论上的消费信贷产品，都可以拿来直接勾选为支付选项。

数字时代总是扁平，流量入口吃尽红利。

这么多年以来，你不需要对上述证券类账户先做基金赎回动作，再用到账的余额进行支付；也不需要先申请贷款，等资金到账后再支付。你的所有账户，不“分业”了，一步到位。

稀松平常了这么久后，《金融产品网络营销管理办法》来了（下称《办法》）。一令颁布，牵一发而动全身。这篇划重点的是：

第十二条非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

字儿少，事儿大。

坦白讲，这一条最后会执行到什么程度，政策博弈到什么程度？是会完全切断，还是只需要“区隔演示”，抑或是多加一道风险提示或协议勾选、多跳一层链接就一切照旧？我问了一大圈，现在也说不出个定数。

所以下文，全当“愉见财经”的几种猜想和逻辑推理吧。

唯一可以定论的是，不管是【营销篇】里提到的券商野蛮营销，还是【支付篇】里观察的非银支付，都步入了严监管时代。

互联网平台们在严肃的金融领域，曾经依靠流量变现的宽松日子，也将收紧了。

支付收银台如何整改？两种猜想

说回到至关重要的“第十二条”前半句：“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项。”

单看这一句，其实话很重。

但也不是没对策。我和金融机构的朋友私聊，我们首先想到的办法是，平台是不是可以“绕一道”——在收银台界面辟出不同分类，一类是合规“支付选项”，账户归账户、银行卡（含信用卡）归银行卡；

然后呢另起一摊，表面上不作为常规“支付选项”，和上述可直接打勾的支付选项在表现形式上也区分开来，比如要多勾一个协议，哪怕多跳一层链接，就还是能出现“花呗”“白条”等信贷类、“余额宝”“零钱通”等理财类选项……

这样处理算不算合规了？

金融机构的朋友敲敲桌子，让我读读“第十二条”后半句：非银行支付机构“不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。”这话怎么理解啊，支付页面出现自家的理财或消费信贷产品，算不算“提供营销”？

那就得追问如何定义“金融产品网络营销”，于是我们又去推敲了《办法》“第三条”：

第三条本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

所以我们的解题思路，到这里就分岔了：

可能性A。用比较严格的代入翻译过来，那“第十二条”后半句就是在说，非银行支付机构在支付页面不可以为这些理财、贷款展示介绍产品相关信息或品牌，也不可以提供转介渠道？这也意味着，前述“宝通呗白”们，产品名或品牌名不能出现在支付收银台页面上，平台很难通过分类展示、链接跳转等方式维持现状。

可能性B。毕竟在促消费的大环境下，估计会网开一面。尤其是监管在答记者问里的措辞，似乎已经给出方向：“支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品”。

从这句表述来看，收银台页面可以展示，只是要做好区隔，保护金融消费者权益，不得误导混淆，那这里最终落地的尺度把握就很具有操作空间了。

OK，那么综合上述可能性AB面，未来非银机构收银台的整改，可能存在两种模式：

对应A：彻底切割。支付收银台页面只有账户、银行卡/信用卡、其他支付平台（云闪付/微信支付/支付宝……）等名正言顺支付工具，一次性整改到位。 想用信贷产品，可以，麻烦先去借钱给账户充值；想用货基支付，可以，麻烦先发起赎回到账户余额。 这无疑对传统银行卡行业是利好。毕竟比起多一步操作步骤，直接勾选信用卡支付肯定更便捷高效。 对应B：改头换面。以“花呗”“白条”为例，把它们嵌入个人账户里作为循环额度，亦即“账户余额+授信额度”整体作为支付方式使用。这里的变化是，原来“花呗”“白条”作为支付方式直接对接消费场景，现在用账户把它们和消费场景区隔开来。

当然这其中也面临账户内余额与信贷的混淆问题需解决，存在一定争议。弄不好会发生的一个结果是，也没必要再强调这些产品品牌了，以后是一个账户授信额度的概念。

以上两种模式，无论如何对非银支付来说都是有整改代价的，或大或小。

A选项不用说了，使用便捷度大打折扣，等于把相当一部分客群拱手让给银行信用卡。B选项是产品工具化内嵌，品牌价值多少是会被削弱的，也会收敛互联网平台在金融领域的体系化扩张，进而影响当前支付行业格局。

你们懂的，我的胳膊肘肯定是往银行信用卡拐的。这一趋势下，信用卡就成了唯一天然的、平滑的，兼具了“支付+信贷”功能的金融工具，其在支付体系的重要性地位不言而喻。

至于业内对于“第十二条”的延伸解读——是否某宝某信某东等第三方平台不能为其财富管理业务展示、导流了？我个人理解这倒不必过度解读。因为从行文思路来看，“第十二条”讨论的是支付收银台页面的合规展示问题，只要不在界面直接展示导流资管产品即可。

目前三方平台在APP内另辟财富管理专区进行独立品牌展示，设立理财独立入口，貌似不会误导用户产生混淆，仍符合“区隔展示”的核心监管要求。

监管底层逻辑：

划清金融的边界，反垄断利剑出鞘

《办法》释放出监管方向的明确信号——厘清权责边界，扎牢分业监管的篱笆，守好各自风险底线。

让支付归支付，借贷归借贷，理财归理财，电商归电商。这背后亦是监管近年来对于反垄断、打击不正当竞争的深层考量。

此次新规其实也直指各类网贷产品的野蛮生长。一直以来，这些产品扮演的都是近似于信用卡的功能角色——支付+授信额度，然而由于其产品运营归属于消金公司，而消金公司并不受到银行信用卡的一整套监管标准约束，既不在信用卡“刚性扣减”的框架之下，无法防范多头共债、过度负债等问题；也不遵循银行信用卡相关运营流程、风险控制、数据安全等全方位监管，存在诸多监管盲区。

这不仅导致了整个产品运营、销售、营销过程中潜藏风险，也使得行业长期以来存在非对称监管的问题，造成了不正当竞争。

不仅在支付和借贷领域，随着互联网平台直接或间接取得银行、支付、征信、消费金融、基金销售、券商、保险等一系列金融资质，其已实质性演变为持有全牌照的综合性金融服务商，混业经营带来的衍生风险不容忽视。

一方面，通过集团内牌照的串联实现用户在互联网自营平台上完成消费、购物、支付、借贷、投资等一条龙服务使用，实现用户行为闭环；另一方面，平台通过掌握流量入口的垄断优势来不断扩大用户群体和合作机构，形成大规模资金体系内循环沉淀。

这个过程绕开了分业监管要求，为穿透式监管带来难度，甚至逐渐演变为三方平台“金融机构化”，而提供合作服务的金融机构“通道化”的角色倒置，由此带来一系列潜在风险。

正如监管在答记者问中所言，“《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界”，划定清晰的金融边界——三方平台专注技术服务，金融机构严控金融业务，清楚各自业务的尺度，防范平台利用市场主导优势进行不正当竞争行为。

近年来，不难看到监管在反垄断问题上埋下的草灰蛇线。从前几年出手干预“外卖大战”的内卷式竞争，到今年对携程平台开展反垄断调查，这都是在呼应“做强国内大循环”“建设全国统一大市场”的政策目标——其中公平竞争是核心要素。

此次《办法》利刃出鞘，正是对“建立健全平台经济治理体系，明确规则、划清底线、加强监管、规范秩序”的又一落地。

沿着这一监管思路，未来行业格局也逐步清晰。早在2021年《办法》征求意见稿公布之后，各大平台已经历一轮初步整改，这次新规是对其运营管理的进一步收束。具体执行整治力度如何，“愉见财经”会伴您一起追踪关注，“930”整改大限之前监管是否有具体的要求标准公布。