破解上新、过时、打折死循环：服饰行业穿越周期的常青密码

以下内容来自久谦中台用研和电商工具

注：本报告主要覆盖流行服饰、运动服饰、户外服饰三大品类，扫码可获取完整报告

你的服装品牌，可能正在陷入一种

“越上新、越不赚钱”的死循环

不是所有服装品牌都在做生意。很多品牌，其实是在不停地“清库存”。

今年春天刚推的新款，到了618开始打折；双11再打一轮；第二年彻底消失。品牌每年都在做大量新品，但真正能活下来的商品越来越少。

于是，行业进入一种隐形但致命的死循环：

新品上市 → 投流冲量 → 打折清仓 → 商品消失 → 再做新品。

看起来很热闹。但品牌没有沉淀商品资产。更没有沉淀品牌资产。

这也是为什么，很多服装品牌一年销售额几十亿，但利润越来越薄；SKU越来越多，但消费者记不住任何一个款。

而另一边，却有一批品牌，正在穿越周期。它们的商品，能活3年、5年，甚至更久。消费者每年都会回来买同一个系列。品牌不需要靠疯狂打折维持增长。它们正在变成服饰行业真正的“隐形冠军”。

这份《隐形冠军之路：穿越周期的常青密码》研究的，就是这个问题：

什么样的商品，才能真正成为“常青款”？以及如何把“产品能活多久”，从一种玄学，变成可以被逆向设计的能力。

我们第一次把“商品寿命”变成了

可量化的数据

过去绝大多数服饰行业研究，都在研究一个问题：“卖了多少钱？”但这份报告研究的是另一个问题：“卖出去的款，活了多久？”

我们基于天猫、京东、抖音三大渠道，拆解了35,000个核心商品SPU、9.5万条达人帖、素人帖和电商评论。并且第一次完成了“商品款级”的全量语义标注。研究覆盖三个一级品类：

• 流行服饰

• 运动服饰

• 户外服饰

同时对比2023与2025两个时间节点。最终，我们从35,000个核心商品里，筛选出4,751个真正意义上的“常青商品”。它们有一个共同点：

2023年在卖，2025年还在卖。而且，消费者依然愿意买。

于是，一个此前从未被系统定义过的指标，被第一次量化出来：

常青率

即：2023-2025年持续在售SPU数 ÷ 2023年总SPU数。

它衡量的，不是品牌“爆过没有”。而是品牌有没有能力，把商品真正沉淀成长期资产。

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户外服饰，正在享受整个行业

最强的结构性红利

报告里，第一个会让人坐直的数据是：流行服饰的商品常青率，只有9.92%。也就是说：100个爆款，两年后还能活下来的，只剩不到10个。

但户外服饰是多少？25.75%。是流行服饰的2.6倍。

更重要的是：户外服饰不仅商品更能活，整个赛道本身也在高速增长。

2023-2025年：流行服饰销售额CAGR只有+3.18%，户外服饰达到+27.18%。差8.55倍。

这意味着什么？意味着户外品牌同时享受两种红利：

第一种红利，是消费者愿意花更多钱。

第二种红利，是商品本身活得更久。

而这两件事叠加后，会产生极强的复利效应。

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很多品牌还在把户外理解成“风格趋势”。但数据说明，它本质上是“功能与场景”的胜利。因为消费者买户外，不是在买“今年流不流行”。而是在买：

• 防水

• 透气

• 保暖

• 徒步

• 滑雪

• 露营

这些需求，5年不会变。

而“韩系”“小香风”“高级感”这类风格词，却可能半年就过气。

这也是为什么：户外服饰越来越像一种“长期资产”。而很多流行服饰，越来越像一种“短周期耗材”。

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“百搭”，可能是服饰行业最大的伪需求

报告里，第二个极具冲击力的发现是：“百搭”越强，商品越短命。

一年后消失的商品里，13%会强调“百搭”。真正的常青款里，只有4.43%。差了8.57个百分点。

很多品牌一直认为：“百搭”意味着客群更广。但数据恰恰相反。因为“百搭”的本质，往往意味着：

• 没有明确人群

• 没有明确场景

• 没有明确功能

于是，消费者很难形成“非买不可”的理由。

消费者不会搜索“百搭裤”。但会搜索：

• 男士速干通勤裤

• 孕妇睡眠文胸

• 防晒徒步冲锋衣

• 婚礼西装

真正能长期活下来的商品，几乎都高度具体。它们不是“适合所有人”。而是只服务某一类人的某一个场景。

这也是为什么：内衣家居品类，在常青商品中的占比高达49.32%。因为它们天然具备：

• 强场景

• 强复购

• 强功能

• 强人群

而很多流行女装，恰恰相反。它们不断追逐更大的泛人群。最后却失去了所有人。

“适合所有人”，往往意味着“没人非买不可”。

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打折，可能正在摧毁你的品牌资产

报告第三个非常反常识的结论，是关于折扣。

很多品牌现在的核心逻辑是：投达人、做满减、冲GMV。但问题是：消费者真的因为折扣而更爱这个品牌了吗？数据给出的答案，并不是。

2023-2025年：流行服饰达人内容里的“满减”“直降”等折扣词提及率，上涨了12.84%。但消费者评论端关于折扣的讨论，几乎没变。

也就是说：品牌拼命强调价格、消费者根本没记住。更危险的是：持续打折，会让消费者形成一种新的购买惯性：“再等等，还会更便宜。”

于是品牌越来越依赖促销。但品牌资产却越来越弱。

反而是户外品牌，正在做另一件事：把达人预算，从“讲便宜”，转向“讲技术”。

• Gore-Tex

• 三防指数

• 透气指数

• 防风等级

结果是：消费者评论端关于技术词的讨论，暴涨33.85%。这意味着：品牌真正完成了认知迁移。消费者开始理解：它为什么值更高的价格。于是均价上涨，品牌溢价建立，商品生命周期变长。

这背后，其实是两种完全不同的生意：一种在卖“便宜”；一种在卖“长期信任”。

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服饰行业，正在从“爆款逻辑”

进入“资产逻辑”

过去十几年，中国服饰行业最重要的能力，是：快速做爆款。但未来真正值钱的能力，可能会变成：持续做常青款。

因为爆款解决的是：“今年卖多少。”而常青款解决的是：“品牌5年后还剩什么。”

这也是为什么，越来越多品牌开始重新思考：

• SKU到底该扩还是该收？

• 研发预算应该投风格还是投功能？

• 达人预算应该讲价格还是讲技术？

• 应该继续追热点，还是沉淀系列化产品？

这些问题背后，本质上都在指向同一件事：

商品，能不能成为资产。

而这份报告最重要的价值，不是告诉你“哪个品类增长更快”，而是第一次系统拆解：到底什么样的商品结构、功能结构、场景结构、人群结构，更容易诞生真正的常青款。

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最后，一个所有品牌都必须回答的问题

如果你的品牌今年所有新品全部消失，两年后，还有什么会留下？消费者会不会继续回来买同一个系列？

你的商品池，到底是在沉淀资产，还是在不断自我清零？

这可能才是未来服饰行业，最重要的问题。也是《隐形冠军之路：穿越周期的常青密码》真正想回答的问题。