阿里和亚马逊，AI电商的两个差异化样本

• “全球科技公司围绕「AI能否接管购物入口」展开了激烈角逐。电商正在成为AI Agent的下一个核心战场。”

撰文｜王沐沐

编辑｜翟文婷

近年来，AI公司一直试图改造电商，但始终停留在「帮用户推荐商品」的阶段。直到近日，两家全球电商巨头几乎同时迈出了关键一步。

618前夕，5月11日阿里宣布千问与淘宝全面打通，用户可直接通过AI完成选品、比价、下单与售后。两天后，亚马逊也宣布升级AI购物体系，推出新的购物助手Alexa for Shopping，强化从搜索到交易的闭环能力。

这并非一次简单的「AI导购升级」。越来越多科技公司开始意识到，谁掌握AI入口，谁就可能重新定义下一代电商的流量分发体系。

过去两年，全球科技公司围绕「AI能否接管购物入口」展开了激烈角逐：OpenAI、谷歌等AI原生公司试图以聊天机器人重构消费决策；以亚马逊为首的传统电商平台，则希望把AI能力嵌入自身生态，避免用户入口被AI截流。

电商，正在成为AI Agent的下一个核心战场。

01 AI购物，走向三个阵营

电商在经过近三十年的发展之后，虽然用户的购物路径，从单一搜索演变为搜索+推荐，但是此后浏览商品、反复比价，再完成下单，这套人工操作本质没有变化。面对海量商品供给，用户往往需要耗费大量时间筛选信息、确认需求，甚至通过多次退换货才能找到真正合适的商品。

AI试图改变的，正是这一过程。

相比传统搜索，AI能够理解模糊需求、整合商品信息，并基于用户偏好自动完成筛选、推荐与比价。从「帮用户找商品」，到进一步接管交易流程，AI正在重新定义电商的入口形态。

由于商业模式与技术能力的差异，全球科技公司逐渐形成了三个不同的阵营。

第一个阵营是以亚马逊为首的传统电商公司。它们通常将自研AI助手嵌入平台，基于自身庞大的商品数据库提供从搜索到下单的所有必要功能，但其大模型推理能力普遍被认为不及AI原生公司。

以亚马逊的首个AI助手Rufus为例。Rufus仅限亚马逊网站和App内使用，能够对话、比价、查评价，2025年累计服务超3亿用户。但媒体测评认为，Rufus经常「答非所问」；在复杂商品比较场景下，也常常「抓不住重点」。

5月13日，亚马逊宣布将Rufus整合进Alexa+体系，推出Alexa for Shopping。这款新的AI购物助手将购物场景拓展到亚马逊旗下的Echo Show等智能设备，不仅支持智能搜索、降价提醒、商品对比、自动复购，还能帮用户在亚马逊之外的网站选购商品、跟踪物流。

这样一来，原本分散的搜索、筛选、比价、下单等动作被收束进亚马逊生态内，这家电商巨头的零售闭环将进一步强化。

第二个阵营是AI原生公司，如OpenAI、谷歌。它们具备顶尖的大模型推理能力，能给出最精准的商品推荐，但缺乏物流、支付、售后等基础设施，因此大多止步于「推荐-跳转」。

去年4月，OpenAI在ChatGPT中内置购物功能。用户在聊天框输入指令后，ChatGPT会结合历史对话和浏览偏好，展示来自沃尔玛、Best Buy等电商平台的商品评价及购买链接。用户点击购买按钮，即可跳转相应平台进行下一步操作。

谷歌旗下的Gemini也提供类似的AI购物服务，用户可以在「对话框内完成交易」。不过Gemini链接的商品更加丰富——除了沃尔玛、Shopify等「外部资源库」，还有Google Shopping多年沉淀的450亿条结构化商品数据。

也就是说，这类公司一边抢夺传统电商最看重的流量入口，一边必须依靠传统电商或支付平台才能完成购物闭环，而两者天然就是矛盾的。

第三个阵营的公司则选择「两条腿走路」——将超大规模电商平台与顶级大模型应用深度融合。此次阿里将千问和淘宝全面打通，就是这类公司的代表案例。

具体来说，与淘宝打通后，千问能基于淘宝40亿商品库及超20年积累的真实购物场景数据，准确理解用户聊天中的消费意图，精准推荐商品，帮助用户在复杂环境中完成购物决策；淘宝嵌入千问后，则会上线「AI购物助手」，基于不同购物场景中的真实痛点，为用户提供多种AI购物功能。

阿里方面称，千问实现了行业内首次从需求理解、商品推荐，到下单、履约、售后的AI购物全流程闭环。而淘宝则朝着超级App的AI转型，迈出了至关重要的一步。

02 为什么AI公司做不成购物闭环？

三个阵营看似泾渭分明，实则盘根错节，暗流涌动。

为弥补交易场景和履约能力的短板，AI原生公司想方设法获取外部电商平台的商品数据资源，试图用「一句话购物」体验留住用户。这个举动无疑侵入了传统电商公司的腹地。

一旦用户习惯AI聊天入口，传统电商平台作为信息入口和购物入口的地位将受到严重冲击。亚马逊早早意识到这一点，打响了「Agent反击战」的第一枪。

起因是美国AI初创公司Perplexity新推出的浏览器Comet。不同于一般的浏览器，Comet本身就是AI Agent，获得用户授权后，能伪装成Chrome用户，模拟真人登录账户并完成购物。

去年11月，亚马逊将Perplexity告上法庭，指控Comet代理消费者在亚马逊网站上购物的行为构成计算机欺诈，理由是其在代理用户购物时未明确披露，违反了亚马逊的服务条款，并在亚马逊要求停止该行为时予以拒绝。

今年3月，旧金山联邦法院以「虽获用户许可，但未获亚马逊授权」为由发布临时禁令，要求Perplexity停止访问亚马逊用户的账户，并销毁相关数据副本。此前Perplexity曾公开表示，亚马逊正在用自家竞争产品打压规模较小的对手，用户应该有权选择他们偏好的AI购物代理。

令传统电商公司疲于防守的同时，AI原生公司也有自己的烦恼。

去年9月，OpenAI联合PayPal、Shopify等支付平台推出「即时结账（Instant Checkout）」功能，用户无需跳转第三方网站即可支付下单。不过该功能仅上线半年，就因转化率过低被叫停。

OpenAI内部的数据显示，虽然大量用户在ChatGPT里浏览、比价，但几乎没人真在聊天界面下单。根据合作方沃尔玛的数据，跳回零售商官网结账的转化率，是留在ChatGPT里的3倍。

冰冷的聊天框给不了用户想要的安全感。

摩根斯坦利的一份报告指出，在拒绝使用AI购物的受访者中，36%不信任AI推荐，34%更愿意在零售商网站上搜索和购买商品，还有31%担心隐私和个人数据安全。

有电商从业者对媒体指出，模型公司拿不到电商平台最核心的数据，电商的基础设施也不可能无保留地开放给外部公司。两家公司之间始终隔着一道墙，AI能做的就只是「推荐+跳转」，很难再往深走。

然而，没有哪家公司甘于永远为其他平台「导流」。在闭环能力受限的情况下，AI原生公司开始探索新的交易路径。

与面向消费者的AI购物不同，一些公司开始尝试更激进的「代理经济」方向。Anthropic近期的一项内部实验显示，Claude已能够在真实市场环境中自主完成谈判与交易。Anthropic认为，这意味着AI之间直接协商、寻价与交易的商业形态正在出现。

03 阿里在押注什么？

相比海外的科技公司，中国公司在商业化与场景化上的推进速度更快。无论人口规模、产业结构，还是用户对新技术的接受能力，都为AI产品在更复杂、更多元的真实环境中快速验证与迭代提供了天然的试验田。

阿里都是在AI购物领域布局最全面的互联网公司之一——自带电商「基因」，手握一流大模型，还坐拥国内最大的第三方支付平台之一。

今年春节期间，千问投入30亿元打造「春节请客计划」，与淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、天猫超市、支付宝等阿里生态业务打通，鼓励用户从千问下单。如今，淘宝的接入补上了AI电商的重要一环，帮阿里筑起难以复制的商业壁垒。

随着千问与淘宝深度打通，一个新的问题正在浮现：阿里为什么要同时推进「原生AI+电商」和「现有电商+AI」？两者究竟有什么本质区别？

在以千问App为核心的「原生AI+电商」购物体系下，用户可以直接通过自然语言完成商品搜索、对比、下单乃至售后服务，不再依赖传统的关键词检索。千问还能调用淘宝的物流、履约和售后能力，真正实现「代理式购物」。

这意味着，千问的目标并不仅仅是提升购物体验，而是在尝试接管消费决策入口。未来，用户可能只需要向千问描述需求，由AI自动完成筛选、比较与交易。从商业结构上看，AI Agent会削弱传统电商平台最核心的资产——流量分发权。

而淘宝App接入千问，可以看做服务于自身的AI化升级。目前已公开的能力包括AI试穿、AI算优惠、AI低价帮等，本质上仍然服务于淘宝原有的平台逻辑。换句话说，淘宝接入千问，是在进一步强化既有货架电商体系。

这两种路径最大的差异，在于它们对「消费过程」的态度截然不同。

传统电商依赖用户停留时长、内容消费与广告曝光，因此天然鼓励「逛」。用户浏览得越久，平台越容易完成推荐、「种草」与广告变现。因此，即便引入AI，淘宝也更倾向于让AI提升搜索效率与转化率，而不是彻底压缩消费流程。

但千问的逻辑恰恰相反。AI Agent的核心目标，是以最短路径完成任务。未来，用户不需要浏览大量商品，也不需要反复比较参数，甚至未必会主动打开电商平台，而是直接向AI提出需求，由AI完成筛选、决策与执行。

这也是为什么阿里必须同时推进「原生AI+电商」和「现有电商+AI」两条路线。

一方面，它需要守住淘宝现有的广告、商家与交易体系；另一方面，它必须提前争夺下一代AI入口，避免未来用户直接通过AI完成消费决策，从而绕过传统平台。

过去二十年，电商平台掌握的是「商品入口」：用户搜索、浏览、比价，再完成交易。平台的核心竞争力，是流量分发能力。但AI Agent出现后，入口第一次开始从「平台页面」转向「对话框」。

这意味着，未来电商平台最重要的资产，可能不再是首页流量，而是谁能够影响AI的推荐结果。商家竞争的对象，也相应地从「搜索排名」转向「AI推荐权」。

电商最底层的分发逻辑正在被AI重构。而谁能成为下一代消费入口，答案仍有待揭晓。