复盘洁丽雅站位风波：“豪门内斗”的故事，谁是编剧？

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是很少买毛巾的姚素馨

来自吃瓜长见识的啊嘿哒

好多人点菜说要看《毛巾的故事》。

既然甩出了DNA检测、结婚证、离婚证的公告，写写也行。

尽量从头到尾捋一遍，看看短剧风的企业营销，到底都干了点什么，以及公众现在的反应算不算“回旋镖”。

01

我们跟着少爷的时间线走。

按照爷爷是一代，爸爸是二代来算，少爷其实是企三代。

少爷是99年的，21年大学毕业。公开信息显示，少爷毕业于中传的影视表演专业（表演系）。

与顶配二代姚安娜念完哈佛大学计算机科学与统计学，硬要入圈相比，少爷念完表演系，当网红做IP算是很务正业。颜值也是真的可以。

02

2022年，少爷以“毛巾少爷”的名字注册账号，主阵地是抖音。

少爷早期的视频内容多为职场搞笑段子，打造一些接地气的“接班人”形象。

2023年4月，少爷自编自导自演，发布了《少爷流浪记》系列视频，讲述自己被亲爹“发配”新疆历练的搞笑日常，播放量达千万级。

盘完数据之后，少爷应该是定下了明确的“被迫害”属性的企三代人设。

03

2023年5月31日，二叔在“毛巾少爷”账号中“首次亮相”。

二叔的人设，没走半步弯路，从一开始就贼清晰：不想给侄子留活路的掌权者。

二叔的加入，也终结了少爷的独角戏模式，一边是卑微打工的少爷，一边是强势的老板，叔侄俩吃的就是“相爱相杀”对抗路的饭。

关于这类题材内容为什么能吸引人，外面都有分析，我也不是做内容的，不多话了。但是，你就摸着良心说，谁会不爱看呢？

04

2024年，《毛巾帝国》横空出世，最出圈的金句就是：忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔，闲置的我。

2月份上线的第一季，少爷真人实名出镜，剧情是：家里三代经商，爷爷1986年下海经商白手起家，2003年集团成立，亲爹接过大旗子承父业，还有一个和自己争夺家产的二叔。

二叔进入公司、执掌大权之后，在股东大会上立下新规：家族成员若想进入总部，必须先在分公司历练三年。

于是，少爷被“流放”至基层大打杂。（与之前的《少爷流浪记》呼应）

少爷肯定是男主，二叔就是男反，“叔侄大战”将《毛巾帝国》推到抖音热榜第一，收获超1.2亿播放量。

05

因为数据真的特特特特特特特特别好，7月份推出续集性质的《毛巾帝国之时光如梭》，短剧特性更加明显。

而且，少爷换了个名字，二叔也改成了三叔。

短剧的剧情是这样的：

与现实更远、更加接近短剧的《毛巾帝国之时光如梭》与前作相比，播放量掉了一大截。

06

其实，少爷有一次“另立人设”的机会。

2024年11月，毛巾少爷与跑鞋千金、蛋糕二公子推出共创变装视频，迅速全网爆火，被网友戏称为中国版《继承者们》的“豪门团建”。

此后，三人频繁互动互拍，在视频内容中植入自家品牌。他们三位，也成为了当下企二代（三代）网红群体的典型代表，“接班人愿意哄我开心”的意味强烈。

不过，在跟谁玩儿的路线上，少爷最终还是舍不得自家二叔。

07

前几天，有媒体说没盘出俞浩的蹦跶，给追觅的国内市场带来多少销量增长。（人家也不一定是为了销量）

但，少爷带回来的不仅是流量，还有真金白银。

2024年6月5号，少爷的直播带货首秀直接冲上抖音带货榜第一、种草榜第二。最终，在线人数超5万，GMV超500万。

2025年，二叔在接受《浙江日报》采访时表示，2024年品牌线上销售规模达到40亿元，线上线下销售占比达到1:1，彻底改变了过去依赖线下的单一格局。

08

这种PO业绩的方式，其实就有很强的误导性。

在以往无数带货主播与平台闹掰的事件中，主播作为前台人物，对于销量的贡献到底有多大？

相当一部分公众会认为，主要就是冲着出现在镜头前的那个人。

一年40亿的线上销售规模，少爷的贡献占了多少？

假如二叔就是实权者，他说自己起到决定性作用，是不是显得更反派了？

09

2026年5月，少爷作为中后期飞行补位嘉宾加入《我家那小子2026》，二叔同步去了观察室。

节目里出现的“有用信息”，替大家列一列。

1）少爷不仅不是“管理层”，甚至没有工牌，不是正经员工。

2）少爷自己开了一家传媒公司，做内容，做IP运营。“第一年靠我爹养活，前年养活了团队养不活自己，去年才既养活团队也养活了自己。”

3）少爷跟毛巾家是“合作关系”。找少爷播和找别的达人播，唯一区别就是少爷的佣金低，仅为1%（平台能设置的下限）。

参与节目的刘思远律师提出名梗“去二叔化”。

10

综上，不在毛巾家族企业工作的普通人，想要知道少爷与二叔关系怎么样，几乎没有现实来源（不认识他们），全部听来的，而且只有4个来源。

1）少爷（和二叔）发短视频说的；

2）少爷（和二叔）拍短剧说的；

3）少爷（和二叔）上综艺说的；

4）其他网友说的。

短视频里的，能当真吗？

短剧里的，能当真吗？

综艺里的，能当真吗？

以及，我上面讲的这个那个，你还记得什么是短视频里说的，什么是短剧里说的，什么是综艺上说的吗？更不要说，这些信息很多就是交叉存在，互相验证的。

你能分清吗？或者，你有义务分清吗？

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少爷做网红4年后、《毛巾帝国》爆火2年后、少爷热火朝天上芒果台综艺的正档口，毛巾家迎来了40周年庆典。

5月14日，毛巾家族全体成员出席活动的大合照，点燃了全网的八卦魂。

防杠，先把话说清楚，八卦是我的权利，造谣是不行的。一码归一码。

我们这种菜鸡呢，肯定什么都看不出来。但网上的能人、牛人、神人，璨若星河。

很快，我们都有了标注版本。（唯一没标的就是少爷，不需要带名牌）

这就……不得不说……真的……还蛮……好看呀……啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊。

收。

先让我把正经话说完，就一句：不知道谁估的品牌价值高达402.95亿元的企业，毫不避嫌的、竭尽所能的、就怕你不知道的展示他们是个家里人说了算的纯血家族企业。

好的，可能“纯血”有点歧义。

多说一句，对于家族企业没有任何歧视，只是对于那种氛围无福消受，我这种冷血的人不配。

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拆解一下舆情是怎么一步一步展开的。

第一波，是从站位开始的。

站在左二的少爷，嫡长孙，被边缘化。

这不就印证了少爷之前、之前的之前、之前的之前的之前、之前的之前的之前的之前，说过的么。原来他笑着说的话，都是真的呀。

不过，这个其实不太成立，看看图吧，因为真·权利核心·二叔比少爷站得更远，在左一呢。

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第二波，既然把少爷挤到边上去了，那让我看看站着都是谁。

一看，哎一古，怎么都是“后”的，半同胞家族。

人忒多了，得画个脑图。放心，网友会满足你的所有愿望。

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第三波，打上名字一看，更不对劲。

后奶（章晓梅）和后妈（章晓燕）的名字，仅一字之差，她们是晓字辈的姐妹？

目前，毛巾家主要否认的就是这一点。因为顺着这个点推，话很难听。

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第四波，顺理成章，姓章的洗了血统之后，少爷就是唯一的外人，不边缘化你边缘化谁。

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第五波，“二叔是私生子”的传言也随之发酵。在外面养到几岁才接回来之类的言论，都有鼻子有眼的。

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再做后面的回应分析之前，有必要把二叔这个人物也说一说。

二叔的学历是这样的。

本科，北京大学政府管理学院行政管理专业；

硕士，英国曼彻斯特大学组织与管理专业。

还记得少爷学的什么吗？没有看不上学表演的意思，只是想说，不管是被迫还是自己选的，两人规划路线就不一样。

而且，相当明显，二叔走的是有学历和现代管理知识型的传统精英继承人路线，是“去野路子”的。（别管学校都怎么进去的，我是没有查到）

二叔的升职是这样的。

2016年，英国读研期间就半工半读介入公司，操盘高端子品牌洁丽雅・兰，快速做出业绩；2017年，硕士毕业回国，全面接手电商业务，掌管线上板块；

2018年，直接上位总裁，正式掌权，全面负责品牌、电商、销售、经营。少爷的爹，只保留董事长虚名，不再管日常运营。

2021年，通过控股平台，二叔成为第一大股东，从职位掌权变成股权实控。

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股权我们也捋过了。

网上一直说二叔拿了42.04%，少爷只有17.32%，差距悬殊。到底怎么回事？

毛巾家主体公司叫做洁丽雅家居股份有限公司，用爱企查，可以看到股权情况是这样的。

叫做浙江新越丝路投资管理有限公司的公司，就是石家的控股平台，上面还有一家叫做浙江丹德投资管理有限公司。

浙江新越丝路投资管理有限公司持股69.38%，是绝对的大头，占到7成。

剩下的3成，我看着像是再对半分。

中国东方资产管理股份有限公司、新疆凯迪投资有限责任公司，都是外部投资方，零零散散占个8%、6%；加起来有10几个点，不到20%。

剩下的诸暨慧雅股权投资合伙企业（有限合伙），诸暨秀雅股权投资合伙企业（有限合伙），诸暨裕雅股权投资合伙企业（有限合伙）等等，应该都是员工持股平台。

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翻到丹德投资，可以看到明确的毛巾家的持股情况。

二叔持股42.04%，少爷及半同胞弟、半同胞妹，三人各持股17.32%。

给你们算下。

少爷、半同胞弟、半同胞妹是一个爹，17.32% X 3= 51.96%。这个数字，超过了二叔的42.04%。

老爷子给了老大比老二更多的股份。老大把自己的股份分给了3个孩子，导致每个孩子的份额，看着都比二叔的少很多。

这题不难算吧。

网友也做好现成的图了。

经股权穿透后，毛巾二叔实际持股29.17%，担任公司法定代表人。

20

谁说了算，看公章也就只能听听哦。

给大家个参考算法。

毛巾家不直接个人持股，先成立一家有投资公司（浙江丹德投资），作为家族持股平台，很有可能是考虑丹德投资内部的一致行动。

也就是说，进行了投票权委托：其他家族成员，把自己的投票权都给二叔。

如果真是这样，等于二叔掌握69.38%的表决权。

公司法里，持股大于三分之二（66.67%），就可以改公司章程、任免董事长总裁、决定分红、决定重大投资、开除高管。

二叔手握 69.38%，完全一票说了算，家里其他人只能拿钱（分红），不能话事。

再注意一下时间线，好像是在21年划分完了股份，少爷22年出道的。

少爷还不是个IP的时候，大局已定。

大家要看的“斗”，其实就在嘴上而已，实际上没有不确定的东西要争。

我个人也完全相信，毛巾家族内部是团结，友好，统一的。

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回来继续推时间线。

还记得当年张小泉出负面，王二麻子直播间连续好几天一言不发，闷头拍蒜吗？

5月17日，大批网友（？）涌入山东家纺品牌毛毛雨、账号名为“毛巾老板”的直播间，可能把毛巾老板当作毛巾二叔的哥，毛巾少爷的爹。

真实身份为竞品老板的毛毛雨品牌话事人，直接拿出了自己的老结婚证，反复向直播间观众说明，自己与配偶是原配夫妻，没有私生子。

毛巾老板还把账号名称改成了“毛巾老板（无三原配版）”，直播间直接置顶了老板发的“原配 无三 一代 只有嫡出 大家放心购买”评论。

5月18日，毛毛雨直播间的产品SKU添加上了【原配版】字样。

甚至直播中，先是拉上毛巾老板的嫡次子出镜，后面干脆全家都一起出镜了。

当天，我一直觉得“婴爹二象性”是本日最佳了，“满门原配”一出现，直接笑死。

这波操作，不说是不是故意的吧，出现“对比传播”和“爆梗”两个极其具有传播力的东西，毛巾家的舆情更加不可控了。

换句话说，不可能用苟着来解决了。

22

来看毛巾家的操作方式。

5月17日，官方没有动静。

少爷更新了视频，有二叔。内容延续了以往插科打诨，相爱相杀的视频风格，与处于风口浪尖的事件毫无关联。

有大量网友认为这视频是之前处于待发状态的库存。

这个时间点发布，是把少爷推出来“公关”。

弹幕满屏都在喊话少爷“去二叔化”。

也有网友认为从视频中看出来，毛巾少爷和二叔关系是真的好，网友也别乱操心了。

23

5月18日晚8点，少爷在这条微博下面做了回应。

前面我们对过了，站位照出来之后，大部分是觉得少爷这个家里唯一嫡嫡嫡的，吃亏了。网友的言论出发点是帮少爷打恶人。

少爷的这段话，有3个可能惹毛公众的点。

第一个，少爷明确跟家里站在一起。网友发声，不是“帮他说话”，而是“不实言论”。说得更加明白一点，网友心疼他是瞎起劲，少爷不需要。

第二个，少爷觉得相信这些“比短剧还离谱的事情”是网友的问题。

少爷的意思是，我是这么说的，谁让你们信的？你们一点分辨都没有的吗？匪夷所思。

第三个，亲奶奶年纪大了还在不在不好说，亲妈大概率在的。

少爷说的“一大家子感情很好很团结”，是排除自己母亲的。

网友开始质疑毛巾少爷不会共情自己母亲。

原配还是太惨了。

也有网友对毛巾少爷的表态感到失望，表示之后不会再支持毛巾少爷了。

这个回复按照公关标准打分的话，挺低。

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同样是在5月18日晚，洁丽雅通过官方微博发布《严正声明》，否认了网络上关于公司、董事长及其家属的谣言。

同时还晒出了毛巾后奶的报警回执。

可以看到“追究”的重点在于姐妹关系和私生子。

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5月19日，官方正式回应，带我们见世面。

我做了这么多年公关，确实真没PO过DNA检测报告、结婚证、出生证。

先说关于私生子的部分，相对简单一些。

结婚证证明爷和后奶是1992年1月1日合法登记结婚的，二叔是1993年4月出生的，铁定婚生。

但，公众讨论非婚生的隐含义，其实是在质疑非婚生子女的父母，是否正当。说得更加明白一点，非婚生不是重点，重点在小三上位。

婚生，对于判断怎么“再婚”，是不是有什么“上位”戏码，没有解释作用。

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更加复杂的是姐妹问题。

DNA鉴定报告里说，证实章晓梅与章晓燕为“无关个体”。

鉴定报告里的“无关个体”，可能与乍一想的，不太一样。

在司法鉴定中，两个女性被叫做“无关个体”的意思是，没有达到法律上认可的亲属（全同胞姐妹、半同胞姐妹、母女）的遗传证据标准，法律上视为没有血缘关系。

注意，并不是说100%绝对没有任何血缘，而是没有达到“亲姐妹/母女/半同胞”的科学判定门槛。

这不是很难的知识点，而且现在都会问AI。

有网友表示洁丽雅发出来的DNA鉴定报告的结果完全不能作为“她们不是堂姐妹”的证据，“把大家当傻子吧”。

结果，毛巾家说要告人家。

我读了好几遍，就是这个网友说的逻辑啊。我前面写的也是这个逻辑啊。害怕。

又翻了翻，网友也都不懂毛巾为啥要告这条网友评论。

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我看身份证是625和681有区别，想着这不是不一样的么，搜了一下：

哎，也没帮上。

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其实，有个问题可以想想。

在线销量接连攀升的同时，人们到底为什么进行购买，到底对于少爷的期许是什么样子的。

毛巾家心里，到底明白吗？

如果公众逻辑严谨、思维清晰，认识到毛巾一家团结互助，故事只是“演艺”的而已，这场危机可能确实不会愈演愈烈。

但如果公众没有真情实感的同情“被迫害”的少爷，会给毛巾带来这么多流量和销量吗？

企业和人一样，不能既要又要。

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顺风局的时候，做什么都是对的，做什么都被认为“有道理”，都夸着，都哄着。

一旦出现状况，原来那套就会全部“失效”。

公关危机处置，与营销、与品牌建设，从思考逻辑和操作方式，都有巨大差距。

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