蒙牛要把牛奶卖进健身房

作者 | 刘艺晨

编辑 | 松壑

蒙牛分羹中产运动的野心已是一张明牌。

5月18日，蒙牛发布新品“M-PLUS每日蛋白15g原生高蛋白牛乳”；4月底大连马拉松期间，又在现场推出分离乳清蛋白水；年初，蒙牛还上线了乳钙电解质饮料。

更早之前，蒙牛已经孵化出专业运动营养品牌迈胜，产品矩阵覆盖液体蛋白、能量胶、电解质浓缩液、蛋白棒等核心品类。

2025年11月，迈胜宣布完成近亿元A轮融资，投资方包括仙乐健康、高瓴创投和蒙牛创投。

蒙牛对运动营养赛道的密集布局，发生在一个并不轻松的时间点。

2025年，蒙牛收入继续下滑，液态奶基本盘承压明显，行业仍处在原奶过剩、终端价格难以上行的周期底部。

蒙牛需要一个既能带来增量，又具备高附加值和功能溢价的故事。

只是“更高蛋白的牛奶”本身已经不稀缺。

高蛋白酸奶、高蛋白咖啡、高蛋白零食、高蛋白代餐早已充斥市场，消费者看到“蛋白质”三个字，也不再像几年前那样新鲜。

在伊利一季度液奶已经恢复增长、并重新向全品类第一发起挑战的背景下，蒙牛对运动营养赛道的布局，必须转化为产品销量、渠道增量和利润贡献。

蒙牛能否借助乳企的供应链、营养研发和渠道能力，把高蛋白从一个营销标签，做成更稳定、更日常、更可信的产品体系，是必须面对的问题。

一

体育不再只是广告牌

乳企向来是体育营销的积极参与者。

这并不难理解。乳制品天然和营养、健康、成长、体能恢复等关键词相连，而体育赛事又具备广泛受众、高情绪浓度和强曝光能力。

对乳企来说，体育既能放大品牌声量，也能强化健康化联想。

蒙牛尤其如此。2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商后，蒙牛相继拿下2022年、2026年乃至2030年世界杯赞助权；

2019年又与可口可乐联合成为奥林匹克全球合作伙伴，合作覆盖2021—2032年三个奥运周期。

这些投入曾帮助蒙牛获得足够强的品牌声量。但在液奶大盘下行时，单纯的曝光已经很难抵消周期压力。

2023年，蒙牛营收达到986亿元，距离千亿门槛仅一步之遥；随后两年掉头下滑，2025年收入进一步降至822.4亿元，两年跌幅达到16.6%。

业绩压力之下，体育不再只是乳企的营销场，也必须开始成为产品消费场。

运动营养的规模相比蒙牛整体体量仍然有限，短期内很难成为支撑收入的主力。

相比液态奶，它至少给蒙牛提供了一个更清晰的人群入口和更高附加值的功能叙事。

伴随跑步、骑行、户外、瑜伽、CrossFit等运动生活方式扩散，消费者对蛋白质、BCAA、低糖、饱腹、恢复、电解质等概念的理解比过去成熟。

场景也更具体。运动营养不是单纯“喝一瓶奶”，而是训练前、中、后，减脂期、增肌期、比赛期、恢复期等不同需求。

场景越具体，产品越有机会摆脱普通液奶的低价竞争。

如果这条路走通，蒙牛卖的就不只是牛奶，而是一套围绕运动后恢复、日常控糖、体重管理、肌肉维护和健康生活的营养解决方案。

但真正的挑战在于，蒙牛能否找到合适的切入方式。

运动营养并不是简单把牛奶做得“更高端”。

如果仍沿用过去大单品、高曝光、高端化的惯性，它很容易走成“更高级的特仑苏”：在液奶周期承压时继续逆周期做溢价，却未必能打开真正的新场景。

另一种风险，则是过早投入到蛋白水、电解质水等尚未完全成气候的“水替”需求里，和更广泛的饮料品牌、功能食品品牌同台竞争。

一旦概念被验证，市场很快会出现大量相似产品，配方趋同、包装趋同、卖点趋同，最后又回到价格和流量竞争。

无论选择哪条路，运动营养对蒙牛来说都是一套新能力。它不能只靠乳企熟悉的奶源、工厂、经销渠道、大广告和终端铺货，而是需要理解跑团、健身房、骑行社群、马拉松赛事、KOL、成分党、训练周期和社交媒体内容。

由蒙牛孵化的专业运动营养品牌迈胜，已经在垂直运动场景中做了较深布局。

目前，迈胜是中国铁人三项协会、中国铁人三项国家队及相关联赛的官方赞助商，并与柴古唐斯、byUTMB越野赛、IRONMAN 70.3等国内外赛事建立了多年合作关系。

二

大单品时代失灵

蒙牛需要第二曲线，直接原因当然是液奶承压。

但液奶的问题，不能只理解成周期。

过去中国乳业最好的增长阶段，靠的是几件事：居民饮奶习惯提升，常温奶渠道下沉，头部品牌全国化，大单品持续升级。

长期以来，蒙牛将全国市场划分为多个大区，交由核心经销商承包，经销商承担下级渠道开发与终端覆盖；企业则聚焦经销商管理和货源供应，再配合全国性广告投放，打造出诸多明星大单品。

这套逻辑成就了特仑苏“全球乳业第一大单品”的地位，把蒙牛推到了年营收近千亿的高度。

高端常温奶不仅有强品牌溢价，更有适合全国铺货的产品属性。只要消费者愿意为“更好的奶”付费，大单品就能在渠道里持续滚动。

但引擎失速时，其影响同样是系统性的。

2025年，蒙牛液态奶收入649.4亿元，同比下滑11.1%，与伊利液奶的差距拉大至54亿元。

大单品思路与高曝光营销往往一脉相承。

即便特仑苏式的增长已经无法独自承担蒙牛的全部想象力，但旧有模式也很难被直接抛弃。

尤其在蒙牛营收结构高度集中的背景下，八成来自液奶，液奶基本盘仍是常温，常温产品又高度依赖特仑苏。

2025-2026跨年夜，特仑苏独家冠名江苏卫视、东方卫视及抖音“美好惊喜夜”三大跨年晚会。

整个2025年，还深度绑定春节档IP、打造全球首部牛奶人文纪录片、推出二十周年限定产品，持续维持高曝光强度。

即便在提质增效的背景下，蒙牛2025年“产品和品牌宣传及营销费用”仍达到74亿元，同比上升4.2%，占收入比例提升1个百分点至9%。

为维持经营利润率目标，蒙牛持续推进组织结构的优化调整。

2025年全年人员缩减仍超3000人，推动销售费用同比缩减6.5%，但费用率因收入下滑不降反升。

蒙牛的确站在了时代变迁的门槛上。

大单品时代，比拼的是渠道深度、品牌声量和终端位置，本质是覆盖率的竞争。

功能食品时代比拼的是场景颗粒度。消费者不再为一个笼统的“好牛奶”概念付费，而是为一个个具体的场景买单。

两相难的处境，其实也给蒙牛留下一个两相宜的发展机会。

乳业不是一个完全失去需求的行业。它依然有高频消费属性，头部格局也没有被彻底打散。只要供需重新平衡、价格战缓和、消费能力改善，龙头企业的利润弹性并不小。

一旦消费能力改善、乳业周期见底、液奶价格战缓和，同时高蛋白和运动营养业务又跑出一点规模，蒙牛就可能获得某种修复，酝酿“戴维斯双击”的可能。

对运动营养的押注，不一定马上能救业绩。

蒙牛要证明的，不是自己还能不能做出一款高蛋白新品，而是离开特仑苏式增长之后，它还能不能重新找到一套卖牛奶的方法。

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