霸王茶姬，这次真的着急了

这是深氪新消费第2157期分享：

加盟商声讨，消费者抛弃，竞争对手不断冲击，这家在美股上市的茶饮品牌陷入不小的危机。

作 者| 郑栾

来源|深氪新消费 [ID：xinshangye2016 ]

封面图|unsplash

霸王茶姬创始人张俊杰没想到，自己筹备婚礼的半年里，公司出了大问题。

去年，霸王茶姬的收入几乎停止增长，利润同比减半。2025Q4甚至出现了单季度亏损，单店月均GMV连续8个季度下滑。

“我们低估了霸王茶姬作为一家大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间，对此也想跟大家说声抱歉。”

外卖平台大战时，张俊杰明确表示霸王茶姬不参与价格战，因为价格战会损害加盟商的利润和品牌调性。但霸王茶姬去年密集开店的行为，同样导致单店GMV大幅下滑，加盟商盈利周期变长乃至亏损。

一时间，加盟商声讨，消费者抛弃，竞争对手不断冲击，这家在美股上市的茶饮品牌陷入不小的危机。

但近期，霸王茶姬终于有好消息了。

一天上新接近去年一年，

霸王茶姬急了

5月21日，霸王茶姬正式宣布在上海、深圳、武汉、成都、北京等地的9家门店率先落地冰淇淋业务，这些门店均处于核心商圈与城市地标，首批上线口味达10种，以及3款融合冰淇淋的茶饮。

每款冰淇淋都将茶汤导入到冰淇淋机中，味道高度还原轻乳茶。

其中Geelato冰淇淋有十款，分别为伯牙绝弦、一抹山月、万里木兰等，以杯装呈现，售价在18-28元上下；而Geelato茶是以茶饮作为基底，延伸出云顶·一抹山月、云顶·芒芒、云顶·卡美罗三款冰淇淋，定价在24-26元上下。

上线的第一天，几家店就出现了排队数几百人的盛况。这对深陷危机中的霸王茶姬，无疑是好消息。

去年，霸王茶姬出现业绩下滑，一个重要的原因便是创新不足。2025年上半年，全国仅有4款新品上线，远低于其他品牌。

进军冰淇淋品类，显然是霸王茶姬亡羊补牢的举措。

除了冰淇淋，在茶饮品类中，霸王茶姬也在同一天推出了康普茶、马黛茶等4款新品。值得注意的是，这四款新品均为果茶或纯茶，和其长期坚持的主力品类轻乳茶产生区隔，说明霸王茶姬正在大刀阔斧地尝试新品类，弥补去年的不足。

据媒体统计，霸王茶姬去年一年的上新数量大约在20款以内，而5月21日一天就上线了17款新产品，接近去年的总和。

除了大量上新后的不错反馈，霸王茶姬还有另一个好消息。

4月30日，霸王茶姬正式登陆韩国，三家门店在首尔同步开业，江南店开门仅5分钟，线上点单即超600杯，部分门店因系统崩溃关闭线上服务，门店排队人数同样突破600人。有消费者上午8点半就开始排队，开店不到半小时，线下接单就已截止。龙山店和新村店同样排起长龙，平均等待时间2—3小时。

韩国被霸王茶姬视为重要的出海目的地，不仅因为相似的东方文化背景和饮茶习惯，还因为有明星“帮忙预热”。

今年初，韩国偶像张元英在直播中品尝四杯霸王茶姬，随即向粉丝种草。当晚直播片段在社交媒体上病毒式传播，甚至有韩国粉丝为此专程飞往中国打卡。

除了韩国市场外，5月份，霸王茶姬的洛杉矶店，开店首日销量即破5000杯。近半年中，越南、菲律宾、印尼等地的新门店也表现出色。

去年第四季度，霸王茶姬的海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，环比增长23.9%。海外GMV连续三个季度同比增长超75%。

尽管只占1%的体量，但这些海外首店的成功预示着，霸王茶姬还有机会将国内的打法复制到国外，一定程度上维持较高的增长潜力。

怎么结个婚，

公司就一落千丈了？

好消息能否让霸王茶姬在财务数据上变得好看，还是个未知数。

2025年下半年，作为国内知名度最高的90后企业家之一，张俊杰的婚礼成为媒体和大众热议的焦点。他迎娶光伏龙头天合光能创始人高纪凡之女高海纯，一时被称为“最贵联姻”。

然而，在他人生风光无限之时，霸王茶姬却出现了战略偏航。一方面，他和管理层低估了外卖平台价格战对线下的冲击，导致被竞争对手挤占市场份额；另一方面，高速扩张导致了管理失效，密集的门店也让加盟商出现了内部竞争。

“我们低估了霸王茶姬作为一家大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间，对此也想跟大家说声抱歉。”

张俊杰是该道歉——在他公开表态之前，霸王茶姬发布的上市后首份年报，数据相当难看。

2025年，霸王茶姬全年净收入129.07亿元，同比仅增长4%，而2023年和2024年，这个数字分别是843%和167%。

归母净利润仅11.35亿元，较上年同期的24.35亿元下滑52.4%，利润腰斩。

2025年第四季度，霸王茶姬的营业利润竟然出现了亏损，从上年同期的盈利6.4亿元直接转为亏损3550万元。

加盟商也不好过。

财报数据显示，大中华区单店月均GMV已连续8个季度下滑——从2023年第四季度的57.4万元，一路跌至2025年第四季度的33.74万元，跌幅超过四成。连续下跌的GMV让加盟商回本周期拉长，有华东二线城市加盟商透露，2024年下半年接手门店时月营业额还能做到50万元，到2025年三季度已跌至30万元出头，每月净利润从接手时的10万元缩水到两三万元。

但好在霸王茶姬还算厚道，从2026年1月1日起，霸王茶姬对加盟商合作模式进行全面改革：从传统的“向加盟商销售原材料赚取差价”，转向按门店GMV固定比例分成的模式——门店流水的100%扣除10%固定折扣和17%品牌综合服务费后，剩余73%归门店所有。品牌方同步降低了物料采购成本，并为经营困难的门店提供调优换址或转为直营的选项。

这也让直营门店数量从2024年末的169家，激增至2025年末的615家，增幅超过260%。

喜忧参半之中，霸王茶姬还在探索未来的战略方向。

成于效率，也败于效率

霸王茶姬的崛起，既有运气的成分，也靠自身实力。

霸王茶姬创立于2017年，到2020年只开了大约200家店，2021年转向“大单品战略”才爆发。

张俊杰砍掉菜单里的大部分水果茶，只做轻乳茶——茶颜悦色在湖南验证过的品类，但进一步简化，只有茶、奶、基底乳和糖浆。明星单品“伯牙绝弦”以清爽口感打动了厌倦复杂水果茶的消费者。

茶颜悦色长时间没有走出湖南，给霸王茶姬留下了机会。

2023年，霸王茶姬在一年之内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店，干出了108亿的GMV。

为什么会有这么高的效率？

这来源于霸王茶姬出品的简单流程。原料只有四种：茶、奶、基底乳和糖浆。不同产品只是茶底不同。这本身省去了洗切水果、熬煮小料的环节。霸王茶姬还和供应商研发了自动制茶机，几千家门店得以迅速出餐，接住一天数千杯订单。

于是，当茶颜悦色仅仅将步伐迈到南京和重庆时，当一杯茶颜悦色至少需要排队半小时起步时，霸王茶姬席卷了全国。

这套高效的流程让霸王茶姬一跃成为头部茶饮品牌，却也限制了它的后续创新。

如前文所述，2205年下半年，霸王茶姬上新的节奏相当迟缓，原因是“新品原材料要保证全国市场上线，需要考虑到供应链的稳定；部分市场新品的制作，会涉及到门店设备升级或更换；新品原材料成本高，都会直接影响门店成本结构。”

简单来说，就是一家店的设备只能做这“老几样”，或者和这些类似的产品，一旦跨入到轻乳茶以外的品类，霸王茶姬的成本就会直线上升，还要涉及人员培训。

在外卖和上新两个方面一犹豫，霸王茶姬差点陷入万劫不复的深渊。

值得庆幸的是，张俊杰调整地很快。

面对野人先生的崛起和喜茶的跟进，霸王茶姬也迅速切入冰淇淋赛道，先在武康路试水，并且吸引（也可能是招揽）了大批明星前去打卡试吃，进而紧跟热度在5个城市铺开。

但对全国的形式来说，似乎还不能解决问题，除非它的Geelato冰淇淋成为现象级单品，不然很难吸引加盟商为了冰淇淋这一品类更新设备、培训员工。

毕竟，在大城市的核心商圈里，野人先生已经铺得差不多了；而在三四线城市的街道上，20多块的冰淇淋恐怕很难战胜隔壁雪王的甜筒。

霸王茶姬必须跑出一个伯牙绝弦2.0，稳住加盟商和投资者。