走进奥飞娱乐：看奥迪双钻和喜羊羊与灰太狼，IP如何与潮玩结合？

5月27日，我走进奥飞娱乐，研究IP与潮玩的新趋势。

去年，我探访过创始人为潮汕人的星辉娱乐了，而奥飞娱乐同样起家于汕头澄海。

全国有50%塑料玩具产自汕头澄海，是名副其实的玩具之都，另外奥飞娱乐也在东莞建立了生产基地，印证了我此前调研的判断，东莞正逐渐与汕头成为玩具产业的双核。

我此行的疑问如下：

1.叠叠乐品牌“玩点无限”累积销量已经突破8000万只，包括喜羊羊在内的自有IP在潮玩端的转化率是多少？潮玩新趋势是怎样的，公司能否把握好？

2.收购喜羊羊与灰太狼的投入回报率如何，这些年感觉电影票房没有以前那么火了，公司未来对它是怎么规划的？羊年新电影的定档情况如何？

3.公司以“奥迪双钻”四驱车和摇摇球起家，现在这个品牌的发展趋势怎么样？销售渠道有没有大的变化？

4.公司2016年收购了北美的婴童产品品牌“Babytrend”，现在婴童用品已经占公司收入47.19%，也是海外主要的收入来源之一。它和主业最主要的协同点在哪里，是IP还是供应链？

5.2018年至2024年间累计亏损27.4亿，打算如何扭转经营颓势？

下面说说我了解到的情况和一些思考。

奥迪双钻方面，去年四季度公司重启了陀螺产品的推广，推出了新作《飓风战魂之旋力启源》，市场热度有初步显现。同时“四驱车”项目也已经启动，运营策略是回归竞技本质、升级可玩性，这是奥迪双钻的特色，其用户相对低龄。

有意思的是，奥迪双钻渠道的变化和很多向大卖场集中的产品方向相反，从过去以大客户批发为主，向终端零售市场延伸。渠道布局从过去聚焦一二线城市，向三四线城市和县域市场下沉。终端零售网点从过去的两、三万家，扩大到超过十万家。

海外渠道和协同方面，公司提到，婴童用品品牌“Babytrend”在北美市场有不错的表现，销售方式以沃尔玛等主流卖场为主。

其实不管是食品饮料还是玩具，打进海外主流线下渠道的门槛都非常高，国内玩具厂商大多只能进入东南亚市场或者依靠亚马逊线上销售，很难打入欧美线下主流渠道。而奥飞基于这个品牌与渠道的长期合作关系，能够带动玩具品类进入，谈判时也相对具备了规模优势。不同品类与IP之间可能产生协同效应，比如“贝肯熊”的卡通形象用在婴童产品上就很合适。婴童产品和玩具一样，需要用到很多塑料材料，在玩具累积的线下供应链管理能力和技术都有可复制性，能够互相赋能，提升运营效率。

海外市场方面，部分业务在泰国等地有布局，玩具出海规模在东南亚市场达到了1~2亿人民币。“超级飞侠”在海外具备一定认知度，但“喜羊羊”目前尚无相关内容和产品出海。

接下来是压轴的IP、潮玩和“喜羊羊”。

潮玩是公司正在发力的方向，拿“叠叠乐”来说，奥飞的市占率处于头部位置。公司此前的策略是以外部知名IP合作先行，做了网易《阴阳师》等等耳熟能详的游戏IP，几乎跟所有游戏大厂都有合作，这些IP资源会持续由“玩点无限”进行开发。

自去年起，公司开始发力自有IP潮玩，比如“喜羊羊”系列推出了两套叠叠乐产品。虽然初期规模不大，但市场反馈不错。

上周末，玩点无限又发布了“MieMie Story”等新品。更重要的是，公司对“喜羊羊”这一核心自有IP进行了系统规划，并积极签约艺术家，丰富产品矩阵。

公司认为，短期爆款固然重要，但IP的持久生命力更关键，公司也会据此不断进行策略调整。

过去的七八年，国内玩具行业无疑是不景气的。

曾经的儿童用户已经成长为年轻人，他们依然有情感消费的需求，随着年龄增长，消费力变得更强了。尤其是当代年轻人工作压力大，需要购买潮玩等产品满足情绪价值，我甚至还听到有用户“把潮玩放床上，自己睡地板”的趣谈。

奥飞的困境在于，它以往主要面向K12的儿童群体，这个年龄段的用户缺乏独立消费能力，过于依赖家长购买，决策链条太长。因此，公司接下来的重点是向12-24岁年龄段的自主消费群体推进。

2025年财报显示，光是“喜羊羊与灰太狼”官方账号在各社交平台的累计粉丝量就接近5000万，公司在现场又给出了一个数据，其中活跃粉丝有3000万，这自然成为了奥飞手里最大的一张牌。

奥飞必须加快布局，长线经营这些用户社群和忠诚度。

即将在2027年（羊年）上映的大电影正是其中一个举措，这是一部相对全年龄段、全家欢题材的影片。“喜羊羊”这个IP在定位上，从以往专注于儿童群体向更年轻、更鲜活的形象转型，将核心目标受众拓展到12-24岁的年轻人群体。

今年5月底，喜羊羊有一部重播的电影上映，而明年这套大电影还没有定档期，六一档太短了，按常理推断，它会定在春节档或暑期档。

至于喜羊羊这个IP的投资回报率，它是有IP授权、设计等多种方式回收投资的。公司透露，光是能直接测算的部分，投资回报率已经在300%以上，如果计入各种合作和间接受益，那就更可观了。

无论泡泡玛特、哔哩哔哩还是三七互娱、米哈游等公司的成功，很大程度都是因为争取到了年轻群体用户，尤其是大学毕业到30岁这个区间。奥飞有比较完整的动漫IP产业链运营能力，它希望完成从0到30岁年龄段的覆盖。从0-3岁的婴童产品，到4-12岁的奥迪双钻竞技玩具，再到12岁-30岁的潮玩。当用户成家生子后，其子女消费又会回归到婴童产品线，从而形成IP产业链闭环。

与IP结合的潮玩，主要分两种路径：一是由故事、影片等内容趋势驱动，二是像泡泡玛特这样的依赖设计、非内容驱动。

泡泡玛特北欧风格的形象承载了非主流甚至是有点叛逆的情绪释放，公司认为，非内容驱动爆发性强，但以内容为驱动的模式，可持续性更好且兼具教育意义，可挖掘的空间更大。

我发现一点非常有趣，喜羊羊能直接触达千万级别的粉丝用户群体，意味着无论是授权还是自己出周边，都会有很大的关注度。连股票也是如此，奥飞娱乐的估值很高，市值只有111亿，近几年股东人数却在12万到15万之间波动。

印象中，千亿以上市值的上市公司才会有十几万户的股东。我觉得可能是因为数量庞大的粉丝对IP的情感认同，不仅愿意为周边产品买单，甚至愿意入股，为股票买单。

看，这就是IP的力量。

最后说说这个，奥飞有一个长远愿景，就是像迪士尼那样打造一个涵盖旗下所有IP的主题乐园，这花费可就要高达几十亿了，公司暂时没有能力去做。公司在重庆欢乐谷有合作项目，使用了“超级飞侠”IP，但根据2025年财报，“其他收入”类目也就只有2155万元。

奥飞想做的事不少，需要理顺的东西，还有很多。