ES9背后的蔚来：但行好事，莫问前程

就在昨晚，蔚来ES9正式上市。这是一款旗舰级全尺寸SUV，车型分为行政豪华版、行政签名版和地平线特别版三大版本，官方指导价49.8万元至62.8万元，租电方案价格为39万元至52万元。

新车正式上市之后，蔚来美股盘中最高涨超10%，今日港股开盘接力大涨，涨幅超10%。蔚来官方没有公布具体锁单数，但据蔚来CEO李斌透露，ES9是近期表现最亮眼的车型，订单情况他对此非常高兴。有汽车博主发布消息称，蔚来ES9当天锁单数超3万。

用户与市场都用真金白银给蔚来ES9投了票。

从去年ES8的持续热销，到这一次ES9引爆股价，友商们头疼的高端新能源车市场，为什么蔚来立住了？

技术自然是蔚来在高端市场站稳脚跟的基础之一。在多份市场调研和媒体披露的ES9订单情况中，最热销的版型并非看似综合配置拉满的行政豪华版，而是更高一级，指导价55.8万元、BaaS售价45万元行政签名版车型。

简单对比配置后，行政签名版更受欢迎的原因变呼之欲出：ES9行政签名版配备了蔚来底盘技术的集大成者”天行底盘”，这是一套被蔚来董事长、CEO李斌直言领先友商一代的48V主动悬架；在行政签名版上，蔚来总裁秦力洪口中，先进程度可能会找来制裁的神玑芯片也比入门版车型多了一颗。

在ES9上，汽车技术为王的传统被体现的淋漓尽致，而和不少友商拉供应商站台不同，蔚来的技术底色更多建立在自研的成果之上。

但这并不容易。

过去很长一段时间里，蔚来总被诟病花钱“大手大脚”，动辄百亿的亏损也让外界对蔚来能否活下去产生质疑，但无论舆论场上蔚来多少次“最快今年，最晚明年”，研发始终是蔚来投入的重点，秦力洪曾多次强调，如果刨除研发支出，蔚来早就可以在财务上实现盈亏平衡甚至盈利。

在动荡的中国车市，在不少曾经和蔚来并驾齐驱的友商接连倒下的情况下，在市场不断质疑蔚来能否活下去的情况下，蔚来并未放松一丝对于研发和技术的重视，无论是去年爆款的L90，还是打破死亡谷的ES8又或者是昨夜的ES9，都是过去对技术投资的回馈。

长期的、坚定不移的投入，让蔚来产品在技术上具备了高端必备的“唯一性”或“稀缺性”。

但技术只是蔚来高端化的注脚之一。

在50万这个价格级别的车，用户最看中的是什么？在雪球蔚来的讨论区下，看见了一名网友的回答：是格调。

这个词，我觉得非常合适。

在中低端新能源市场中，用户对于价格是相当敏感的，同时在配置要求上近乎吹毛求疵，但他们的需求很具体，解决起来也不是什么大问题，车企只需要把这款车的产品力堆叠上来，价格接地气一些，这个产品就有卖爆的潜质。

换言之，单纯的堆砌配置，产品看似技术含量极高，但品牌最终只会陷入内卷的漩涡。

当价格来到30万元以上，打造“水桶车”的路子就不适用了，用户买的不仅是参数，更多是对品牌内核的认同。

这就触及到了多数国产新能源车的“硬伤”了，新能源市场本来发展就没几年，品牌积淀如何跟有着百年历史的BBA相比拼？这也是为什么在更高价位的高端新能源市场，国产还没有完全攻破BBA堡垒的根源。

真正决定用户下决策去购买一辆价格不菲的高端新能源车，一定是这款车能回答：这个品牌我是否认同，它和我有没有关系？

从创立伊始，蔚来就是一个高举高打的品牌。从在年租金动辄近亿元的地标建立牛屋到EP9刷圈纽北，从FE车队夺冠到为用户包机包酒举办NIO day，再到上至李斌、秦力洪下至终端Fellow的西装不离身，从12年前开始，蔚来就一直在营造自己的高端人设。

除了品牌营造高端氛围之外，服务是蔚来支撑高端的重要内核。

“以前买车比续航、比激光雷达，现在大家比较烦了。用户开始问这个品牌跟我有什么共鸣？”李斌对于行业的此番洞察，恰恰发生在行业从混沌期转向澄清期的窗口。

过去很长一段时间内汽车市场处于混沌期，新品牌层出不穷、配置堆料、价格战此起彼伏，消费者在信息过载中只比较性价比；而当下已经进入澄清期，各家车企技术收敛，产品同质化竞争严重，用户购车的抉择也将回归品牌本身。

用户型企业是蔚来最早打造的标签。蔚来在用户服务的差异化上投入许多，每年的NIO Day，李斌总是以感谢用户开场；每年的节假日，总能看到蔚来的道服小哥在加班加点为用户服务。

除了产品，蔚来总是习惯于给予用户满满的情绪价值。

尽管随着用户保有量的大幅提升，蔚来已经难以再为用户提供管家式的服务，但便捷的换电已取代了“嘘寒问暖”，成为蔚来服务的重要组成部分，乃至整个蔚来的护城河。

无论是早期的管家式服务，还是换电，背后都是巨大的资源投入，这帮助蔚来服务型企业的标签深入人心，把用户服务打造成了企业标签，给人一种买蔚来能够买到情绪价值的感觉。

而大部分志在高端的中国汽车品牌，仍旧聚焦在配置、产品力的比拼之上，成功打造品牌标签的案例少之又少。

蔚来用不到十二年的时间，建立起竞争对手不相匹敌的品牌认知和用户忠诚度，这些正逐渐转化为消费者真实的购买决策。

去年上市的新款蔚来ES8，上市215天完成10万台交付，而且它走出了“新车死亡谷”，在ES9预热期间，热度不降反升。数据显示，ES8近半数车主来自BBA增换购。蔚来正从传统豪华品牌的存量中获得增量。

从更宏观的视角来看，蔚来在技术和品牌打造上的坚持和投入，纵观当前的中国车市，蔚来已经成为了真正践行长期主义，真正拥有企业定力的最佳案例之一。

也正是在用户服务和技术自研上的坚定投入，蔚来在高端纯电市场的品牌认可度渐渐站稳脚跟，是长期投入的回报和结果。

回望蔚来造车，过程中有过许多曲折。前期砸钱无底洞，常被说“烧钱讲故事”，中间几番来到生死至暗时刻，靠一轮轮融资得以“续命”，然后是在价格战中，销量时常保持在“蔚一万”水平，为了盈利，内部经历改革阵痛......

但似乎，蔚来那个最初想要成为中国豪华汽车品牌的目标未曾改变，在今年1月达成第100万台量产车下线里程碑后，他又继续向下一个200万辆目标迈进。

正如在ES9宣传片中，代言人姚明所说的那般：蔚来认准一件事，哪怕全世界都说太难，但还是一点点地干。这便是品牌格调的魅力所在。