Summary | 体育赛事吉祥物为什么会让观众更喜欢一项赛事？

导语

从冬奥会的“冰墩墩”到世界杯、亚运会和各类城市赛事的吉祥物，体育赛事吉祥物早已不只是一个可爱的视觉符号。它们可以承载赛事文化、带动社交媒体传播、刺激周边产品消费，甚至影响观众对赛事本身的情感态度。然而，现有研究虽然关注了吉祥物的视觉设计、可爱特征和情感价值，却较少系统解释：体育赛事吉祥物到底因为什么而具有吸引力？这种吸引力又如何转化为观众对赛事的积极态度？基于这一问题，本研究采用混合研究方法，首先通过社交媒体评论数据提炼体育赛事吉祥物吸引力的主要维度，随后利用问卷调查和结构方程模型检验这些维度如何影响观众对体育赛事的态度，并进一步揭示赛事认同在其中的中介作用。

作者

Aojun Liang

Lin Sun, Hong Wang

编译

侯陆腾

阅读全文，文章见于

Liang, A., Sun, L., & Wang, H. (2025). A study of the effect of mascot attractiveness on attitudes toward sporting events. Scientific Reports, 15, 20385. https://doi.org/10.1038/s41598-025-09406-z

研究简介

体育赛事吉祥物是传播赛事文化和塑造赛事品牌的重要工具。成功的吉祥物不仅能够提升赛事辨识度，还可能创造显著的商业价值。例如，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”在赛事期间受到广泛关注，其周边产品销售和国际媒体曝光都体现出吉祥物在体育赛事营销中的巨大潜力。

然而，尽管吉祥物已经被广泛应用于旅游目的地、城市品牌、食品营销和人工智能等领域，体育赛事营销研究中关于吉祥物的系统性讨论仍然相对有限。现有研究大多关注吉祥物的视觉形象、可爱特征、情感治愈效果或文化象征意义，却较少从吸引力的角度解释吉祥物如何影响观众对赛事的态度。

在一般营销情境中，吸引力往往能够通过认同机制影响消费者态度。例如，有吸引力的代言人会让消费者产生积极联想，并进一步提升他们对产品或品牌的好感。体育赛事吉祥物在某种程度上也类似于赛事的代言人：它们通过视觉设计、拟人化表达、互动体验和文化符号，将赛事的抽象价值转化为观众能够感知和记忆的具体形象。因此，本文试图回答两个核心问题：第一，体育赛事吉祥物的吸引力可以被划分为哪些维度？第二，这些吸引力维度如何影响观众对体育赛事的积极态度？

理论基础

本文主要结合意义转移理论、准社会互动理论和社会认同理论来解释体育赛事吉祥物的作用机制。

首先，意义转移理论认为，名人、符号或代言人所承载的意义可以被转移到产品或品牌上，并最终影响消费者的态度和行为。在体育赛事中，吉祥物不仅是一个视觉形象，也承载着赛事精神、主办地文化、商业合作和观众情感等多重意义。观众在观看赛事、购买周边产品或参与社交媒体互动的过程中，会逐渐将这些意义与赛事本身联系起来，从而形成更积极的赛事态度。

其次，准社会互动理论解释了观众为什么会对一个非人类形象产生情感连接。体育赛事吉祥物虽然不是真实的人，但它们可以通过拟人化的表情、动作和互动行为，让观众产生类似陪伴感的单向情感关系，并让观众更容易将其视为具有情绪和个性的对象。

最后，社会认同理论强调，吉祥物可以帮助观众建立与赛事之间的身份连接。一个与主办地文化、赛事精神或群体记忆高度契合的吉祥物，能够强化观众的归属感，使他们不只是观看一项赛事，而是感觉自己与这项赛事、主办地或某个群体产生了联系。

研究方法

本研究采用两个阶段的混合研究设计。

第一阶段为研究1，研究者从TikTok、Instagram和Facebook三个社交媒体平台收集了与“sports event mascot”相关的英文评论数据，时间范围为2019年10月至2024年7月，共获得33516条评论。随后，研究者对文本数据进行清洗和预处理，包括去除标点、转换大小写、删除停用词、词形还原和剔除非英文评论等。之后，研究使用LDA主题模型分析这些评论，并通过主题一致性分数和困惑度确定最优主题数量，最终提取出14个主题。

在此基础上，研究者进一步使用余弦相似度和因子分析，将14个主题归纳为六个更高阶的体育赛事吉祥物吸引力维度，分别是：赛事影响力、赛事专业性、吉祥物亲近感、吉祥物拟人化、吉祥物独特性和吉祥物一致性。

第二阶段为研究2，研究者通过问卷调查检验上述六个维度对赛事态度的影响，并分析赛事认同是否在其中发挥中介作用。为避免真实赛事带来的既有印象干扰，研究设计了两类虚拟体育赛事和相应的吉祥物形象，分别代表综合性赛事和专项赛事。问卷包括赛事与吉祥物介绍、样本筛选问题、各变量测量题项以及受访者人口统计信息。

本研究共发放468份问卷，最终获得400份有效问卷，有效率为85.47%。其中，综合性赛事样本为196份，专项赛事样本为204份。研究者使用SPSS和AMOS进行数据分析，并通过结构方程模型检验变量之间的关系。

研究发现

研究1的主题模型结果显示，体育赛事吉祥物吸引力并不是单一的视觉吸引，而是由多个维度共同构成。

第一，赛事影响力反映的是赛事本身的知名度、关注度和传播热度。当一项赛事具有较高媒体曝光和社会讨论度时，吉祥物也会因此获得更高的关注。例如，大型赛事的吉祥物容易通过社交媒体形成出圈传播，从而放大观众对赛事的好感。

第二，赛事专业性强调赛事组织、品牌形象、视觉呈现、科技应用和服务质量等方面。观众会通过吉祥物感知赛事是否专业、可靠和具有高规格。当吉祥物与高水平的赛事组织和技术呈现结合时，它就不仅是一个可爱的形象，也成为赛事品质的象征。

第三，吉祥物亲近感体现为吉祥物是否温暖、友好、熟悉、容易接近，以及是否能够通过互动让观众产生积极情绪。拥抱、合影、挥手和现场表演等互动方式都可能拉近吉祥物与观众之间的心理距离。

第四，吉祥物拟人化指吉祥物是否具有类似人的表情、动作、性格和情绪。具有拟人化特征的吉祥物更容易激发观众的情感投射，使其从单纯的赛事符号转变为类似虚拟伙伴的存在。

第五，吉祥物独特性强调其设计是否新颖、有趣、有辨识度和艺术特色。一个具有独特形象和故事设定的吉祥物，更容易在众多体育赛事符号中脱颖而出，形成差异化的赛事品牌印象。

第六，吉祥物一致性指吉祥物设计是否与赛事主题、主办地文化和区域特色相契合。当吉祥物的视觉元素、文化符号和赛事价值高度一致时，观众更容易理解其意义，并将其视为赛事文化的一部分。

研究2的结构方程模型进一步显示，六个吉祥物吸引力维度均对观众的赛事态度产生显著正向影响。具体而言，赛事影响力、赛事专业性、吉祥物独特性、吉祥物拟人化、吉祥物一致性和吉祥物亲近感，都会提升观众对赛事的好印象、支持意愿和推荐意愿。同时，赛事认同本身也显著正向影响赛事态度，说明观众越能从情感和身份上认同一项赛事，就越可能对其形成积极评价。

在中介效应方面，研究发现赛事认同在多数路径中发挥了重要作用。赛事影响力、赛事专业性、吉祥物独特性、吉祥物拟人化和吉祥物亲近感，都能够通过提升赛事认同进一步改善观众的赛事态度。其中，吉祥物拟人化和亲近感主要通过赛事认同发挥作用，说明观众对吉祥物的情感连接会进一步转化为对赛事本身的认同。然而，吉祥物一致性虽然能够直接提升赛事态度，但并未显著通过赛事认同发挥中介作用。

（1）吉祥物吸引力并不只是可爱

本研究的重要发现之一是，体育赛事吉祥物的吸引力并不能简单理解为外观可爱或设计好看。它实际上由赛事本身的影响力、赛事专业形象、吉祥物的亲近感、拟人化程度、独特性和文化一致性共同构成。换言之，观众对吉祥物的喜爱既来自吉祥物本身，也来自它背后所连接的赛事品牌、文化叙事和媒体传播环境。

这意味着体育赛事吉祥物并不是孤立存在的图像，而是赛事意义的集中表达。一个成功的吉祥物需要将赛事精神、主办地文化、观众情感和传播话题结合起来，从而成为赛事品牌的重要入口。

（2）赛事认同是吉祥物影响赛事态度的重要机制

研究结果表明，吉祥物吸引力不仅会直接影响观众态度，还会通过赛事认同产生间接影响。观众之所以会因为一个吉祥物而更喜欢一项赛事，并不只是因为它好看或有趣，而是因为吉祥物帮助他们更容易理解赛事、接近赛事，并把赛事价值转化为个人情感体验。

例如，一个拟人化程度较高的吉祥物，能够通过表情、动作和情绪表现激发观众的共情；一个具有亲近感的吉祥物，则可以通过互动和陪伴感降低观众与赛事之间的心理距离。最终，观众会将这些积极体验转移到赛事本身，从而增强他们对赛事的认同和支持。

（3）吉祥物设计需要同时兼顾传播、情感和文化一致性

本研究还提示，赛事组织者不能只把吉祥物当作短期营销工具。吉祥物的价值不仅在于赛事期间制造话题和销售周边产品，更在于能否长期沉淀为赛事文化的一部分。因此，吉祥物设计应当兼顾几个方面：既要有足够独特的视觉形象，便于传播和记忆；也要具有拟人化和亲近感，能够激发观众情感；同时还要与赛事主题、主办地文化和赛事价值保持一致，避免成为脱离赛事语境的孤立符号。

小结

本研究系统分析了体育赛事吉祥物吸引力对观众赛事态度的影响。通过社交媒体评论的LDA主题建模，研究首先识别出体育赛事吉祥物吸引力的六个核心维度：赛事影响力、赛事专业性、吉祥物亲近感、吉祥物拟人化、吉祥物独特性和吉祥物一致性。随后，基于400份问卷数据和结构方程模型，研究进一步证明这六个维度均能够显著提升观众对体育赛事的积极态度。

更重要的是，研究发现赛事认同在其中发挥了关键机制作用。体育赛事吉祥物能够通过视觉符号、情感互动和文化意义，将赛事价值转化为观众可以感知、理解和认同的体验，从而增强他们对赛事的好感、支持和推荐意愿。由此可见，吉祥物并不只是赛事的装饰性元素，而是体育赛事品牌传播和情感营销的重要载体。

然而，本研究也存在一定局限。首先，研究使用虚拟赛事和虚拟吉祥物作为实验材料，虽然可以减少现实赛事既有印象的干扰，但也可能降低研究结果在真实赛事场景中的外部效度。其次，文化偏好、年龄差异和赞助商品牌关联等因素可能影响观众对吉祥物的理解和评价，但本文尚未充分控制这些变量。未来研究可以进一步开展跨文化比较，分析不同年龄群体对吉祥物互动形式的差异化反应，并探讨吉祥物与赞助商品牌之间的协同机制，从而更深入解释体育赛事吉祥物的长期营销价值。