央视起底“擦边”商标：手擀面是“假的”，“零添加”是个商标

看到“擦边”这两个字，我的第一反应，还是直播间里那些穿着清凉、美颜拉满的“绝绝子”。直到央视把这层遮羞布扯下来我才发现，比起那些跳舞的网红，今某某和陈某某的“擦边”才是真的狠活儿。

人家那是擦边，这是“打哑谜”。

你以为买了一包“手擀面”，其实是机器吐出来的面条套了个“手擀”的马甲；你以为买了瓶“零加”酱油，结果“零加”只是个商标名，跟添加剂半毛钱关系没有。最骚的操作是那个“一品牛”肉干，配料表第一位赫然写着猪肉“，一品牛”是商标，吃出猪味儿，你还真没地方说理去。

这哪里是卖吃的，这分明是在消费者的智商上反复摩擦，还顺手注册了个商标叫“摩擦”。

这是一整套"文字工程"

央视这次扒出来的东西，够你笑出声，也够你气出声。

包装上你以为的意思 现实

"手擀面"→ 手工擀制 机器流水线，"手擀"是商标

"手打挂面"→ 人工手打 今麦郎坦承："手打"只是注册商标

"零加"酱油 → 零添加 "零加"是商标，和零添加没半毛钱关系

"一品牛"肉干 → 主料牛肉 配料表第一位：猪肉

"山里来的土鸡蛋"→ 散养土鸡蛋 "山里来的土"是商标名，与养殖方式无关

"多半袋"方便面 → 多给一大截 实际只多20克左右

"120W充电器"→ 快充120W 实测功率22W，"120W"是注册商标

这套玩法的精髓在哪？商家把描述产品核心品质的词，变成商标名，然后用排版设计替你"翻译"成你想要的那个意思。

大字写"手擀"，字号大得能当门牌号；"®"标缩小到你需要用放大镜找，或者干脆用没有法律效力的"TM"糊弄你，再配一句"就像儿时妈妈做的"。你品，你细品，这不是在卖面，这是在卖你童年的情感滤镜。

说白了，人家玩的不是商标，是认知绑架。

"全庸著"和"古龙巨著"的嫡系传人

四十多岁的人，对这套路其实一点都不陌生。

小时候沉迷武侠小说，书摊上花两块钱买过一本署名"全庸著"的厚册子，翻开越看越不对劲，查良镛的"镛"拆开，就是"金"和"庸"，这位仁兄把两个字一合体，蹭得丝滑无比，还有“金庸新著”、“金庸巨著”、"古龙巨著"，四个字往封面一摆，你远远一看以为是金庸和古龙的新书，拿回家才发现，有金无庸，有龙无古，有名无实。

那时候我们当笑话讲。一把岁数了才知道，笑话没消失，只是从地摊书升级成了上市公司财报。

当年"全庸新著"骗的是十岁小孩的两块钱，今天"手擀"商标骗的是几千万家庭每周的购物车。规模不同，本质一模一样：利用信息差，蹭一个你已经建立好的认知联想，让你在0.3秒的货架决策瞬间替他们付了溢价。

区别在于，当年的盗版书商至少知道自己在耍流氓，今天的法务部和品牌部穿上西装，把这个做成了一套可复制、可注册、可辩护的合规化骗局，"我们又没说谎啊，'手擀'是商标名，右上角标了®的，你自己不看怪谁？"

听听，像不像一个穿阿玛尼的骗子，递给你名片的同时掏你钱包。

审核看不见商家的歪心思？

商标审查是一个"就材料审材料"的机制。审查员看你交上来的申请表，上面写着"手打"二字，他要判断的是，有没有违反《商标法》第十条的禁止性条款？跟已有商标近似不近似？

他不需要，也无法预判，商家会不会把这俩字，用80号字体印在挂面包装正中，旁边配个擀面杖卡通画，下面再写句："像妈妈做的"。

这就好比交通法规定"绿灯可以走"，但没有一条说"绿灯亮了你也不能踩油门闭着眼冲进菜市场"。注册端合法 ≠ 使用端合法，中间的灰色地带，就是"心机商标"住了二十年的房子。

再加上历史欠账，某品牌的"手打"商标注册于2006年，那个年代的审查标准、对描述性词汇"显著性"的判断尺度、以及对"欺骗性"的认定边界，跟今天根本不是一个世界。老商标一旦注册成功，就像拿到了一张过期但没人回收的旧通行证，企业心安理得用了二十年。

更别提注册和监管分属两套系统：商标归知识产权局批，包装误导归市场监管局查，中间的信息传递曾有漫长的真空期。企业算得清清楚楚：注册成本几千块，误导带来的销量可能是几千万，而真正被抓到的后果——不过是2016年那一起判赔消费者1.1万元的案子。这笔账，哪个CFO看了不说一句"太划算了"？

但这一次，镰刀碰到硬石头了

说实话，过去十几年，消费者也不是没抱怨过。但这次不一样，监管不再等投诉，而是主动动手了。

几个关键信号，值得品牌方后背发凉：

国家知识产权局2023年以来已驳回127.3万件易误导的商标申请；

已对3351件此类已注册商标依职权宣告无效，注意，是"依职权"，不需要你举报，局里自己翻出来废掉；

中国商标网上线了"心机商标"治理专栏，陈克明"手擀"商标已于2025年10月被宣告无效，电商平台已下架相关产品；

某品牌也在压力下宣布，4月2日起停止生产所有带"手打"商标的产品；

《商标法（修订草案）》已于2025年12月，首次提请全国人大常委会审议，新增条款明确：以误导公众方式使用注册商标的，责令改正；逾期不改的，处5万元以下罚款；情节严重的，撤销商标。

这意味着，以后不能再用"只是商标名"当免死金牌了。商标注册下来了，不等于可以瞎用，尤其不能一边把"手擀"放大到50号字，一边把®缩到5号字，再配句"像妈妈做的"来"合理误导"。

新法瞄准的就是这个"使用端"的灰色操作。

一句话总结官方的态度，国家知识产权局副局长芮文彪说得很直白：

"商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。'心机商标'有可能赢得一时销量，但最终却会丢掉消费者的口碑和企业的未来。"

来源/央视网《央视曝光多品牌用商标擦边》、极目新闻《央视曝光陈克明、今麦郎等品牌：“手擀”是商标，面是机器做的》、《“手打”面不靠手打、“零加”不是零添加 “心机商标”有哪些套路？》、新浪财经《央视曝光陈克明、今麦郎心机商标：“手擀”“手打”产品电商下架，客服回应》