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大降5万上市,12小时大定超2万,小鹏又造了一个爆款

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这里是每日人物旗下的汽车专栏X-CAR。

GX上市12小时大定24863台,继MONA M03之后,小鹏终于又一次尝到爆品的甜。价格够炸裂当然是首要因素。GX限时权益价26.98万-34.98万元,顶配版相比预售价大降5万元,官方App一度被蜂拥而来的下单用户挤崩溃了。但拿出这个炸场价格并不容易,背后的核心问题是要高毛利还是要销量规模?冲高端品牌还是先保市场份额?

小鹏的最终选择我们已经看到了,但可以确定的是,冲高之路,小鹏还会继续走

文 |王潇

编辑 |李欢欢

运营 |步鸟

GX上市,何小鹏登台第一句话就是,“关于GX的定价,我们经过了多轮激烈讨论,是在保证一定利润的基础上,最终给出了很具诚意的价格”。

这个价格,的确炸场。5月20日,小鹏GX正式上市,限时权益价26.98万-34.98万元。顶配版相比预售价大降5万元,吸引了众多用户涌入官方App下单,甚至一度把服务器挤崩溃了。有销售在网上晒出战绩,GX大定8台,意向金25台。当晚23点,一家小鹏门店依然灯火通明,店里有两三组用户在看车。

横向跟蔚来ES8、理想L9、问界M9几款竞品对比,GX至少有3万元的价差优势,比问界M9差不多要便宜10万元。GX的定价逻辑在小鹏内部被称为“做9系产品,定8系价格”。也难怪GX订单火爆。5月21日,小鹏官宣大定战报,上市12小时大定24863台,其中,最贵的Ultra旗舰版订单占比超8成。何小鹏表示,“(订单)数据超出了我的期望”。

但这背后的取舍,可能只有小鹏自己知道有多艰难。



▲小鹏GX。图 / 小鹏汽车官方

最初,小鹏给GX的定位是旗舰SUV,业内通常用来给这类车型“定身价”的数字9,已经给了G9,小鹏索性把代表未知、探索以及科技基因的X给了这款大六座SUV。无论是从车身尺寸,还是GX搭载的旗舰技术,都能看出这是一款肩负着品牌向上拔高的大车。

在GX身上,小鹏可以说拿出了所有看家本领。源自Robotaxi的智驾技术、飞行汽车的安全冗余技术,以及具身智能的芯片及架构技术整合搭载。用官方的话来说,超越50万级9系的产品力,全系标配超百项50万级领先技术。

为了给GX“抬咖”,何小鹏发动人脉,拉来自己的一众高管朋友试驾,组织了一场私人高端选品会。包括360创始人周鸿祎、前搜狗CEO王小川、58同城创始人姚劲波、微博CEO王高飞、天眼查创始人柳超、新壹科技创始人韩坤、出门问问创始人李志飞,还有前阿里合伙人朱顺炎。试过GX后,周鸿祎直言,GX搭载的有些配置之前是迈巴赫才有的,姚劲波则说要一口气买10台。

私享会没白开,GX上市后,何小鹏透露,高管团里有不少朋友买了2台,甚至3台。

大约1个月前,小鹏GX开启预售,官方拿出了顶配39.98万元的价格试探市场反应。结果,看到这个价格不少网友吐槽,“小鹏飘了”。紧接着零跑D19上市,21.98万–26.98万元的价格着实给小鹏带来不小压力。

最后的结果是,小鹏“妥协”,GX大降5万元炸场。这背后的核心矛盾其实在于,小鹏是要高毛利还是要销量规模?冲高端品牌还是先保市场份额?

GX上市次日,何小鹏接受媒体群访时坦言,刚入行时,有人告诉他做到年销10万台,就过了生死线,“后来发现加个0都不为过”。处在淘汰赛中的车企,谁都没有稳赢的信心,先活下去比任何事都重要。

至少从眼下看,小鹏的决定是对的,自从MONA M03之后,终于迎来久违的爆品效应。且选择顶配版本的订单占比超过了8成——消费者用脚投票,大家不是不愿意花大钱,但要看花得值不值。资本市场也给出了最直接的反馈,5月21日港股开盘,小鹏集团股价一度涨超8%。

以下为小鹏集团董事长、CEO何小鹏,小鹏集团通用智能中心负责人刘先明和小鹏集团产品矩阵总经理吴安飞与每日人物对话节选(在不影响原意的情况下,有删改):



▲图 / 小鹏汽车官方

GX价格很炸,但还有利润可赚

问:你觉得现在的销量达到预期了吗?大家都觉得GX的定价非常炸裂,能否分享一下背后的定价逻辑?

何小鹏:首先,订单数据非常好,起码超出了我的期望。不过,5月20日才是上市首晚,后续还有很大的增长空间。

定价是个特别难回答的问题,最近业内推出了很多很好的产品,我们一直在关注它们的销量和相关情况。后续的时间更重要,我们会继续努力。

问:今年9系车大战,竞争非常激烈,你怎么看9系车的竞争局势?GX在其中的胜算如何?

何小鹏:我觉得这既是卷,也是好事。我刚看完北京国际车展(新品非常多)。下一次北京国际车展如果没有那么多新品,就说明中国汽车没那么卷了。我刚入行时,有人说做到10万台年产,就会过了能否留在牌桌上的线,后来发现加个0都不为过。再往后,有人跟我说小鹏做车最重要的是找到客户的定位,这个话永远对,但是从长时间来看也不对。假如你的定位很好,可能三年以后,就会看到有非常多友商都在这个市场卷,因为这个市场特别大,跟其他的应用体市场是不太一样的。

所以我觉得这是一个过程,向上走是所有人一定会坚定做的事。如果从未来五年来看,我们一定要在高端车上持续加码,把科技向上、个性豪华做好。



▲小鹏GX上市发布会。图 / 小鹏汽车官方

问:介绍一下各个配置的占比以及目前的产能准备情况?GX定价出来之后,毛利率情况如何?如何看待下半年的市场竞争?

何小鹏:小鹏GX是一车双能,且是一款非常大的大车。说实话,从订单数据来看,我既有惊喜也有遗憾。8成订单都是旗舰版本,其中纯电车型占比过半,而我原本以为增程版销量会高于纯电版。

刚过去的4月,内部财务统计数据,毛利非常好,又创新高。我认为小鹏在经历一个全新的过程,近几年我们不是仅考虑规模,而不考虑毛利率、高质量发展、经营平衡。目前小鹏GX除了一个SKU毛利不达我的目标,其他所有都超过目标。

下半年还是有很多挑战,海外市场有很高的增长空间。现在国内如果还是用以前的方式卖车,很容易陷入类似手机行业的局面,出现很多人不愿意换手机的情况。汽车如果真正要做到巨大的变革,我还是认为把大小做好、把配置做好、把品质做好、把颜值做好,这是个过程。

最终真正的变革,就是从iPhone到iPhone4的转变,关键在于能否真正做到L4的能力,也就是智驾里程覆盖率从现在的50%提高到90%以上,这才是汽车的下一个大台阶,我觉得也快了。

问:前两天零跑发财报,稍微增加了研发投入,不到10亿元左右,马上就变成了亏损状态。今年,小鹏要在AI领域投入超过百亿元,那么小鹏今年还能赚钱吗?

何小鹏:这个问题等财报出了再去看,我们在研发投入上会非常坚定。我认为最近五六年,将迎来一次科技重大转折点,如果不投入研发,很快就会被淘汰。集成化研发、自主创新,再加上跨领域乃至跨生态融合,是一个巨大的发展机遇。

刘先明:我们的研发经费确实花得比较多,但是要看花钱的效率,如何能一边花钱、一边降本、一边提升规模。

问:今年很多汽车原材料涨价,这大概要经过半年或者七八个月的时间传导到销售端。怎么应对新一轮原材料的价格变动?

何小鹏:我们现在跟合作伙伴签协议,有的是按月传导的,不是七八个月。小鹏GX如果没有经历原材料上涨,特别是存储涨价,会有极好的毛利空间。但是,我们把科技创新的大部分挣来的钱都还给了内存、碳酸锂等各个合作伙伴。也幸亏我们做了很多创新,还是有很大机会的。



▲小鹏集团董事长、CEO何小鹏。图/ 小鹏汽车官方

大车的风,终将吹向海外

问:最近有消息称国内对Robotaxi的政策收紧,文远知行CEO韩旭也在说“中国的无人驾驶要注意避免一个人生病,全班陪着吃药”。对此有什么看法?会不会影响小鹏Robotaxi业务落地?

何小鹏:说实话我的态度是中性的,我既不对Robotaxi极其乐观,但又从中长期来看还是非常乐观。目前很多对外公布的L4相关数据是有问题的,实际表现并没有看上去那么出色,大多都是在限定场景内简单循环得出的好数据。

能否让自动驾驶从小范围场景走向全场景普及,实现道路、停车场、园区全场景通行,才是普通用户真正用上L4 的关键。我个人判断,Robotaxi或许会先在海外市场发展起来,而非国内市场。 其次我认为,行业对于L4级自动驾驶一定会逐步达成统一共识,但这个过程不会太快,可能不是最近一两年。

未来十年之内甚至不用十年,大家会看到物理AI里面,也许机器人对这个世界的冲击甚至比无人驾驶更早一点,但也会促进无人驾驶的广泛落地。因为机器人本身对安全的要求没那么高。而无人驾驶对安全要求太高了。我还是想说无人驾驶的未来一定是极其光明,而且只有极少数玩家可以参与,所以短期我是持中性态度的。

问:目前无人驾驶技术路线跟具身智能有什么联系,下一代产品有哪些超越现有产品的想象空间?

何小鹏:今年年底的机器人技术发布会上可以跟大家再分享多一点信息。现在我们的汽车仿真和底盘团队,都在做机器人的仿真和底盘。最开始,汽车的运动控制很多都是跟供应商合作。从2022年开始,我们在机器人运动控制方面完全进入大量自研,能够把人的下层基础层的本能,全部做到运控里面,它跟汽车的运控体系有非常大的不同。

在这样一个体系里,全主动悬架能够做的事情不仅是控制,甚至包括运动。像今天我们开车时,在自动驾驶中会遇到很多问题:平路可以开,遇到山路,或者草地、雪地、泥泞地面同时存在的复杂路面,自动驾驶就非常难开。新的运动控制和新的悬架能力会结合起来,把安全性、舒适性极大提高。



▲小鹏GX。图/ 小鹏汽车官方

问:今年9系SUV竞争非常激烈,每个卖得好的车都有自己鲜明的风格和超长板,从小鹏未来2-3年的技术演进路线来说,超长板是什么?

何小鹏:我觉得实际上是品牌的定位。大家提起小鹏,想到的可能先有自动驾驶,我们现在正从自动驾驶领域往上,变成一个更大的科技层面的跨域融合,它是以AI来组合推动整个的软硬件变革。小鹏还是坚定以AI为导向,驱动整体能力的变化。

问:最近有个话题叫“有一种痛苦是你的邻居买了一个大车”,如何看待现在市场上车越做越大、越做越重这个问题?

何小鹏:以前我们觉得中国跟美国喜欢大车,其他国家有的喜欢中型车,有的是小型车,现在发现都被中国带动的越来越大。如果再给中国汽车企业10-20年的时间,我们出国的时候会发现车都比较大。你甚至可以用中文跟它对答,这几年内一定会做到。

问:小鹏GX有没有在东南亚市场、北欧市场布局的计划?

何小鹏:我们从小鹏GX开始,后面的车型都考虑了海外市场。后续大家会看到我们在海外的车,从现在的只有两款为主,到今年下半年进入非常强大的汽车矩阵。

我们在做的自动驾驶、舱驾一体等一系列事情,都是在端侧,基本上不用云,这些也都是基于全球化布局来考量。所以我对明年小鹏的全球化整体能力、销量包括利润的上涨,有巨大信心。小鹏GX可能下个月就会进入中东,接着逐步进入不同国家。



▲小鹏GX。图/ 小鹏汽车官方

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