挤进“礼物清单”，天猫家居礼赠成为新爆发点

文/王亚琪

又是一年520，当送礼的逻辑从展示“面子”的价值感，逐步转向追求“里子”的审美共鸣与悦己表达，家居礼赠以其独特的情感共鸣与悦己属性，正在天猫迎来前所未有的爆发，演变为一场“为了表达而生活”的情绪消费，并吸引越来越多的新商家入驻。

数据勾勒出这一赛道的惊人潜力：2025年，中国礼品市场规模已达1.45万亿。其中，家居品类凭借情感与美学属性，正成为最具爆发力的百亿级增量市场——在这里，Z世代与新中产家庭构成了核心消费主力，合计贡献了超过六成的市场份额。

而在天猫，家居礼赠已不仅是单纯的销量增长，更是品牌完成深度心智触达与价值表达的重要阵地，为商家提供了从“礼赠场景”到“悦己日常”的叙事空间。这种潜力在细分赛道表现尤为突出：单身礼赠赛道凭借12%-15%的年增速稳步上扬，成交人数与购买频次同步提升，展现出极高的消费粘性；乔迁礼赠赛道以8%-10%的年增速成为新中产生活方式的重要入口；而生育礼赠则由件单价同比上涨8%驱动，呈现出明显的消费升级态势。这些增长数据，不仅是家居礼赠市场的微观切面，更勾勒出这一赛道结构性爆发的确定性。

这种转变，不仅是因为送礼场景从“节点突击”向“日常刚需”迁移，更源于家居品牌正在以一种全新的身份抢占年轻人的“礼物清单”。无论是通过IP联名打造社交货币，还是借功能升级切入“孝心经济”，亦或是以高颜值产品满足仪式感，家居礼赠已不再是单纯的“商品销售”，而是一条居在消费升级背后的、更为长效的增长线。

在这一高增长赛道蓝海中，为降低商家的入局门槛，天猫不仅通过“天猫蓝星计划”为新商提供覆盖运营、流量、金融等全方位基础保障，还针对家居礼赠细分赛道提供额外的加码专项扶持，从搜索权重倾斜、重要节点专属会场到产品礼赠化改造，助力新商家在天猫实现低成本起步与快速落地。

跳出日销逻辑，

礼赠为天猫家居商家带来“第二增长曲线”

2023年春节，梦百合开始系统性地布局礼赠。起初，他们只是把礼赠款当作“大促节点的一个补充SKU”，预期是“能跑量就行”。但实际跑下来，礼赠带来的惊喜远超预期。

春节期间推出的“梦百合深睡枕新年礼盒”，一上市就在年货节热销3000多件。这也让梦百合第一次意识到，枕头除了是耐用消费品，也可以是一种“健康投资型”的礼赠品。

“我们复盘后发现，由于我们产品的核心卖点是‘0压’和‘贴合曲线’，它天然就很契合‘孝心经济’。很多年轻消费者觉得父母睡眠浅、颈椎不好，会主动搜索‘护颈枕头’等关键词。”

并且，在礼赠心智最完善的天猫，这种“孝心经济”正从节日突击变成日常刚需。

“不仅是父亲节、母亲节、春节……现在天猫日常咨询中‘送爸妈’的需求明显上涨。这说明礼赠场景正在常态化。”梦百合方透露，目前其礼赠产品成交占比已达到5—10%。而像这样系统运营的礼赠场景，天猫全年有20多个，每个节点都可能让其突破更高的生意天花板。一个有意思的细节还在于，梦百合原本的核心客群是30—45岁男性（自用、偏理性），礼赠款给其带来了更多25—35岁女性客户。

日销人群和礼赠人群不交叉，后者是纯粹的新增量，这也是WEDGWOOD感受最为明显的一点，这或许是因为送礼串联了“送礼人”和“收礼人”两个不同身份。通过和VeraWang的IP联名，WEDGWOOD让婚纱女王标志性的蝴蝶结设计成为“高级感”的代名词，给餐具赋予了“社交货币”属性。该礼赠款上市即爆，畅销新婚/纪念日/情人节多个场景，成了品牌生命周期最长的产品之一。

WEDGWOOD认为，这一打爆路径中，除了人群破圈带来更多生意增量外，天猫自带庞大高潜力消费人群，本身也是高端送礼的核心场域。这是催动礼赠爆款诞生不可或缺的一环。

“礼赠款往往是对杯和餐具的全套组合，客单价通常是日销单品的3—5倍。我们发现这种高端礼赠品的核心购买人群与天猫88VIP高度重合。更重要的是——用户用完香槟杯后，往往会‘入坑’购买更多WEDGWOOD产品，实现从‘礼赠场景’到‘悦己日常’的品类连带。”

此外，IP联动、文创设计也正成为礼赠场景中明确的增长点。擅长做文创的大英博物馆、以拼装玩具起家的ROKR若客，都是从礼品市场切入家居，让创意元素融入家居产品。

2020年，ROKR若客的天猫旗舰店开业即入驻节庆礼品类目，目标是将拼装玩具从传统的“玩具属性”向“节庆礼赠属性”转型。这个战略转型，在随后几年为ROKR若客构建起“全年龄层”与“全情感周期”的立体化矩阵。目前它已渗透进从“日常礼赠”（生日礼物）到“亲密关系”（如520），再到“社会关系”（如教师节）及“传统节庆”（如新年）的全链路礼赠场景。

ROKR若客观察到，礼赠人群呈现出明显的年轻化特征，18—34岁年轻人是绝对主力。“这意味着，它能帮我们触达那些平时不买玩具的人，让我们打破玩具只属于儿童的刻板印象，进入更广阔的成人市场。”目前其在节点期间，礼赠贡献销售占比最高已能达到60%。

而在大英博物馆运营方看来，以前的礼赠以品牌属性主导，但缺失文化属性。“文创赛道有10万亿的蓝海规模，如今通过礼赠场景串联文化+功能+情绪价值，以此打造出的文创产品，能让我们更好地打出市场差异化。”比如，此前大英博物馆开创的风暴瓶品类，以安德森猫为守护形象，其推出的这款风暴瓶经过多次迭代，线上线下累积销量达百万件。

这一产品的开发，不仅让“安德森猫”这一馆藏形象被更多年轻消费者熟知，让小众馆藏成为大众社交货币；这一极富文化寓意的形象，成为设计源动力的同时，也推动礼赠场景下更多的品类创新；在此基础上，大英博物馆通过天猫节点心智的承接，布局生日礼赠、新婚礼赠、毕业礼赠等多个场景，每年都能出5—10个爆款，成功长出了复刻爆款的能力。

礼赠蓝海，

为什么长在天猫

礼赠能给商家带来的价值点是丰富的，但相对应地，想要布局礼赠也并非易事。

从产品设计到营销投放，每一个环节都要紧扣“礼赠”，这需要商家有更敏锐的市场洞察能力，更精细化的经营策略，搭配更精准的场景消费人群——这也是天猫最为擅长的。

大英博物馆运营方品源文华的联合创始人张璐透露，每当他们的研发团队要做一个重点品类的开发时，都会通过阿里的数据引擎、生意参谋去做市场调研，验证其是否是真实的用户需求。“天猫有庞大的礼赠人群，它的礼赠心智是非常成熟的。在确定完品类后，我们在成本管控、设计风格等细节开发上，也都会通过天猫的数智化工具来做指引和参考。”

对于大英博物馆而言，测试什么是“潜力款”十分重要，这是因为其产品丰富，有上千个SKU，强大的研发能力和供应链能力，本就是其最深的护城河。而天猫在新品孵化上的精细化链路，则是其“复刻爆款”的基础——通过天猫小黑盒、超级新品、阿里妈妈营销投放的组合，天猫能快速催熟货品的礼赠心智，为店铺中不同品类的产品，找准送礼场景和目标客群。

“更重要的是，从文化层面看，它也符合博物馆对传播大众美育的期待。” 张璐透露，版权方非常看重来自天猫用户的反馈，这些反馈不仅能让文创单位更了解当下市场对博物馆元素的偏好；还能丝滑拉通文化符号到消费端口的迁移，进一步指引全渠道产品的开发。

不过，做礼赠款的思路和日销款依然有不同之处，不少商家都察觉到了这一点。

ROKR若客观察到，礼赠款的营销节奏特点是蓄水期前置，转化期极短。对于情人节、七夕等节日，种草周期需提前至少1个月开始，以便充分触达和影响消费者。但真正的下单高峰期往往集中在节日前3天左右，属于典型的“冲动性”消费。天猫长期通过“礼遇季”等IP，在消费者心中牢牢绑定了“送礼物上天猫”的认知，更利于商家把握“短平快”的转化周期。

也正因此，天猫所提供的综合能力也是ROKR若客最为看重的，从线下到线上、从站外到站内，天猫既擅长做蓄水，也擅长在极短的周期内快速唤醒有送礼需求的潜在客群。“礼赠款的营销不是广撒网，关键是精准地找到那些有送礼需求的人，并在他们决策的关键时刻出现。通过UD外投和天合计划，我们可以在比如七夕等节点在线下地铁站大规模投放，为单品换取站内免费、优质的大曝光资源；通过红猫计划，我们能在特定周期高效进行站外引流；在站内，平台通过AI导购、场景化搜索等精细化运营，也能持续激发潜在的送礼需求。”ROKR若客表示。

WEDGWOOD发现，礼赠的细节设计要更为用心。比如，针对高客单价的礼赠品，用户极度看重“正品”和”包装完整性”，他们对带有节日限定包装、季节适配性强的产品更为青睐。“礼赠款的包装必须达到‘拆奢侈品’的体验标准，这是用户晒图传播的第一触点。”从这一点看，天猫的营销玩法丰富，能拉满送礼仪式感；售前、售中、售后的服务体验也最极致。

不难察觉，有着丰富消费场景的礼赠赛道，已经成为2026年最不能错过的增长点。小二透露，“这是个被情绪经济点燃、肉眼可见的蓝海市场，我们正在加大对商家的扶持力度。”

据悉，一方面，“天猫蓝星计划”将为所有入驻天猫的“萌新商家”提供包括专属小二服务、实操培训、成长任务指引、赠送推广流量券、上线大促新商专场、免实缴店铺保证金、30天免息信用贷等在内的多项免费权益，帮助新入驻的商家低成本、快速落地淘宝天猫。

另一方面，天猫礼赠行业今年还会额外加码，为进入家居礼赠场景的适配商家，提供文创好店标签认证，并给到搜索权重倾斜；针对家居礼赠的特色供给，给到重要节点的专属会场流量；此外，平台还会手把手提供产品礼赠化改造辅导，并开通新商家入场绿色通道。

掘金百亿蓝海：

天猫家居礼赠正处于结构性增长机遇中

回顾天猫礼赠赛道的演变，其已从2015年前的“节日临时包装”附属期，进化为2019-2023年间“礼盒即营销载体”的爆发期，2024年之后，从"节日时间点"转向"情感场景"，家居文创也是在此时跨品类入场，2026年依然还是该赛道的红利窗口期。

如何精准捕捉那些具备爆发潜力的机会？基于新一代消费人群的演变逻辑与天猫平台的真实消费反馈，文化IP化、绿色可持续、场景细分化三个方向正成为品牌布局家居礼赠赛道的“增长锚点”。

数据显示，在家居礼品中，非遗联名与博物馆IP授权类产品溢价普遍能达到30%—50%；环保材质产品的复购率更是高出普通品类85%。而在具体的消费场景上，家居礼品也正向人生关键阶段快速渗透：天猫平台显示，婚礼场景家居礼赠接受度已达51%，订婚场景接受度从21%翻倍至42%，婴儿送礼与大学入学场景的接受度也分别提升至42%与38%。

这些数据不仅勾勒出家居礼赠赛道的高增速，更揭示了品类扩张的路径：从材质驱动的钛制餐具、高端茶具，到功能与美学融合的配饰化水具、颜值厨房工具，再到健康与科技导向的功能枕与复合材质床垫——这些具备溢价空间与强传播属性的细分品类，正在成为礼赠市场新的“流量入口”。

“基于数据洞察，我们认为家居礼赠已不再是单纯的节日礼品，而是一场关乎品牌心智与人群破圈的战略机遇。”天猫小二表示。对于有设计基因的新锐品牌、IP联名型商家以及高端定制型商家而言，这不仅是获取新客、重构客单价的最佳渠道，更是新品牌在天猫生态内实现冷启动与长效增长的战略窗口。

家居礼赠正成为天猫平台重点扶持的“高潜赛道”，无论是跨赛道入局的创新品牌，还是渴望打开礼赠市场的成熟商家，现在都是卡位“礼物清单”心智的最佳时机。

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