二十年长河，跑步品牌的中国式协同演化｜内有福利

协同演化，最初是研究植物与植食昆虫关系时的生物学概念，指两个或更多物种通过相互作用，实现彼此适应性进化的现象。

我们把这个概念移用到中国跑鞋销售市场，回顾近 20 年来，中外跑步品牌在国内的营销方式变迁、一起聊聊中国跑步市场的“协同演化”。

2006-2010 年，我们耳熟能详的国际品牌跑步鞋服已经在国内一线城市以及省会城市的高档商场和部分奥特莱斯销售。

彼时这些售价远高于国产物品的“洋货”，更多被购买者当作一种展示生活品质的社交语言。

马拉松和越野跑的比赛不多、有规律训练的跑者并不常见。除了北马、港马等大型马拉松比赛之外，中外品牌针对跑步人群进行的营销活动极少。

2003年，李宁赞助了北京长跑节

比较有代表性的事件如：2003 年，李宁赞助了北京长跑节，并于 2006 年发起了李宁 irun 俱乐部。2008 年，NIKE 借奥运东风在中国举办了的“Nike+ 赛跑全人类 • 10 公里挑战赛”。

2008年，耐克举办赛跑全人类（图源：Nike）

这段时间，萨洛蒙、迈乐等品牌战队亮相毅行者，威斯赞助了西湖跑山赛， TNF100 亚太越野系列赛首次布局中国，落子北京。

2010 年，中国迎来第一波跑步热潮，随着跑步人群的增多，长跑比赛也越来越多，跑步市场的容积不断扩大。而此时社交媒体网站及垂直论坛的崛起，极大改变，甚至可以说是“重塑”了这一时期的跑步装备的营销方式。

在微博、跑步圣经、益跑网、爱燃烧、跑吧等平台的装备营销，逐渐成为了各大厂牌的必修课。曾小强、石砚秀、邢如伶、王以彬（微博@北窗）、毛润卿（微博@心满意足的猫）、江晏庆、张素海（微博@铁翼横空）与曾华锋（微博@荒城）等初代跑界大 V 崛起，凭借赛场上的硬实力与扎实的文字功底，吃到来自品牌的第一波“投喂”。

2012 年，耐克拿下上海马拉松服装赞助

除了大型商场内实体店铺的加速入驻，大型赛事的赞助商资格争夺也更加激烈。比如：2012 年起，耐克开始赞助上海马拉松的服装。特步在 2011 年拿到了郑开马拉松、扬州鉴真半程马拉松等比赛的服装赞助权益。在上海、北京等一线大城市，耐克 NRC、特步特跑族等可以“薅羊毛”的跑团活动越来越多。

2014 年，Salomon开设越野跑训练营

越野跑方面，The North Face 茶马古道探险跑、萨洛蒙 Salomon 越野跑训练营等事件营销赚足了眼球，让许多人第一次见识到越野跑的独特魅力。

2012 年，渣打马拉松陈冠希3:55:46完赛

得到品牌支持出征国外大赛的跑者逐渐亮相。陈冠希、周笔畅、李冰冰、张钧甯等艺人开始作为运动品牌的特邀嘉宾，亮相马拉松赛场，成为“破圈营销”的先行者。

这一时期，还诞生了《跑者世界》等聚焦跑界的平面媒体，各大厂牌也非常重视在印刷版杂志与纸质赛会手册上的广告投放。

中国的跑步热潮翻涌而来。据不完全统计，仅中国田径协会发布的年度马拉松及相关运动赛事数量，从 51 场增加到 1828 场，年度完成人次从 90 万增加到 712 万。

2019 年，北京马拉松报名人数超16万

图源北京马拉松

在这个时期，品牌结合赞助赛事的营销空间越来越大。微信公众号、抖音、小红书等平台的快速发展也让线上跑步传播变得更为垂直，逐渐取代了平面媒体与网络论坛的传统形式，KOL 们如雨后春笋一般涌出，进入了流量 2.0 时代。

品牌寻找合作的跑者或 KOL 群体也不再是唯成绩论，而是逐渐走向多元化，不但有田同生、毛大庆等自身跑步经历独特的业余跑者，还有于嘉、陈意涵、许飞等名嘴与艺人。

Nuclearkitty女子跑团在2014年成立

由跑者自发成立的跑团也在这个阶段陆续生根发芽。潮人跑团、女子跑团、精英跑团、医师跑团等不同标签的跑团，也凭借其不同的人群标签，逐渐得到了品牌的青睐。

2016年lululemon开设的上海首店

在国内能买到的品牌与装备也进一步增加，Saucony、HOKA ONE ONE、lululemon 等品牌在中国一线城市陆续铺货。国产跑步品牌在这个时期迎来了大爆发。特步开启国人竞速项目，抛出大额奖金，鼓励中国跑者不断进步。国产原创品牌必迈、引擎鸟、燃烧实验室、韶音、高驰与优极等纷纷亮相。

2019年特步与中国田协发布国人竞速

更为火爆的是，随着电商平台的大力推广，各运动品牌在不断扩大实体店面的同时，也开始运营天猫与京东等线上平台，直播带货的形式也逐渐流行。

2020-2023 年，国内大环境的变化，再次重塑了跑步装备的营销方式。在赛事营销活动暂时性困难的同时，短视频内容平台快速崛起，跨平台自媒体、MCN 机构、网红直播带货等成为这一时期的发展趋势。若干头部博主、自媒体平台、MCN 机构在这段期间脱颖而出。

2023 年之后，微博鼎盛时代的老面孔 KOL 们已逐步悄然隐去，颜值、实力、创作能力兼备的 KOL 新面孔越来越多。

同样逐渐失去核心地位的还有传统体育媒体，2024 年巴黎奥运会期间，由几家头部自媒体进行现场报道，已经完全盖过前辈们的风头。这种影响力也决定了其吸引品牌营销投入的商业价值。

随着体育行业市场化改革的深入推进和短视频行业的盛行，何杰、吴向东、李美珍、焦安静等马拉松精英的影响力已不只在赛场上，这些背负品牌合约的职业运动员们运营打理自媒体与粉丝团的能力，不亚于赛场上的实力。

2023 年之后，随着赛事相继复苏，“以赛营销”的传统模式也逐渐走出困境，不仅各大马拉松赛事的品牌赞助成为众品牌纷纷抢夺的对象，部分财大气粗的品牌干脆发起了自家商业化赛事矩阵。

路跑方面，部分国产品牌已经在产品设计、产品性能、市场占有率等多方面完成了对国际品牌的赶超，成为了越来越多跑者的新宠。

户外越野跑行业的快速发展，也吸引了 Satisfy、Goldwin、NNormal、norda、MTC（见山）、内道、蛙壳等中外品牌的陆续入局。

饱受线上电商退货困扰的品牌们，逐渐将视线转回线下实体销售渠道，告别过往的以销售为单一目的的陈列，如今的线下店铺则更多的是品牌文化、品牌宣传、产品展示等多方面，与消费者面对面，更直接的呈现。

时代风起云涌，英豪大浪淘沙。

二十年匆匆流逝，跑步市场发生的，值得关注的事太多太多；远不是一篇文章所能容纳的。

这二十年来，中国跑步市场经历了多轮犹如“城头变幻大王旗”般的更迭。随着线上传播与线下手段的不断变化，品牌、媒体、KOL 与赛事之间构成了复杂的协同演化关系。

对品牌与赛事来说，这是最好的时代，充满了机遇与挑战，营销创新具备无限可能。对跑者来说，能在这个快速变化的时代，见证这种协同演化，也是一件幸运的事。