东方甄选开出首家线下店：不像山姆，更像7-11

东方甄选首家线下体验店正式开业了。

发展到今天，其实人们经常会忘记，东方甄选最开始只是一个以知识带货为特色的直播间。现在，它有独立 App，是自营品牌，还有 400 平的独立线下门店，位于寸土寸金的北京中关村。

也正是这些变化，代表着东方甄选正式来到了去直播间化的阶段。挤进更加残酷的零售赛道，东方甄选必须是一个更全面、普适的品牌，而不是一个只输出情怀的带货主播。

2026 年 5 月 21 日，东方甄选首家线下体验店在北京中关村开业，地址在新东方大厦一楼。中关村聚集着大量互联网科技公司，而且拥有大融城、领展两个大型商场，该地辐射的人群大多是附近的上班族、海淀居民，作为中关村一带的核心商圈，其基础客流量有一定保障。这里不仅是国内互联网科技产业的发源地，更是顶尖人才密度最高的 “ 宇宙中心 ”。

美团联合创始人王慧文曾用一个著名的 “ 方框 ” 定义这片价值高地：清华以南、北大以东、学院路以西、大钟寺以北。他发现，落在这个 14 平方公里小方框内的 AI 项目，业绩与回报显著优于框外。智谱 AI、月之暗面、DeepSeek、面壁智能、生数科技等头部 AI 公司都在这个方框里成长起来了。

事实上，这片土地的 “ 风水 ” 并非只在AI时代生效。早在移动互联网时代，字节跳动、小米、美团、快手、滴滴等巨头便已在此萌芽成长。而新东方，更是早在二十余年前便扎根于此。

与 AI 创业无关的东方甄选再次回到了这片 “ 风水宝地 ”，它要面对的则是更接地气的现实问题：每天能迎来多少到店顾客、门店能创造多少实际营收。对原本主打线上直播的东方甄选来说，线下门店更是对现有业态的重要补充，线上流量与线下实体如何相互配合、形成合力，才是接下来的关键。

东方甄选对线下店的定位是 “ 精选零售空间 ”。说白了，它不会是下一个山姆，也不会是超市，它在提供一个包含零售的餐饮空间。

知危在线下店看到，整个空间差不多一半的位置是餐饮区和咖啡区，门外还设置了外摆区，门店中间才是零售区域，货架陈列摆设与一般的便利店差别不大。店里确实没有生鲜区，进门的空间用咖啡区和试吃区取而代之。由于目前还在营业初期，店里的工作人员大多是埋头忙于货品调度、检查生产日期、出库入库等等，能感觉到一切还在铺设中。

至于货品，东方甄选自营的产品占了大部分货架，直播间热销的刺梨汁、吐司、米线、酸辣粉等等都在列。不过，可能因为受制于空间，线下店陈列出来的产品仍然比较有限，工作人员也对知危表示，有些商品线下店没有，未来也不确定是否会进货，如果有需要可以在 App 上下单。

受面积限制，门店零售体验存在明显不足。整店面积约 400 平方米，近半数空间都划分给了咖啡、简餐等餐饮区域，留给商品陈列的空间本就十分有限。有到店顾客反映，店内布局杂乱，很难一眼找准核心区域。

许多冲着直播间爆款前来的消费者，本想在线下实地体验、挑选货品，却发现可试吃、可体验的品类远不及预期，货架上的商品丰富度也明显落后于线上 App。

这就让门店陷入了业态平衡的两难处境。如果将零售定位为餐饮的配套辅助，它却占据了不小的空间、也是品牌的核心业务之一，但如果是把零售当作主力，局促的陈列面积又注定无法铺齐全品类货品。如何拿捏餐饮与零售的主次关系，仍是东方甄选亟待解决的难题。

东方甄选做的也是会员制生意，店内所有商品，包括咖啡简餐也都标出了原价和会员价两种价签，但不同于山姆，东方甄选的门店，非会员也可以进入。有分析人士对知危表示，东方甄选此举旨在把进店用户转化为线上会员进行复购其他商品。从这个角度来说，东方甄选目前的重心还是在线上。

线下门店的主要任务，还是在餐饮上的引流和复购。

从选址就能看出布局思路，写字楼底商本就更适配餐饮业态，并不适合做生鲜售卖，因此门店直接剥离了生鲜业务，仅保留少量冷冻速食与标品，把损耗和库存压力降到可控范围。生鲜品类更扎根社区场景，入局就要直面盒马、永辉、山姆等强劲对手，赛道竞争本就十分激烈。

主动放弃生鲜，既能聚焦优势，强化餐饮与写字楼客群的适配性，也巧妙避开了红海竞争。不过生鲜并未完全退场，而是转为内部供给，为店内餐饮提供食材支持。

东方甄选线下店的餐饮区域十分醒目，进门右手边就是咖啡区，咖啡 SKU 少而精，定价中等，美式原价 18 元，会员价 14 元，而咖啡店中普遍比较贵的手冲咖啡，东方甄选的定价是 25 元，瑰夏精品豆的手冲也只要 30 元。最贵的单品定价 35 元，系虹吸瑰夏。

东方甄选确实在做精品咖啡赛道，设备上选用了业内知名的 La Marzocco 咖啡机，虹吸、手冲的器具也都很全面。咖啡同时支持堂食与外带，堂食配有专属杯具，在岗咖啡师也经过专业培训，手冲、拉花等技能都十分熟练。

先不说东方甄选在零售方面究竟能表现得如何，至少目前，在中关村核心商圈，多了一家这样的咖啡店，已经足以让东方甄选在附近的星巴克、Grid 等咖啡连锁店中有一席之地。普通的工作日下午，店员还在为即将到来的数十杯团体订单忙碌，他们商量，“ 美式的材料得多备一些了。”

简餐区以能量碗、披萨、意面等品类为主，定价和市面上主流轻食简餐持平，意面 19.9 元、24.9 元一份，能量碗 20 元-34 元之间。要说亮点，可能在于采用的是东方甄选自营产品，对于认品牌的顾客来说，既能直观体验其自有食材的风味，又省去了自制的麻烦。

依托直播间出圈的东方甄选，最初凭借知识带货形成独有的品牌气质，人文分享、金句感悟的风格，也一度成为大众对它最深刻的印象。但从这家线下门店以及品牌整体发展方向不难看出，东方甄选正在主动推进去主播化、强化纯品牌化的转型。

中关村门店，正是其 IP 独立运营、逐步脱离 “ 知识带货 ” 标签，全面走向实体零售的一次关键尝试。

一方面，线下门店里，往日直播间标志性的 “ 甄选味 ”、情怀金句与鸡汤文案已经明显淡化。店内虽设有部分走心风格的标语，如 “ 美食是与这个世界对话的媒介 ” “ 可以快一点，但别将就 ” “ 有些话，要等一杯酒才说的出口 ”，但仅作为空间点缀，并没有把直播间浓厚的人文氛围和情感叙事照搬过来。

另一方面，东方甄选必须用线下这个招牌，强化自己的品牌 IP。

近年来，东方甄选经历连续核心主播离职。2024 年 7 月董宇辉单飞、2025 年顿顿离开、2026 年 4 月明明、天权、中灿、林林悉数离场。这一系列事件导致平台掉粉、会员退费、股价震荡，或许东方甄选也已经意识到，流量与品牌过度绑定个人IP，会使企业陷入 “ 成也主播、败也主播 ”的高风险被动局面。

再看中关村线下店，你能找到的唯一 “ 核心符号 ” 只有俞敏洪。进门左侧的书架、新品展示区都摆放着俞敏洪相关书籍，餐区大屏也持续播放他的内容，店里顾客也会在翻阅书本的时候感叹 “ 哦原来这本就是他（ 俞敏洪 ）去新疆之后写的。”

这家门店的实验属性远大于实战意义。跟门店隔街对望的是有着 “ 新东方教育科技集团 ” 字样的新东方大厦北楼，2005 年新东方买下这栋楼，2021 年东方甄选开播，2023 年新东方在线正式更名东方甄选控股，2026 年，基本完成电商尝试的东方甄选线下店落子南楼一层。

这条街叫做善缘街。善缘街划出了新东方与东方甄选品牌发展的过往与当下。过去是东方甄选深耕直播、搭建供应链，取得阶段性成果。而这家店又是将来东方甄选入局线下实体的一次谨慎试水。

但至于东方甄选的这次出发能否结更多善缘，可能还需要等它将门店开出中关村，开出北京，以及更远的地方去，才会有答案。