为什么最后赢的，总是那些坚持做品牌的人？

品牌的挑战和迷思

当前中国企业面临三个红利，第一是中国品牌崛起，在各个行业当中取得了领先地位，在本国市场拿到了领先地位的红利；第二是行业头部聚集度越来越高，头部企业具有越来越强大的竞争力；第三是中国头部企业出海成为世界级头部公司的红利。这三个红利会在未来十年新周期中，不断推动中国企业的发展。

今天中国品牌面临很多挑战，价格就是其中之一，在价格高度内卷的环境中企业该怎么办？第二，短期业绩压力很大的情况下，还要不要做品牌？第三，做了品牌之后能不能立刻突围，立刻产生销售结果？这是我在过去一年中，与一千个客户谈话时经常碰到的话题。

“价格焦虑”要升维去解。

第一，质价比升维，服务价格比升维。比如白象方便面，把粉酱包提升为高汤包的时候，用一定的投入带来了消费者的感知价值大幅上升，这是靠质价比升维赢得了市场的认同。

用户花88元买了一个天猫88VIP，阿里要贴出去四五百元，为什么要做赔本生意？因为这些服务产生了很强的黏性，使用户放弃在其他平台购物。天猫88VIP用户平均购买量和常规淘宝用户购买量有数倍之差，带来了平台价值的提升。

第二，痛点升维。泰兰尼斯童鞋能成为中国第一大童鞋品牌，很大程度上在于抓住了痛点。“宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋”，走得稳、少摔跤，抓住了父母的痛点。泰兰尼斯在消费者核心痛点上深挖，当你解决了用户痛点，溢价能力自然出现了。

名创优品这几年价格在不断上升，他们不卷功能价值，而是卷情绪价值。普通充电宝卖69元，名创优品的HelloKitty充电宝、宝可梦充电宝能卖到79元。

性价比这个词，上面是“有形价值+无形价值”，除以“有形成本+无形成本”。有形价值和有形成本很容易卷，而降低无形成本、提高无形价值对企业来说就变得尤为重要。

什么是无形成本？信任就是无形成本，消费者对白牌和头牌的信任成本不同，降低信任成本很重要，会提高无形价值。比如审美品位是一种无形价值，身份档次是一种无形价值，自我标签是一种无形价值。很多时候情感价值、体验价值、场景价值都能够形成全新的价值升维，不要在原有的硬实力当中卷，软实力一样可以赢得用户。

销量的压力要靠品牌解。

大家说销量有压力搞搞促销得了，它解决了短期的压力问题，从长期来说，销量的压力是产品同质化带来的，只有靠品牌解。

管理不是管理结果，是管理因果。所谓因果是什么？品牌是因，销售是果。在“因、缘、果、报”中，“因”是拥有选择你而不选择别人的理由；“缘”是流量运营和线下深度分销的能力；“果”是销售结果；“报”是回报率。

以雪花啤酒的战略转型为例，2018年雪花推出了SuperX超级勇闯天涯，价格拉升，吸引了热血年轻人。然后进一步针对轻奢白领推出了马尔斯绿，对高端精英家庭推出了匠心营造，转而又收购了喜力啤酒。雪花做了一个非常好的示范，今天我们看到雪花高端化的产品不断涌现，既打造了品牌，又创造了很好的利润。

品牌广告打下去，能不能立刻产生效果？现在大家都在卷精准人群、反复洗流量，洗来洗去都是这些人，最终信息茧房很严重。所以我觉得重要的是去“养鱼”，不要老是“钓鱼”，打品牌就是去“养鱼”，是教育出更多的潜在用户。

很多市场机会都是被教育出来的。比如德佑湿厕纸，可能以前没人关注这样一个细分品类，但是德佑起来后，爱干净的人都在用德佑湿厕纸。

中国没有什么是小赛道，任何细分市场都可以诞生出百亿级的公司。很多时候我们经常抱怨客户不够了，但许多潜在的可以被教育、被影响成为客户的人，根本没听说过你。

品牌营销突围的建议

我提出品牌营销突围的三个方向：第一，价值要升维，要向上突围，越是内卷时，越要向上卷；第二，无论渠道如何变革，品牌才是穿越周期的核心，越是艰难时，越要抢品牌；第三，碎片化时代，要敢于中心化传播，越是讲精准，越要建共识。

关于品牌营销突围我还有三个建议。第一，要流量更要留心。现在是“流量租赁”的时代，租KOL、主播、平台的流量，你有没有自己的流量？品牌应该自带流量，你把心智留住了，才有持久的流量。我觉得流量不是生意增长的根本，流量是品牌赢得人心的结果。

第二，要种草更要种树。今天好像大家都在种草，当草种多了，都是野草和杂草，还有互相种毒草的。实质上很多问题的根源是要有“品牌之树”，品牌的核心价值深入人心，有树有草才是健康的品牌花园。

第三，要触达，更要触动。路过的广告很多，记得住的广告很少，能影响改变你的广告更少，所以我觉得不能仅仅是路过触达，而是要改变消费者行为。

这个时代最难的是什么？做品牌广告，大家觉得见效太慢。做流量广告，又觉得被平台卡死。如何让品牌广告发挥出更大的作用？除了高触达、高关注、高完播、高频次之外，还要可精准、可归因、可互动、可优化，让客户更敢于去投入品牌，更敢于在长期发展过程中看到短期的回报。

2018年后，阿里巴巴跟分众达成战略合作，分众从全世界最大的线下生活空间媒体，升华成AI化、智能数据驱动的营销网络。

我们实现了可精准，原来的精准投放靠楼价高低、商圈、屈臣氏旁边3公里等做区分，今天我们能够完全识别不同楼宇人群的兴趣标签。比如母婴浓度最高的小区、敏感肌最多的小区、养宠人最多的小区，你可以精细化地挑选出目标受众。

同时我们也可以归因，我们可以看到每次打完广告之后，它到底起了什么作用？比如一家高端化妆品品牌要覆盖1.28亿人口，92亿人次观看，我们能告诉客户其中有1520万是你的潜在客户，我们对他们的到达率有62%。在分众布局的楼里面，我们帮你挑出了一些楼，潜在客户浓度达到了9.49%，你花了5块6毛2的CPM成本，就有效地触达了这些用户。

在阿里后台，看过分众的用户加购、关注、收藏、浏览的电商行动指数提高了95%，主动搜索提高了126%。所以在后链路上哪些人看过，哪些产生了转化，数据都是清楚的，只有这样，做品牌才更有信心。

AI时代来了之后，广告也在智能化，广告不仅是广而告之，也可以智能匹配、智能归因、智能优化。我们在服务淘宝闪购的过程中，每天有200个不同的版本，不同城市版本的早、中、晚广告都不同，公寓楼、写字楼广告也不同，再根据反馈回来的数据不断改善，每天迭代50个版本。品牌不仅可以触达，还可以去根据用户需求触动。

在AI时代，所有行业都在迭代，我相信随着AI的变革，中国经济将进入一个全新的时代。

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