小红书成世界杯版权“黑马”

距离世界杯开幕就剩16天，这届世界杯去哪里看？答案正变得明朗，甚至有些出人意料。在即将参与转播的平台名单中，出现了小红书的名字。据懒熊体育了解，小红书将成为国际足联2026年美加墨世界杯持权转播商，从中央广播电视总台获得本届FIFA世界杯全部场次的直播权、视频点播权等权益。

如果仍然将小红书简单理解为一个以女性用户为主的生活内容平台，这样的组合难免显得违和。但细究会发现，这种“违和感”或许源于两种刻板印象的叠加：

其一，作为全球影响力最大的单项体育赛事，世界杯拥有跨越年龄、性别与兴趣边界的能力，从来不是单一人群的内容消费场景；其二，小红书也不是体育旁观者，从职业联赛、国字号球队再到世界杯，这个平台在体育事件中的参与，正变得越来越常态化。

因此真正值得追问的是，当FIFA世界杯和以生活方式内容见长的UGC平台发生连接，会带来哪些火花？而世界杯又会如何反过来改变小红书？

买下一个持续40天的全民议题入口

要看懂小红书这一动作的目的，首先需要理解一个更基础的问题：世界杯究竟是一门怎样的生意？

如果从传统体育产业视角出发，绝大多数赛事转播遵循的是一套业已成熟的商业逻辑：平台采购版权，通过内容制作与运营提升观赛体验，再依赖广告与会员付费实现盈利。其受众规模往往局限于垂直人群，用户付费意愿需要长期培养，广告主也多集中在相关行业。因此，体育转播是一项需要专业能力、需要长期经营、回报周期也足够漫长的生意。

相比一般赛事，世界杯的稀缺性在于，它能够在极短时间内聚拢关注度，并调动集体情绪，它能够创造持续外溢的传播势能，并向足球之外更广泛的生活场景扩散。

时间拨回到2022年卡塔尔世界杯，“诸神黄昏”是一个被反复提及的关键词。人们讨论着梅西、C罗、内马尔等一代球星可能的集体告别，以及一个时代的即将落幕。随着决赛终场哨响，阿根廷完成加冕，梅西终于收获了职业生涯缺失的最重要拼图，万千球迷的漫长等待也在这一刻有了落点。

姑且不论这批人今年仍旧“组团“来参加世界杯，“诸神黄昏”似乎迎来了续集“诸神之夜”。显然，人们对于世界杯的关注从来不限于比赛本身，四年一度的盛会，承载着关于青春记忆被激活的集体投射，关于人生遗憾被弥补的情感共鸣。无论是老球迷还是新观众，都可能被卷入社交讨论之中，置身海量二次创作所构成的内容洪流。而这一点，恰恰是理解世界杯版权价值的起点。

一场比赛的结果，会同时出现在办公室闲聊、家庭聚会、社交媒体热榜之中；被反复转述的不只是进球和胜利，还有围绕球员、国家与文化展开的各种内容，吸引着人们想去摩洛哥见识一下纯粹的足球长什么样，想去阿根廷尝一尝马黛茶的滋味是苦还是甜。

从观赛方式、夜间消费，到饮食选择、出行安排，世界杯能够跨越圈层，进入公共讨论，并持续渗透到日常生活，这是绝大多数体育赛事难以具备的价值。正因如此，如果仍然用“内容版权”的框架去理解世界杯，显然是不够的。与其说它是一项等待被播放的赛事，不如说它是一扇即将被打开的国民级话题窗口。窗的另一边，是兴致勃勃、等待参与的人山人海。

全新转播平台，如何实现价值最大化？

世界杯的影响力无需多言。如上所述，它首先是一种极高效率的流量入口，在持续40天时间里，不断制造话题、放大情绪、并吸引尽可能多的人参与其中。基于此，平台可以短时间内完成大规模用户触达乃至高频激活。

在量级上，以2022年卡塔尔世界杯为例，据中央广电总台的数据，近一个月时间里共有9亿用户通过中央广电总台收看了比赛，赛事相关内容全媒体受众总触达254.27亿人次。尽管本届世界杯开赛时间不如上一届友好，但随着扩军至48支球队、赛事周期被拉长至40天，世界杯持续占据注意力的能力不能被低估。

此种级别的获客能力，在日常营销环境中不可复制，在B端的商业开发潜力，也因此同样高企。世界杯是一个高度集中的品牌投放窗口，无论FIFA世界杯官方赞助商的权益落地，还是非赞助品牌的借势传播，版权平台往往都是优先被选择的承接载体。何况，对于本就以“种草”和消费决策见长的小红书来说，世界杯带来的注意力不仅停留在讨论层面，也更容易沉淀为实际的商业转化。

不过即便如此，也不能只把世界杯理解为单纯的流量事件和变现契机，某种程度上，它最重要的价值，是能够带来用户习惯和注意力重新分配的可能性。

类似于奥运会，世界杯也拥有让大量普通人被动进入这一公共议题的能量，而且世界杯围绕单一项目展开，随着赛事深入，公共讨论的话题只会越来越聚焦，这将有利于受众从偶尔参与转向持续跟进，最后汇成一流。对平台而言，这意味着世界杯周期内，用户会渐渐形成一套去哪观赛、去哪获取信息、去哪参与讨论的路径依赖。这种路径一旦在40天的高频使用中被建立，就有机会在赛后被延续下来。

值得一提的是，不同类型的平台，承接这种路径的能力并不相同。传统转播平台解决的是“在哪里看”，短视频平台能够提升“在哪里获取信息”的效率，而具备社区结构的小红书，则有机会在此基础上更进一步，不仅承接观看与信息获取，还能将用户的高频参与，转化为互动表达乃至二次创作的习惯。

也正是在这个意义上，决定世界杯版权价值上限的，不只是流量规模，而是一个平台能在多大程度上把“观看”转化为“参与”，再把“参与”转化为“内容”。此时再看小红书介入世界杯版权的动作，其对平台发展的意义就开始变得清晰。

世界杯的“主赛场”固然在球场之上，但决定其传播广度与深度的“副赛场”，则分布在线上线下不同形态的社交空间之中。

世界杯期间，绝大多数用户并不会进行专业分析或剪辑，但他们会用最轻量的方式参与其中，譬如发一句即时感受，分享一场临时聚会，转述一条流行热梗。

作为一个以UGC为基础的社区平台，小红书可以在专业分析之外，为观赛体验、场外花边、趣味表达等多方面的信息提供传播空间，打造一种更适合参与和表达的场域。这些看似零散的表达，在传统媒体体系中难以被放大，但在社区环境中，却构成了讨论氛围最基础的颗粒。

与此同时，观众就不只是被动接收信息的角色，而是作为发起讨论、共同塑造内容的一部分，进一步提升参与感。

社区语境下，世界杯能否从赛事延伸到生活

小红书与体育的连接并不是从顶级赛事开始的。过去几年间，以飞盘、腰旗橄榄球为代表的一批城市新兴运动在平台走红，这类内容更轻量、更具社交属性，也更容易被记录与分享。体育在这里，首先是一种生活方式。

这也决定了，当世界杯进入小红书，其呈现方式很可能会发生变化。在传统转播逻辑中，比赛是绝对中心，用户围绕“观看”展开行为；而在小红书的语境中，比赛同时还是触发点和“素材库”，可以为用户提供话题点，激发讨论兴趣。

但这并不意味着小红书上的世界杯就会“没那么专业”。小红书并不是传统意义上的体育版权玩家，却也绝非临时入局的新面孔。自2020东京奥运会以来，小红书几乎没有在任何一项大赛时完全旁观，而是也对应地进行了内容策划与运营，并创造了不少“名场面”。

就足球内容而言，不少球迷或许还记得上届世界杯期间，穆里尼奥、齐达内、西蒙尼等足坛名宿曾在小红书发布独家点评，当时是小红书首次尝试偏硬核的足球内容供给。此后2024年欧洲杯周期，小红书邀请姆巴佩做代言人，并与刘翔合作推出广告片。片中姆巴佩用略显生涩的中文说出“小红书”三个字，意外成为出圈热梗，也让平台在体育语境中的存在感被放大。

过去一年，小红书开始更明确地切入足球赛事转播，不仅成为2025-26赛季德甲联赛的官方持权转播商，还获得了U23中国之队相关赛事的直播版权，逐步补齐从内容到转播的能力拼图。由此来看，小红书近几年持续在推进着体育布局。先通过低门槛、高参与度的运动内容完成“体育土壤”的培育，再通过大赛运营与版权引入，补齐专业内容与观赛场景。

基于这些积累，世界杯的进入便不是突兀的跨界尝试，而是对已有内容生态与用户行为顺势放大。更重要的是，借助世界杯，小红书的用户结构也有机会被进一步扩展。

当下，小红书已经从许多人印象中的“女性社区”，向更广年龄层与更泛人群中的渗透。世界杯恰恰具备跨越年龄与兴趣边界的影响力，这意味着小红书迎来了一个十分难得的破圈机会，能借助世界杯完成从年龄层到兴趣取向的人群外延。

对于绝大多数人来说，世界杯并不是一个需要长期深度投入的兴趣领域。当大力神杯被举起后，他们未必会继续追逐联赛、研究战术，但在这40天里所形成的表达习惯，却有可能被保留下来，表达的内容也未必再指向世界杯本身，而是延伸到日常生活。

简而言之，版权本身是一个钩子，小红书的入局，真正想打捞的，是更广泛用户，是用户的表达热情。相较传统平台需要思考“如何让用户继续回来观看”，小红书的后续目标，应该是让用户留下来分享生活。

这或许意味着，一种全新的体育版权解法正在出现：它不再只围绕内容消费展开，而是尝试将公众对体育事件的参与，转化为可以被反复调用的生活经验，并进一步沉淀为用户对平台的依赖关系。

世界杯又要开始了，在美加墨的赛场，我们仍会看到一些老面孔闲庭信步，也注定会见证一些稚嫩面庞一鸣惊人。全新的转播平台，究竟会为这个夏天带来多少惊喜体验？尚不得而知。但可以确认的是，诞生在小红书上的口水与争论势必会铺天盖地，足球制造的热烈和激情，也不会减灭分毫。

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