在杭州恒隆开一间“陋室”：一家身体护理品牌的逆行

不久前，伴随恒隆地产在浙江的第一个项目——杭州恒隆广场（West Lake 66）开启试营业，200多家品牌的新空间陆续揭幕。本土身体护理品牌eios作为入驻品牌之一，也在此开出了一间名为「陋室」的新店。

从上海街边起步走进杭州恒隆广场，这个创立于2023年的新零售品牌并未选择快速扩张之路。三年四店，让它在一众追逐规模的新消费品牌中显得格外“慢”。但正是凭借差异化的定位和独属于自己的节奏，eios在身体护理市场中站稳了脚跟，并收获了一批高粘性用户。

用街铺思路“反豪华”

此次新开的杭州恒隆广场店，是eios开设的第四家长期门店，也是第二家商场店。但品牌主理人Nick摒弃了商场店的常规框架，选择用街边店的思路来打造这家店铺。

“这个商场装修得太豪华了。”恒隆整体硬装的精致程度让Nick意识到，如果所有店铺都围绕着这种豪华来做设计，eios很容易被埋没其中，“我希望能把这家店铺做到足够的差异化”。

于是，最终呈现的eios杭州恒隆店一改品牌以往门店的明亮与开放，整体气质克制、内敛，甚至带有“不完美”的肌理感。这个空间被命名为「陋室」，灵感来自两个层面：一是肌肤状态本身就会经历皱纹生长、敏感、暗沉等不完美时期，“我们希望能把这种真实的肌肤状态体现在空间设计上”；二是取自《陋室铭》——“斯是陋室，惟吾德馨”的精神内核，恰好契合了eios“向内生长”的品牌气质。

细看这种差异化，首先在视觉上就形成了反差。“我发现消费者更容易进入比较暗的空间，特别亮的店铺反而让人警惕。”Nick说，恒隆店将灯光调暗，在明亮的商场中形成视觉反差，吸引消费者进店。

不仅如此，走进这家店，脚踩的地板是老木头，会有一点松动；墙面的肌理感与空间内的金属、瓷砖等材质交织出丰富的质感；空气里飘着品牌经典的身体精油味道，不会过于浓烈；耳边不是大多数护肤品店常用的轻音乐或钢琴曲，而是更有节奏感的电子乐，甚至有时是techno。“客人进来的时候会发现，这个身体护理品牌是特别的。”Nick说。

此外，eios还在店内打造了SPA空间——这也是该服务首次走出上海东平路旗舰店。Nick坦言，最初做SPA并没有太多商业化的考量，纯粹是为了让客户的体验变得更好。但随着运营的深入，SPA服务的价值也愈发凸显：作为SKU不多的品牌，SPA成为让客人重复到店的重要方式；满足核心客群已养成的高端护肤服务习惯；利用销售之外的第三空间进行产品使用教育和体验，让产品更好地融入消费者日常生活。

快闪先行的克制扩张

这种以街边店打造商场店的思路，从何而来？回看eios的发展路径，或许能够找到答案。

左：上海长乐路店，右：上海东平路旗舰店

与大多数新消费品牌“先线上，后线下”的打法截然不同，eios从一开始便选择了线下作为主战场。在过去三年多时间里，eios只落下4家长期门店——首店坐落在上海长乐路，不到50平的空间传递了品牌最初的理念（目前已结束运营）；第二家店上海东平路旗舰店，融入了产品体验、艺术展厅、独立庭院、洋房SPA，体验更加丰富；深圳湾万象城店，品牌第一个完整的商场店；以及最新落地的杭州恒隆广场店，每家门店都致力于将空间语言与品牌理念有机融合。

深圳湾万象城店

而在慢速拓展长期门店的另一面，eios却以快闪或慢闪形式积极探索商业场景的空间表达。

杭州天目里「休憩所」

从上海HAI550的「一间自己的公寓」、杭州天目里的「休憩所」、杭州万象城的「日落公寓」、上海GateM西岸梦中心的「岸边寓所」，到成都麓湖CPI的「安逸空间」、上海武康路的「黄金浴场」……每一次亮相，都是一次品牌表达的新实验。

成都麓湖CPI「安逸空间」

在Nick看来，快闪店是一个很好的测试路径，可以用来测试未知的市场新场景与新客群。“不同的城市节奏、生活方式对eios的反馈是不一样的，这也是为品牌未来在新的区域拓展新店摸索出一些经验。”

快闪店的价值还不止于此。正式门店更多聚焦于深度体验、价值观和品牌美学的展示，需要考虑长期的形象构建，一旦落成，至少两到三年不便大改。而快闪店可以做得更年轻、更有趣，承载长期门店无法呈现的品牌新内容。Nick表示，“快闪店其实有点像线上的流量投放。线上投流是通过不同的博主触达不同的粉丝群体，线下快闪则是投放在了不同的城市商圈，触达不同的城市客群。”

正因为有了这套测试机制，让Nick敢于在杭州恒隆打造出一家不一样的门店，因为此前多次实践已经验证，eios的客群，会被那种具备品牌特质，甚至有些“不完美”的空间所吸引。

不过，无论是开设长期门店还是限时空间，eios对进入商场这件事一直保持着克制。在选址策略上，Nick有一套自己的判断逻辑：他最看重的是商场的规划和运营能力，更愿意选择那些能说清楚“我要把这个商场做成什么样”的合作方。

具体到铺位选择，Nick也更倾向把店开在生活方式业态区域，而非传统美妆区。“传统美妆区品牌组合趋于固定化，你很难打破那个圈子。生活方式业态能产生新碰撞，满足消费者对新鲜事物的需求。与其去跟随大流，不如找到自己的节奏。”

尺寸为度的产品创新

这种“有节奏的克制”，同样体现在eios的产品上。

eios是「every inch of skin」的缩写，意为「每一寸肌肤」。品牌主张护肤是卸下社交包袱的自我愉悦，并以面部精华级标准制作全线产品。

这不是一句口号，而是eios“看不见的壁垒”。“我们始终秉持这一理念，通过自有实验室和研发团队，持续输出产品配方，保持品牌的稳定性。”Nick介绍道。

区别于传统身体护理品牌以功效或香型划分产品线，eios引入了时装设计中的计量单位「尺」与「寸」，将身体不同部位对应的护理产品按照尺寸逻辑进行命名与归类，形成了一套独特的识别体系——针对五官及关节等小区域肌肤护理的0’3”系列、针对手部等中等面积肌肤护理的2’6”系列，以及针对全身肌肤进行护理的5’2”系列。

在产品形态上，eios也有自己的想法。以身体精油为例，考虑到市面上绝大多数产品都是液态瓶装，每次用量无法精准控制，eios便将其做成膏状质地的体膏，“膏状就是取多少用多少，量非常好控制。”Nick解释道。

洞察到产品创意性和时髦度成为新的消费决策因素，eios对原本聚焦解决指缘倒刺与甲面问题的指油进行升级，将包装调整为更加精巧的玻璃瓶，搭配和田黄玉、绿东陵、紫水晶等晶石按摩头，使产品进一步延展到能够解决双手细微肌肤的问题。“把护理产品跟疗愈的东西放在一起，再搭配挂件随身携带，兼具情绪价值和时尚属性，上市后销售表现非常出色。”Nick说。

目前eios的SKU约15个，年底预计达到20个左右。谈及上新节奏，Nick表示，这考验的是团队的创意能力和供应链能力。因此，品牌既不过度追求上新速度，也不刻意拉长周期，而是在自有标准体系内完成产品打磨。

即便当下香氛赛道火热，面对拓展相关产品线的建议，Nick仍选择拒绝，“我不想转移品牌重心，既然定好了做身体护理，那就把这条路走到底。”

专注和克制带来了什么？答案是高达60%的复购率。

Nick给出了清晰的核心客群画像：28-40岁的女性，集中在一线及新一线城市。“相比于用经济水平来衡量，我更愿意用‘见多识广’来形容她们。这部分女生既有消费能力，同时也具备审美力和判断力，更知道用什么样的好产品取悦自己。”

“在同类型的身体护理品牌里，其实没有我们这种风格的品牌，或者没有这样的产品可以选择。”Nick认为，不可替代的完整品牌性和产品独特性，是驱动高复购的核心原因。他观察到很多国货“特别擅长做爆品”，却不在乎品牌是谁、理念是什么。而eios在意的是价值观、品牌美学的传递，是从空间到产品到服务、售后的完整体验。

谈及下一步规划，Nick表示，门店方面将继续聚焦一线及新一线城市，今年的重点聚焦杭州恒隆和上海东平路旗舰店两家门店，上海东平路店将在近期进行重磅升级。产品方面，今年将推出全新的头皮系列，进一步丰富产品矩阵。

近年来，商业地产的业态组合中，与“情绪价值”有关的品牌正在获得越来越重要的位置，eios所处的身体护理赛道也愈发火热。

以线下为根的eios，从上海街边小店起步，逐步走进主流商场。入驻杭州恒隆广场，不仅是一个新店的落地，更是品牌体验系统的持续完善。它的打法可以概括为：用面部标准做身体护理，用服务逻辑驱动复购，用快闪测试替代盲目扩张。

采访最后，Nick分享了关于线下零售体验的建议：一是在做门店时，先把自己当成消费者，理清动线与服务细节；二是多感受、多体验不同的生活方式，培养审美，再融入自己品牌的经营中。最重要的是，品牌主理人，如果不去到一线亲力亲为，总是以高高在上的视角看品牌，就很难真正理解消费者，也难以做出打动人心的体验。

不迎合风口、不依赖爆品，eios的成长，或许为线下零售提供了一个值得参考的样本。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 品牌方供图

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