专访CBE执行主席桑莹：做行业里早亮起的那盏灯

《中国化妆品》杂志｜苏悦怡

编者按

在中国美妆行业，CBE中国美容博览会是一个绕不开的名字。过去三十年，这一平台见证了从渠道时代、流量时代，到科研时代、全链路时代的巨变；国货品牌从跟随者成长为市场主角；中国消费者也从“功能需求”走向“情绪价值”与文化认同。

而桑莹，作为CBE的执行主席，是这扇窗口背后重要的推动者之一。

从国际资源整合、产业链布局，到创新原料、直播生态、AI趋势与全域零售，她带领CBE不断突破，将一个传统展会逐渐发展成为连接品牌、渠道、科研、资本、国际资源与消费者的产业平台。某种意义上，她所推动的，不只是一个展会的成长，更是中国美妆产业全球化进程中的一次次“提前布局”。

在《中国化妆品》杂志“美业‘她’力量 HER POWER”栏目中，我们希望记录的不只是女性高管的职业路径，更是那些真正参与塑造行业、影响时代的女性力量。

而桑莹的故事，是其中值得记录的一个样本。

桑莹在第30届CBE期间

接受《中国化妆品》杂志的独家专访

每一个清晨，同样的节奏

5月12日早上七点，上海新国际博览中心的灯光才刚刚亮起。

距离开馆不足两小时，场馆内已经忙碌起来：开幕式彩排、屏幕调试、展商核对，一切都在高速运转。有人拖着展架一路小跑，有人在馆外等待最后一批国际展品入场。

桑莹已经在现场了。

这样的节奏，她太熟悉了。过去十多年里，她几乎每一年都在这样的场景中度过：白天协调团队、处理展会运营与产业合作，晚上继续对接各方需求、敲定跨国合作细节；展会期间间隙里要谈项目，展会前后要频繁出差——如今的CBE早已是多元国际化的平台，需要融入来自全球各地的资源、趋势与合作。

第30届CBE期间,桑莹在展馆现场接待国际嘉宾

而她始终在思考同一个问题：下一个行业变化，会从哪里开始？

“永远比行业快半步。”她常说的这句话，正是这种思考的凝练。

后来，这句话成了CBE中国美容博览会的重要方法论，也成了她职业轨迹的某种写照。

作为CBE的执行主席，桑莹就是行业里那盏早亮起的灯，她的每一次判断、选择与布局，都在这束光下完成。

执着一份坚守

与中国美妆共同成长

如果把中国美妆过去三十年的发展划分阶段，桑莹既是见证者，也在不同阶段以不同的身份深度参与其中。

第30届CBE上的珀莱雅展台

2000年至2010年，是中国本土品牌真正开始崛起的时代。那些今天家喻户晓的名字，大多在那十年里从无到有；全国化妆品专营店体系快速扩张，渠道成为产业最核心的驱动力。那十年，桑莹还没有正式进入行业。但作为在上海长大的年轻人，她已经是美妆产品的忠实消费者，“逛街、看广告、用产品，亲眼看着国货一点点冒出来。”

2010年至2020年，是互联网全面改变行业结构的十年。线上平台崛起，流量逻辑重塑了品牌增长路径。这十年，桑莹从美国学成回国，正式加入CBE团队。从推动英富曼合资谈判，到开创“CBE世界行”国际巡展，再到引入主宾国机制，她不再是旁观者，而是中国美妆走向国际化的亲历者。她常说，这十年是她“与行业共同学习”的阶段。“每一次渠道变革、每一个新兴平台出现，我都带着团队第一时间去研究、去消化，再转化为展会的服务能力。”

2022年之后，中国美妆进入了一个全新的阶段。国货品牌市场占有率首次超过50%，自主研发的创新原料备案数创下历史新高。在桑莹看来，这意味着中国美妆已经不再只是靠营销和流量，而是进入了从科研、原料、制造到品牌力全面升级的新阶段。

“我们认为，2025年是中国成分元年。”她对《中国化妆品》杂志说道。

这时的桑莹，已经是CBE的执行主席。她的角色，也从“学习者”“亲历者”，变成了“推动者”和“连接者”。她带着团队做了几件大事：设立创新科技原料馆，引入全球科研机构和科学家论坛，推动国际资源合作，搭建线上线下联动的展会新模式。

回顾近二十年的从业经历，她说了一句很实在的话：“从业这么多年，每一年都不一样，没有一年的行业趋势是重复的。”

正是这种永不重复的变化，让她始终保持热爱与兴奋。

她看到的，不只是“展会”

很多人第一次接触CBE，会把它理解为一个大型美容展。但在桑莹看来，CBE从来不只是展会。

她反复提到一个词：“赋能”。

2019年，当直播电商刚刚兴起，她就联合淘宝直播、辣妈学院，邀请50多位腰部网红，精选200个美妆潮流新品，举办美妆直播盛典。同时上线CBE小程序，打通线上线下流量。

“对于企业来说，直播服务不是完全要以卖货、赚钱为目的，而应该把整个展会作为事件性营销，发挥价值的最大化，赋能线下线上的同时，让未到场的消费者也能参与其中。”

第30届CBE期间，韩束品牌在进行直播带货

2026年的CBE，她进一步升级了这一模式——“CBE展播节”以“线下逛展+线上直播+直接卖货”的形式，让消费者无论在现场还是线上，都能逛展、体验、购买。她把这称为“线上+线下全域商业模式”。

而对于未来的行业趋势，她的判断很明确：情绪价值正在成为最大的增长动力，香水香氛、口服美容等品类快速崛起；即时零售则很可能成长为线下、线上之外的第三条主流渠道；与此同时，银发经济也是一个不容忽视的潜力市场。

一种领导力

让CBE永远年轻有活力

在会展行业，女性管理者并不占多数。作为“少数派”的一员，桑莹认为这更是一种优势。

“女性本身就是美妆行业的重度消费者，”她说，“我们不仅是从业人员，也是用户，对产品有着更强的共情能力。”

这种“共情”，被她转化为一种领导力的底色。

当被问及如何形容自己的领导风格时，她说：“我是一个行动派，充满能量。”但她随即补充，这并非因为“工作狂”，而是因为真的热爱。

这种热爱，具象化为她对团队的构建。她花了大量时间研究人力资源，建立了从招聘到培训的完整体系。她大量引进年轻人，让80%的团队成员是95后、00后。“年轻人的思维想法是可取的，更容易有创新，进而为平台带来迭代。”

她自己也保持“终身学习”的习惯——出差路上听书，尤其关注管理类、人力资源类，以及AI时代下组织关系的变化。“现在AI以每年几十倍的速度在迭代，”她说，“如何驾驭AI，已经成为今天从业人员非常重要的一种能力。”

快半步的人，早亮起的灯

采访最后，桑莹再次提到了她对CBE最核心的理解。

“我们希望助力中国不仅成为化妆品消费大国，更成为产业强国。”

在她看来，所谓“产业强国”，并不仅仅意味着市场规模。那不只是规模的胜利，更是从源头创新到终端品牌的全链路能力。

而这，也正是中国美妆行业正在发生的变化。从早年的渠道扩张，到今天的科研升级与全球化竞争，中国美妆正在进入新的阶段。

第30届CBE展会馆内盛况

而像桑莹这样的平台型女性领导者，也正在成为这个时代越来越重要的一部分。她们未必总是站在聚光灯最中央，但很多产业变化的背后，都有她们长期推动的身影。

从某种意义上说，桑莹所坚持的这种“快半步”“早出发”，其实也是中国美妆过去三十年的一种缩影——始终向前，始终变化，始终在寻找下一个可能。

“早亮起的灯，不是为了比谁先亮，而是为了让更多人看见光。”

当越来越多女性成为这样的“连接者”与“定义者”时，美妆行业所拥有的，就不仅是更丰富的产品，而是更深层的价值与更持久的生命力。

而她，早已在早上七点的CBE展馆里，点亮了那盏灯。

以下是采访实录

CCR：回顾CBE发展的30年，您认为它在中国美妆历史上扮演了什么角色？

桑莹：CBE在过去30年扮演了行业的助推器和孵化器。我们以三个大阶段为分界：2000年到2010年，是国货品牌崛起的时代，珀莱雅、自然堂、韩束等家喻户晓的品牌都在那时成立，化妆品店也如雨后春笋般成长，全国达到17万家连锁体系。2010年到2020年是渠道为王的时代，淘宝、天猫、抖音等线上平台助力国货和进口品快速增长，成为百亿级企业。2020年以后，行业又有两个重大变化：一是2022年国货市场占有率首次超过50%；二是2025年创新原料备案数创历史新高，我们认为是“中国成分元年”。

CCR：您如何看待国货品牌与国际品牌在中国市场的关系？

桑莹：我认为是“共生共荣的竞合关系”。感谢国货和进口品的共同努力，让化妆品市场从几百亿的小市场变成了上万亿的大市场。国货有对市场的快速判断力、对中国消费者的共情能力、更快的柔性供应链；国际品牌有深厚的科研沉淀、全球视野、严格的品控标准。过去几十年，中国消费者充分享受到了双方带来的诚意。

CCR：面向未来3-5年，您认为中国美妆行业最值得关注的趋势是什么？

桑莹：产品维度上，情绪价值是很大的趋势——这就是为什么香水香氛赛道增长非常好。化妆品已经不只是日用品，而是一种生活方式、大健康理念。渠道维度上，即时零售很有可能成为除线下、线上之外的第三大主流渠道，八成消费者愿意为30分钟到家支付溢价。另外还有银发经济——所有企业都在关注40+、50+、60+人群，这是一个潜力市场。

CCR：对希望进入美妆行业的年轻女性，您有什么建议？

桑莹：首先，AI以每年几十倍的速度在迭代，如何驾驭AI是非常重的能力。其次，从消费者转变为从业者，需要了解的知识面更广——从基础科研、原料配方、智能制造，到品牌定位、市场、渠道，这是一个专业化的知识领域。如果能够保持热爱，它会是你职业生涯中最好的催化剂。

CCR：如果用一句话总结CBE在当下中国乃至全球发展中的定位？

桑莹：CBE的使命始终是成为行业发展的助推器和加速器。我们希望能助力中国化妆品产业持续高质量发展，让中国不仅是化妆品的消费大国，更成为产业的强国——这个“强”，是指全链路的自主科研、自主创新以及综合市场能力。