山下有松：东方美学红利之后，品牌还能靠什么？

4 月底，山下有松在上海外滩举办了年度品牌展“心无所住”。整个展览延续了品牌近年的气质：六个区域以设计师的游记视角徐徐展开，废纺环保布料、旧木、石材与手工装置被置于同一空间，没有强烈的视觉刺激，也看不到密集堆叠的东方符号。比起强调打卡感的品牌展，它更接近一次缓慢的停留，让人不自觉放慢脚步。

展览开幕前几天，品牌同步官宣张婧仪成为全新大使，广告片《大地有道理》也随之上线。镜头里的她没有被放进都市时装片的语境里，而是在中原乡间种瓜、缝虎头帽，与当地老人和孩子相处。画面保留了大量贴近日常的细节，少了都市时装广告惯有的精致距离感，人物与环境之间也显得格外自然。

把这两个动作放在一起，会发现山下有松这些年始终围绕同一种品牌语境展开表达。它关注人与土地、手工与日常经验之间的联系，“东方”则成为这些内容自然生长出的结果。当东方美学逐渐成为行业里的高频表达，这种节制与缓慢，反而保留了自己的辨识度。

山下有松的走红，很难简单归结为踩中了新中式的风口。更准确地说，在这波潮流真正形成之前，它已经逐渐建立起自己的文化语言。

许多人最初记住山下有松，并不是因为“东方美学”这几个字，而是一种情绪上的亲近感。2013 年，创始人付崧与母亲一起手工缝制了第一只通勤包。后来，她又召集山西乡村平均年龄 65 岁的手艺人，组成“姥姥匠人团”。这个起点天然带有人与人之间的温度，也让品牌从诞生之初，便与标准化工业生产拉开距离。

后来，越来越多品牌开始讲述手工、乡土与女性叙事，但山下有松始终保留着一种难以被快速复制的松弛气质。它并非先建立一套市场策略，再反向寻找故事，而是真正从原有环境中自然生长出来。

文化层面的积累，则来自另一条更长期的线索。品牌名取自“天远山高，山下有松”，英文名 Songmont 由“松”与“山”组成，本身便带有完整的意象系统。产品灵感从山西南禅寺屋檐、月相变化、丝路驼队延伸至藏区虎牙纹，但这些元素很少被直接铺陈于视觉表面，而是被转化为包袋结构、轮廓与五金细节。这种长期形成的克制感与分寸感，使其在日渐拥挤的东方美学赛道依然能够保留辨识度。

另一层重要气质，则来自它最初聚集的人群。付崧毕业于清华美院，品牌创立伊始的种子用户大多来自私域朋友圈。她们拥有稳定的审美习惯，也具备相对成熟的文化消费经验。山下有松后来形成的知性、安静与克制，与最初的人群气质密不可分。

无论是代言人的选择，还是播客《山下声》的内容方向，品牌这些年始终围绕同一类消费者展开。它没有急于扩大外部声量，而是优先完成核心人群的沉淀。这些线索，后来恰好与文化自信上升、消费观念变化形成共振。但时机只是外部条件，更重要的仍是品牌逐渐建立起来的信任感。情绪层面的认同一旦成立，往往比功能卖点更难被复制。

手工叙事之所以成立，很大程度上依赖真实感。但当品牌年度 GMV 达到约 5 亿元、门店从 11 家扩展至 20 家，并开始进入海外市场之后，这种真实感也开始面临新的压力。

最直接的问题来自供应链。对于以手工叙事起家的品牌而言，随着订单量持续增长，规模化生产几乎不可避免。但当越来越多环节进入工业化流程之后，消费者是否还能感受到最初的手作气质，成为许多同类品牌都会面对的问题。

棱编系列提供了一种思路。品牌将机器难以替代的工序继续保留给手工完成，同时以更长的制作周期与预售机制，让等待本身也成为产品体验的一部分。它没有回避规模化，而是在效率与手工之间重新寻找平衡。

另一层压力，则来自整个赛道本身的变化。东方美学如今已经从相对小众的叙事，逐渐变成行业高频词。越来越多品牌开始讲"在地"、讲非遗、讲传统工艺。山下有松的应对方式，是持续向下深挖——不断与氆氇、拼布、乌朵编织等工艺结合，将品牌辨识度建立在材料与制作方式本身，而不只是停留于低饱和配色或东方元素的拼贴。当所有人都开始讲述土地时，最终能够被留下的，往往仍是那些足够具体的东西。

展览可以传递气质，代言人可以强化认同，但一只包真正进入日常生活之后，人们最终记住的，是它是否舒适、耐用，以及是否愿意继续使用。随着客单价持续提高，消费者的期待也在发生变化。情绪认同可以带来第一次购买，但真正决定品牌能否继续向前的，仍是长期使用后的体验。

这些年，山下有松开始更加重视真实使用场景中的体验感。轻量化处理、实用收纳结构、出行安全性的设计，这些看上去并不浪漫的细节，反而构成了消费者每天都会感知的部分。2025 年双 11，山下有松反超 Coach，成为天猫箱包品类国内外销售第一。市场体量扩大之后，需要回应的消费者自然越来越多。人们关心的不只是品牌故事，还有皮质、五金、耐用度、售后，以及一只包使用两三年之后会呈现怎样的状态。

空间层面也是如此。目前品牌已经拥有 18 家门店，但扩张节奏始终保持克制。许多门店会结合不同城市气质进行在地化设计，旗舰店扩容时，甚至主动让出部分陈列面积，用于升级等候区与服务空间。这种取舍本身，其实已经说明了品牌希望建立怎样的零售感受。它想呈现的，并不只是一个销售包袋的空间，而是一种让人愿意停留的状态。这种气质，与早期“一包难求”时期形成的稀缺感，某种程度上也保持着连贯性。

除了产品与门店之外，品牌这些年也一直尝试保留一个更稳定的精神空间。播客《山下声》邀请贾樟柯、周轶君、陈丹青、张艾嘉等人讨论时间、记忆与乡土，让品牌在产品之外，始终维持着另一层内容表达。消费者购买的，也不只是一个具体单品。有时，他们真正认同的，是一种无需刻意表达、却依然能够成立的生活状态。

走到今天，山下有松在行业里的意义，已经不只是一个包袋品牌。

它让越来越多人开始意识到，中国品牌同样可以建立自己的审美语言与文化坐标，而不必始终依赖西方奢侈品牌提供参照。这件事放在十二年前，其实并不容易想象；即使到了今天，它也仍未成为一种完全稳固的共识。但至少，山下有松让这种可能性逐渐变得具体。

走到现在，文化叙事本身已经不再是最困难的部分。真正困难的，是品牌能否继续维持最初建立起来的那种感受——在规模扩大之后，消费者是否依然愿意相信它、使用它，并将它带入自己的日常生活。在越来越相似的市场环境里，山下有松这种缓慢、克制而稳定的气质，本身已经是一种答案。

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创意策划 | 斑马画报团队

编辑 | Hazel

设计 | 三点水

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