深度观察618增长逻辑：全域经营正在成为商家利润引擎

这届618，商家把目光投向全域经营

又是一年618大促，电商行业也进入供需关系重新匹配的新阶段。

过去，消费者的购物决策相对简单，基于品牌认知、价格和基础功能往往就能促成交易，平台推荐在很大程度上影响着用户的选择。

随着内容电商兴起，用户的购物路径变得更加多元。消费者可能先被内容种草，再通过搜索比价，也可能直接进入商城下单，最终在店铺、直播或商品卡完成转化。

商家的经营阵地不再局限于传统货架，逐渐延伸至内容、搜索、商城等多个场景。内容承担兴趣激发的作用，帮助商家更高效触达潜在消费者；搜索、商城和店铺等货架场景承接确定性需求，推动兴趣转化为真实订单，内容电商成为商家经营的主阵地。

在此背景下，年中大促既是商家集中去库存、生意爆发的重要窗口，商家在不同消费链路中触达用户并承接需求。与此同时，AI逐渐成为商家经营提效的重要支撑。在AI技术加持下，内容与商品能够更精准地识别目标用户，让商家在获客、成交和售后等环节更高效地理解需求、组织供给并促成交易。

对商家而言，大促的考验已经悄然转向内容、效率和服务体验等综合能力的比拼。

5月15日，抖音商城618好物节正式启动，横跨520、世界杯、端午节等多个消费节点，属于需求爆发的黄金期。抖音主打“一件直降”、“免凑单”等简单的玩法，继续加大商家扶持力度，投入百亿消费券补贴和亿级流量资源，同时推出商品卡免佣、技术工具开放、物流保障升级等措施，帮助商家降本增收。

率先抓住新增长逻辑的商家，也在今年618中有了阶段性收获。抖音电商发布的《2026年抖音商城618第一阶段数据报告》（以下简称“报告”）显示，大促第一阶段（5月15日至5月20日），消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，成交额破亿元的爆款单品同比增长300%，超15万达人带货成交额同比增长五倍。

抖音电商的内容场与货架场协同放大势能，商家的全域经营能力也进一步释放。具体来看，内容场负责激发兴趣，货架场承接明确需求，两者协同之下，商家完整地覆盖用户从种草、决策到下单、复购的消费链路，提升好商品、好内容与好服务的转化效率。

内容场补齐货架能力，走向长效经营

市场上的产品越来越多，消费者反而越来越难做选择。一个普通的商品能被拆解出大量细分卖点，尤其是在同类商品大量涌现的情况下，用户很难判断哪款产品真正适合自己。

而内容可以替用户筛选从而降低决策成本。不过，商家经营的最终目标，是把用户兴趣转化为真实订单。

抖音电商通过短视频、直播和达人内容，将商品卖点嵌入真实生活场景，连接内容触达、兴趣激发与交易转化。内容化的表达不仅能展示产品的基本信息，还能展现产品背后的故事、呈现上身效果，帮助用户从认知走向信任，并进一步促成购买。

兴趣被激发之后也需要有稳定的转化承接，货架场景的重要性正在提升。报告显示，抖音618大促第一阶段，在内容场域，成交额破千万元的店播（店铺直播间）同比增长78%，短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。

一般来说，用户在内容种草后，他们会进一步通过搜索、商城、店铺等方式主动寻找商品、比价、完成购买。货架场已经成为商家承接内容流量、提升转化效率、实现持续增长的重要经营场域，“内容+货架”多场景联动发展，为商家拓宽收入渠道。

尤其是在618这样的大促周期，消费者往往会提前种草、反复比价、集中下单，货架场的承接能力就变得尤为重要。数据显示，在大促第一阶段，搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%，商城成交额破百万元的商家数量同比增长58%。

抖音电商此前提出“全域兴趣电商”概念，明确在内容生态基础上持续发力货架电商，推动内容场与货架场协同发展。

为了让商家接住更多生意增长，更好地承接货架场景带来的搜索流量。本次618大促，抖音电商继续加码商家扶持，从流量、货架、履约、工具等方面提供经营支持，帮助商家降本提效。在货架场方面，平台开放商城流量宝、混资券和商品卡免佣政策，降低经营成本、提升利润空间。

早在去年，抖音电商就发布了九大商家扶持政策，涵盖免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施。数据显示，过去一年抖音累计为商家节省成本超过320亿元、平台货架场商品卡免佣累计为商家节省成本超过138亿元。从2024年10月起，平台连续三次推出运费险降本措施，累计为商家节省运费险费用超过85亿元。

以袜子产业带商家棉竹屋为例，在抖音电商2025年的男装/内衣/服配类目的返佣政策下，棉竹屋每月的返佣金额超过了百万元。今年抖音电商持续升级“九大商家扶持政策”，扩大免佣范围。

平台为商家降低的经营成本，能为商家释放出更多资源，使其有余力投入产品升级、内容建设和服务优化，从而加深平台的护城河。例如棉竹屋在接收平台返佣后，愿意在袜子投入添加成本更高的芦荟精油，前往长绒棉产地进行溯源直播，把原本同质化严重的一双袜子做出了差异化，为消费者提供更多品质好货。

抖音电商的内容与货架分工更明确了，内容激发兴趣和需求，货架承接搜索与转化。对商家来说，依靠直播或内容的单点爆发已不够，必须同时布局短视频、店播、搜索、商城和商品卡，建立更稳定的全域增长能力。

简而言之，在抖音内容与货架并不是割裂的两套体系，而是彼此承接、相互放大。流量在内容场和货架场之间流动，最终形成协同增长。

资源协同，放大经营势能

在内容为王的时代，优质内容仍是达人获得关注、建立信任的基础。但与此同时，消费者对质优价好商品的需求始终没有改变。经历多年营销模式创新后，消费者对复杂的促销玩法和消费套路逐渐脱敏，更倾向于把真金白银花在真正能提供好商品、好价格的平台上。

所以我们能看到，今年618各大平台都在强化“好物”和“性价比”心智。平台一方面继续发挥内容生态优势，通过短视频和直播激发用户兴趣。同时也在加速补足货架供给，通过源头好物、产业带商家等提升商品丰富度和价格竞争力。

从数据来看，抖音电商在货品侧的增长已经有所体现。数据显示，大促第一阶段，成交额破百万元的源头生鲜好物同比增长73%，直播成交额破百万元源头生鲜好物同比增长88%，成交额破千万元兴趣产业带的商家数量同比增长125%，湖州童装产业带、东莞潮玩产业带、广州护肤品产业带最受消费者欢迎。可见，消费者对平台源头直供、产业带商品和高性价比供给的认可。

而内容电商发展到深水区后，平台竞争开始转向内容、货品、服务能力的综合竞争。内容可以快速激发用户兴趣，但如果货架端缺少优质的商品，用户的消费需求就难以被有效承接。因此，商家要实现持续增长，必须不断提升好商品供给能力，让内容种草产生的消费兴趣能够顺畅转化为真实交易。

因此，平台持续优化扶持机制，将流量资源精准分发给既能做好内容、又能提供优质货品的商家。进一步加大对新商家、中小商家以及差异化产品力商家的支持力度，让更多特色供给可以获得展示机会，进而丰富用户在购物中的选择。例如618期间，抖音平台投入亿级流量，通过“超值天团”“超值品类”“万店钜惠”等玩法，激励达人与商家。

在抖音电商中，有了内容的加持下，每一个特色品类都可以通过IP化表达、节日化运营和互动玩法获得更多曝光。对品牌和商家而言，抖音商城成为了承接品牌商家新品首发、爆品打造的重要阵地。

例如苹果CEO库克去年10月13日晚间现身抖音Apple Store直播间，宣布iPhone Air国行版将于10月17日早9点开启预订，10月22日正式开售。这是库克在该平台上的首次亮相带货，也释放出头部品牌进一步重视抖音商城经营价值的信号。

越来越多商品正在平台实现“上新即热销”。抖音商城618第一阶段数据报告显示，成交额破亿元的爆款单品数量同比增长300%，成交额破千万元的新品数量同比增长51%。

面对更加理性和挑剔的消费者，商家竞争逐渐从商品、价格延伸到服务与体验。最终能否实现转化和复购，取决于消费者在完整购物链路中的真实体感。

尤其在大促期间，发货时效、客服响应、售后处理等细节，都会直接影响消费者体验与复购意愿。优质服务能够提升用户信任，积累正向口碑并推动商家形成更稳定的增长循环。

平台也在持续完善基础设施，帮助商家提升经营效率。在履约方面，平台推出“大促物流保障服务”，保障商家履约效率，降低经营成本，并提升消费者体验；在技术工具方面，通过升级罗盘工作室，帮助商家实时掌握运营全貌；

投入亿级算力资源，限时免费开放飞鸽智能客服，实现24小时在线值守，可节省约70%人力成本；同时加强售后挽单助手能力，帮助商家降低退货率；并开放AIGC技术工具，支持商家高效制作短视频、商品图文等内容，辅助消费者快速决策。由此，内容、货品、价格与服务共同构成完整的增长闭环。

在抖音电商，不同阶段、不同类型的商家都能找到适合自身发展的经营位置。随着货架场持续完善，平台也为商家提供了确定性的增长。

时代在变化，但增长始终是平台与商家的共同课题。抖音电商向“全域兴趣电商”发展，打破了传统电商单一货架逻辑，为行业提供了从内容种草到货架转化、从兴趣激发到稳定经营的增长新路径。

作者 | 高飞