当519中国旅游日“静默”之后,我们还需要旅游营销吗？

【品橙旅游】今年的“519中国旅游日”显得格外安静——并不是没有活动或方案，而是悄咪咪地过了。

有地方政府工作人员对品橙旅游表示：今年，旅游宣传不是被中纪委给点名了吗？所以大家都比较低调。

事情源于4月中旬，中央纪委办公厅公开通报昭觉县、湖北艺术职业学院政绩观存在偏差、不顾实际使用财政资金问题。经查，四川省昭觉县作为曾经的贫困县，财政支出主要靠上级转移支付，安排财政资金定制推广3首文旅宣传歌曲，预算149万元；湖北省文化和旅游厅使用财政资金，安排其直属事业单位湖北艺术职业学院定制推广1首文旅宣传歌曲，预算300万元。

中纪委在《工作提示》中明确将8类“新形象工程”纳入整治范围，其中与文旅直接相关的包括：①脱贫县大肆举债建设旅游区；②豪华办节（如不计成本举办音乐节、论坛）；③文旅局长亲自拍摄宣传片、打造“网红打卡地”等表面热闹但无实效的营销行为。

可以说，这三大方面的确是近年来中国文旅营销的“通病”，但是并不可“因噎废食”，工作还要做，“中国旅游日”还要过。该怎么过？为此，品橙旅游请教了两位营销传播方面的专家，为大家指点迷津。（根据回复时间排名不分先后）

©即梦AI

中国传媒大学国家传播创新研究中心副主任、教授王宇

政府营销三大法宝：内容轻量化、资源整合化、投放精准化的营销

政府为主导的文旅营销作为政府营销的重要组成部分，与企业主导的商业营销有所不同，其核心目标在于塑造区域形象、传递政策价值、优化营商环境、凝聚公众共识、提升公共服务认可度等。因为目标在于服务公共利益，提供公共福祉，所以更需要建立在依法合规的基础上。

近年来国内文旅业的发展和“内卷”式营销有目共睹。有的人认为在“流量至上”的年代，文旅营销就是不计成本打造“网红”，哪怕是黑红也是红，这是不对的。对文旅行业来讲，流量意味着关注度，意味着有可能“出圈”，但一味追求流量，可能获得一时的热闹，并不能够将流量转化为消费力和生产力，也就是我们常说的“泼天的富贵”来了，你却没有接住；也可能只是自我感动、甚至赔本也没有赚来吆喝。

对地方政府来讲，文旅宣传不但要做，更要做好、做实。

首先需要认真提炼地方文化内涵，挖掘本地的历史、非遗、民俗、建筑、饮食等方面的特色，以“文”带“旅”，让公众感受到地方文化基底的差异化和独特性，千人一面、千地一面无法获得长久的关注，也很难将线上的关注转化为线下的旅行消费；

其次，文旅营销要科学决策借力营销，密切关注相关文化产品和社会公众的文化消费，通过搭便车的方式开发旅游产品和路线。近年多地打造的“跟着短剧去旅行”或者对口碑长剧的拍摄地的借力开发，用的好、用的巧的都收到了良好的宣传效果和游客转化；

再次，文旅营销要关注口碑传播和体验式传播，旅行是个人化的线下体验，不管Z世代也好，网生代也罢，都不会只生活在网上，他的线下旅行体验会成为网络上分享互动夸赞或吐槽的内容，如果没有高品质旅游资源和服务，流量这柄双刃剑不好的一面就会发挥作用；

第四，文旅营销要密切关注舆情，尤其是重点时段的舆情监测、分析判研和舆情引导，对政府从事文旅传播的个体的舆情素养和“與商”也要予以关注，避免因传播不当引发负面舆情。尤其需要注意的是一些传播红线绝对不能突破，不能出现价值引领存在问题的情况、过分追求猎奇擦边的情况、违规甚至违法的情况等。

总之，文旅行业提高旅游目的地的打造重要，借助新闻传播提升可见度、关注度、美誉度同样重要，内容轻量化、资源整合化、投放精准化的营销对实现地方文旅的质量提升很有裨益。

中国旅游协会传播工作委员会秘书长，中国社会科学院视听文旅研究中心主任、研究员冷淞

政府“适度营销”应该怎么搞？

文旅热背后需要冷思考。通报的本质，不是叫停文旅宣传，而是叫停形式主义的宣传和政绩偏差的透支。

大家现在进入“静默期”，普遍感到有些迷茫，这其实也从一个侧面反映出，过去几年我们有些地方在文旅宣传上形成了一定的路径依赖，习惯于通过较大规模的资金投入、明星加持、重金海量渠道等方式来制造声量。当这根“红线”划下来之后，不少人开始重新思考，如果不再依赖过去的打法，我们还能怎么做？这背后是一个值得正视的问题。

那么，政府“适度营销”到底怎么搞？我认为要完成四个重要的转向，同时要善用两样东西：一个是媒体融合矩阵，一个是新技术红利。

第一，从“财政输血”转向“资源造血”。政府预算应该投入到品牌建设与媒体矩阵的打造，也就是认真研究如何把文旅内容策划好、把演出和休闲娱乐项目体验搞好、把文旅的“宠客服务”搞好，或者扎扎实实改善一下游客最在意的排队、厕所、停车位、住宿、演出品质、服务质量。文旅行业的角色是“店小二”和“搭台者”，应该让优秀商家唱主角，让游客的满意度唱主角。真正的文旅口碑，是游客自发传播出来的，不是财政预算砸出来的。

第二，从“宏大叙事”转向“烟火叙事”。过去很多文旅宣传为什么贵？因为痴迷于流量与知名度，往往请了明星大腕、或是巨资拍了风光宣传大片，但老百姓不爱看、不爱听、记不住，这些作品总是脱离实际，要么高冷不接地气，要么华丽的词藻堆砌。“新大众文艺”视野下，人不分老幼，地不分南北，专业和业余边界消融，拿起手机人人都是文旅的宣传者，真正的“神曲”是游客自发拍的短视频，是老百姓心口相传的好味道，好口碑。应该把钱花在体验经济和情绪密度上，让游客有或知识、或情感、或松弛上的收获，这比任何精雕细刻的MV都管用。

第三，要巧借媒体融合矩阵与技术赋能。现在的传播格局已经不是“单点爆破”的时代了，电视是超级宣推，权威背书和精品创作，网络是垂类影院和细分兴趣赛道，微博和朋友圈是舆论战场，价值高地与话题发酵，短视频是精准到达。

政府不需要自己包打天下，而是要善于搭建平台，把主流媒体的公信力、社交平台的裂变力、自媒体的亲和力整合起来，通过四端联动的方式进行矩阵分发，适度营销要杜绝“自嗨”，对于不同短视频平台特性，也要实现“各美其美”的内容营销：视频号种信任，微博种真相，抖音种情绪，快手种本色，B站种知识，小红书种美感。

文旅营销也要巧借AIGC的赋能，现在人工智能创作一首原创歌曲、短视频，微短剧的成本已大大降低，甚至可以在短时间内创作出差异化风格的歌曲来满足不同兴趣的圈层。文旅宣传不是给领导看的“汇报片”，而是给游客发的“邀请函”。邀请函不用烫金，真诚就行。

最后，大家不必迷茫。通报不是叫停文旅宣传的投入，而是叫停无效投入和无效传播。未来的衡量标准其实很清楚：不是你花了多少钱、拍了多少片子、请了多大牌的明星，创作了几首歌，而是大家 “用合情合理的财政杠杆，通过体验经济、情绪价值和宠客服务，真实撬动了游客流量与消费增量”。

未来，行业将不再迷恋所谓的“大手笔”，开始认真改进我们的营销思路与产品服务，文旅产业才算真正走向了成熟与专业。

可见，2026年的519是一个新的起点，是一个需要告别传统营销方式、迎接新的传播与营销方式的起点。从这个角度来看，2026年的519是非常有意义的一个中国旅游日。（品橙旅游Lisa）