“星球大战”已不是票房印钞机？迪士尼：我玩的是几百亿的IP生意

好莱坞的生意经，从来都不止于电影本身

文 | 羊羊

编辑 | Cookie

近期的全球电影市场被正被新片《星球大战：曼达洛人与古古》统治， 该片上映四天拿下 1.63 亿美元票房，但还是有很多人为“星球大战”这个 IP 担心。

因为《曼达洛人与古古》是“星战宇宙”时隔近 7 年推出的全新电影。对于这样的超级 IP，没有大爆，是不是就就意味着失败？

与“担忧”相对的，还有一种“乐观”的声音：对迪士尼来说，“星球大战”这个 IP的票房收入从来都只是冰山一角。

从1977 年首部《星球大战》电影上映，到现在走过近半个世纪，“星球大战”IP 早已成长为一个商业帝国。电影、剧集、游戏、漫画、衍生品、授权、主题公园……几乎每一个能想象到的娱乐消费场景，都有“原力”的印记。

“星球大战”的IP帝国是如何建立起来的？这中间，迪士尼扮演了什么样的角色？

我们又能从中获得哪些启示呢？

故事要从 1977 年的夏天讲起……

01 空盒子卖爆！40 亿“卖身”！细数“星战”IP 帝国发家史

1977年乔治·卢卡斯拍完《星球大战》，片子还没上映，他就做了一个在当时看来近乎疯狂的决定：主动放弃部分导演片酬，换来了这部电影所有衍生品和续集的授权权益。

《星球大战》1977 年上映后，很快从“无人知晓”变为“万人空巷”

20世纪福斯的高管们很乐意接受这笔交易，因为在那个年代，电影挣的就是票房的钱，谁也没想到一个关于太空、原力和光剑的故事，日后能卖出多少玩具。

这一极富远见的决策为后续“星球大战”庞大的衍生品帝国奠定了基础，也彻底改变了整个娱乐产业对IP授权的理解。

《星球大战》在影院大获成功之后，玩具商肯纳公司拿到授权，急急忙忙上马了一批动作人偶。因为来不及制模，第一批产品甚至只是一个空盒子，里面写着承诺：将来会邮寄真正的玩具给你。

这样的空头支票依然卖出了数十万份。

《星球大战》上映后火爆全球，玩具商肯纳史无前例地推出了“早鸟证书套装”。“空盒子”里有一张邮购证书，承诺在次年春天寄出4款经典人偶。目前在各大收藏品市场，一套保存完好的原版空盒及证书价值数千至上万美元不等

2012年，迪士尼宣布以约40.5亿美元收购卢卡斯影业，“星球大战” IP的命运再次被改写——在好莱坞，论 IP运营，迪士尼如果称第二，没人敢称第一。

乔治·卢卡斯（中）将卢卡斯影业卖给迪士尼，旗下的“星球大战”、“夺宝奇兵”等 IP 被米老鼠收入囊中

接手之后，迪士尼的第一个大动作，是对IP版图的整理与重建。

2014年，迪士尼宣布将此前几十年积累的扩展宇宙内容全部重新分类，命名为“传说”，不再视为官方正史。同时，以六部正传电影和2008年版动画《克隆人战争》为核心，重建了一套统一的正史体系，并由卢卡斯影业故事小组统一把关后续所有内容的产出。

这个决定在老粉丝中引发了不小的争议，但从IP管理的角度来说，这是确保叙事不失控的必要代价。

2015年，迪士尼当家做主后，首部“星战”电影《原力觉醒》登场。这部新三部曲的开篇之作，以20.7亿美元的全球票房创下历史纪录。

《星球大战：原力觉醒》剧照

此后，《游侠索罗》《最后的绝地武士》《天行者崛起》《侠盗一号》陆续推出，虽然评价褒贬不一，但每一部电影的上映都会在全球范围内引发海量讨论，推动新一轮衍生品销售热潮。

2019年，流媒体平台Disney+上线，《曼达洛人》作为重要招牌内容随之登场。

剧集中的新角色古古，一个被粉丝叫做“Baby Yoda”的绿色小生物，以憨态可掬的造型和萌化人心的气质，迅速席卷互联网，成为近年来娱乐业最成功的角色营销案例之一。

古古是近年“星战宇宙”最成功的新角色

其他的流媒体剧集，如《波巴・费特之书》《欧比 - 旺・克诺比》《安多》《阿索卡》相继播出，在进一步扩大“星战宇宙”的同时，也为“星战”IP 找到了在流媒体盈利的渠道。

如今，星球大战的版图横跨十二部院线电影、多部动画与真人剧集、数十款电子游戏、全球多处主题公园中的“银河边缘”体验区，以及数以千计的授权商品线。

这个宇宙的边界，还在不断向外推移。

02 票房收入只是冰山一角，一个“古古”就能挣到 10 亿美元

迪士尼收购卢卡斯影业后，共发行了六部“星球大战”院线电影。根据独立机构的估算，不考虑正在上映中的《曼达洛人与古古》，这些电影的票房净利润（去除成本后）合计约22.5亿美元。

听起来是笔巨款，但仍不足以覆盖收购卢卡斯影业花费的40.5亿美元。

《曼达洛人与古古》制作预算约为1.65亿美元，加上全球至少1亿美元的营销费用，保守估计需要在全球拿下5到6亿美元的总票房才能在院线层面回本。

而根据该片上映四天全球票房 1.63 亿美元的走势推算，这部电影需要走过一段漫长的成本回收期。

所以在票房层面，“星球大战”IP 虽然也挣钱，但还达不到印钞机的级别。

然而我们并不需要为迪士尼担心，这位好莱坞巨头运营IP的核心逻辑始终如一：任何一个作品，都不只是一个独立的商业项目，而是整个生态的一个增长节点。

在2024 年迪士尼公布的财报中，迪士尼指出，收购卢卡斯影业已为公司创造了近 120 亿美元的价值，电影票房只是其中的一小部分。

迪士尼掌管卢卡斯影业的这十余年里，“星球大战”每年的衍生品收入都维持在约10亿美元的量级。

《曼达洛人》剧集播出以来，仅这一个子品牌就带动了超过10亿美元的衍生品销售额。 可爱的“古古”分别在2021年和2022年拿下了“星球大战”品牌最畅销玩具的头衔，在其他年份也名列前茅。

上周《曼达洛人与古古》上映，各种衍生品和授权更是全面发力。

潮玩领域，Pop Mart发布了“古古Tiny But Mighty系列”盲盒，整套定价239.88美元。

古古盲盒，谁不想要？

珠宝领域，Baublebar推出了45件联名单品，涵盖项链、包饰、手机挂件。

护肤领域，Bath & Body Works首次进入“星球大战”授权，推出两款限定香氛，分别命名为“原力之流”和“赏金猎人”。

腕表品牌Fossil上线了古古表盘限定款礼盒套装； 美妆品牌Olive & June为电影出了一套限定美甲套装；乐高贡献了五款主题积木；水杯品牌Owala、地毯品牌Ruggable、平价服饰品牌Old Navy也都有各自的联名系列。

还有一件让人印象深刻的单品：一款以古古婴儿车为设计灵感打造的随行机器人Gitamini，售价高达2875美元。

以古古婴儿车为灵感设计的随行机器人，即使放进电影里也毫无违和感

“星球大战”在其他领域的授权也都常年处于“躺着挣钱”的状态。

比如，2024年，迪士尼与Epic Games达成合作，在《堡垒之夜》平台内推出了完整的“星球大战”游戏工具包，允许独立开发者在这一框架下创作自己的“星球大战”体验。

比如，迪士尼乐园在美国奥兰多和加州阿纳海姆分别打造了“银河边缘”沉浸式体验区，访客可以在里面驾驶千年隼模拟器、自己组装一把专属光剑，喝一杯蓝色的欧加塔奶。

迪士尼乐园里的“银河边缘”沉浸式体验区，巨大的千年隼飞船以假乱真

票房、衍生品、游戏、Disney+订阅、主题公园……把所有这些加在一起，“星球大战”就完全称得上“印钞机”的称号了。

03 一个 IP 风靡几代人，“星战”致命的魅力来自哪里？

对于电影行业来说，作品永远是根基。

“星球大战”的叙事核心，从第一部到今天，几乎没有变过：善恶之间的对抗、家庭关系的羁绊、在黑暗中坚守希望的选择。

乔治·卢卡斯在创作之初大量借鉴了约瑟夫·坎贝尔关于“英雄之旅”神话原型的理论，同时汲取了东方哲学中的力量观念，让“原力”成为一个既有东方禅意又能被西方观众直觉理解的概念。

正是因为这套主题足够普世，每一代人都能在其中找到自己的投射点。

1977年的成年人在卢克·天行者身上看到了反抗权威、寻找自我的冲动；他们的孩子在九十年代的扩展宇宙里发现了这个宇宙的宽广边疆；再下一代的孩子，在《曼达洛人》里看到了一个不苟言笑的父亲与一个可爱软萌的孩子之间无声的羁绊。

经过多年的积累，《星球大战》已拥有庞大的世界观，其叙事结构中处处都有可以拓展新故事的机会。

由瑞恩・高斯林主演的《星球大战：星际战机》已经定档明年 5 月 28 日。影片的时间线设定在《天行者崛起》故事发生的五年后，将讲述一个 “后帝国时代” 平民视角的故事。

“星球大战”的故事完全可以一直讲下去，无穷无尽。

《星球大战：星际战机》剧照，“高司令”饰演的飞行员将携小侄子展开星际冒险

当然，一个IP能持续热门十年，靠的可能是好内容；能热门五十年，靠的就不只是内容了。作为好莱坞最稳 IP 操盘手，迪士尼拥有自己的独家秘笈。

例如，迪士尼是极其擅长将 IP元素矩阵化运营，比如“星球大战”IP 分拆成可拆解、可重组的元素库。

角色层面可以拆分成尤达、古古、R2-D2、黑武士、暴风兵等，符号层面又可以分拆成光剑、千年隼、死星、星战 logo等，甚至塔图因这样的场景，经典的黑银金配色都可以拿出大做文章。

同一个元素，又可以同时授权给玩具、文具、3C、服饰、食品、美妆……互不冲突。

琳琅满目的“星战”衍生品，几乎只有你想不到的，没有买不到的

衍生品的销售不仅是一种商业行为，它让“星球大战”的元素无孔不入地渗透进了普通人的日常生活，不是以文化仪式的姿态，而是以一个剃须刀包装、一套美甲贴纸、一个马克杯把手的形式。

一位研究儿童媒体文化的学者曾说过这样一段话：

如果孩子们在看某部剧、读某本书，那么任何可以延伸这个宇宙的机会对他们来说都充满吸引力。玩具让他们重现剧情，同时也让他们以自己的方式改编和拥有它。

此外，迪士尼在运营“星战”粉丝社群方面也非常专业。

“May the 4th Be With You”（May the Force be with you）这个梗几乎在《星球大战》诞生时就有了，但卢卡斯影业直到 2011 年5 月 4 日才第一次举办了正式的“星战日”庆祝活动。

2012 年迪士尼收购卢斯卡影业后，马上开始将“星战日”做大做强，扩展至全球范围。

每年的 5 月 4 日都是“星战迷”的狂欢节

每年的这一天，迪士尼会集中发布限定产品、预告片、新闻公告，而粉丝们则在社交媒体上自发传播、晒出收藏品和cos装扮。

今年《曼达洛人与古古》众多联名产品，就选择在5月4日前后集中发布。

还有非常重要的一点，迪士尼作为好莱坞传统制片厂的老大哥，家里不只“星球大战”这一个大学生。不管是来自大家族的托举，还是IP 之间的有效互动，都给“星战”IP 提供了无数花钱买不到的资源。

比如，只有迪士尼可以推出以米老鼠扮演绝地武士为图案的 T 恤；在《原力觉醒》的宣传期间，迪士尼旗下的 ABC 电视台的主持人们都穿着《星球大战》风格的服装进行节目主持。

米老鼠大战黑武士 T 恤

也只有迪士尼可以让“星球大战”进入迪士尼乐园，和漫威超级英雄、童话里的公主们共同接待来自世界各各地的游客。

在Disney+，一次订阅就可以同时观看星战、漫威、皮克斯等大 IP作品，这让“星球大战”不再是孤军奋战。

帝国之上还有帝国，

加入我，我们父子一同统治银河系。