官方出手痛批内卷，打击低价劣质！

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作者 | 钱游

报道 | TOP电商

直播间的最低价，终于被监管按下了暂停键。

5月29日，市场监管总局在全国范围内部署开展打击劣质低价专项行动，矛头直指“内卷式”竞争突出的行业。

此次行动将综合运用价格执法、质量监管、标准引领等手段，坚决打击恶意低价、无序竞争行为，依法开展成本调查和价格检查，查处网络不正当竞争行为，并明确提出强化直播电商监测监管。

劣质低价、制假售假、虚假检测认证、缺陷产品召回、信用惩戒、标准升级，这些关键词被一口气摆上台面，说明监管层已经不再把“低价”简单视为市场活力，而是看到了低价背后可能藏着的质量坍塌和竞争失序。

过去几年，中国直播电商把价格打到了近乎魔幻的程度。

9块9包邮、全网最低价、赔本冲销量、厂家倒闭清仓、最后一波福利、主播自己贴钱，直播间里每天都有人喊得声嘶力竭。

消费者当然喜欢便宜，谁不想少花钱？

可问题在于，当价格低到违反常识，总得有人替这块差价买单。

要么是商家压缩材料，要么是工厂牺牲利润，要么是主播虚构原价，要么是平台把商家拖进更高的投流成本里。最后到消费者手里，就变成货不对板、质量粗糙、售后踢皮球、检测报告真假难辨。

低价本来是电商给消费者的红利，如今却经常变成一场围猎。

官方这些年点名过的直播电商问题，几乎能拼出一部直播间翻车图鉴。

虚假宣传、价格欺诈、假冒伪劣、违法广告、商标侵权、平台责任落实不到位，都是高频词。

市场监管总局2025年以来多次发布直播电商领域典型案例，其中就有主播在直播推广食品、乳粉、艾草三伏贴等商品时，夸大功效、虚构性能，最终被处罚。

也有珠宝直播间把普通货讲成稀缺宝贝，把淡水珍珠、玉石、贵金属说得天花乱坠，消费者下单时以为捡漏，到手后才知道自己捡到的是套路。

不少直播间最擅长制造一种情绪：今天不买就亏了。

倒计时在闪，主播在喊，助播在旁边补刀，评论区刷着“已拍”“冲了”“太便宜了”。

这些套路，监管部门早就开始收紧。

2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，首次以部门规章形式把直播电商的责任链条拆开：平台、直播间运营者、直播营销人员、MCN机构，都要进入合规秩序。

平台不能只做流量水闸，直播间运营者不能只顾转化，主播不能再用“我只是说说”逃避责任，MCN机构也不能把自己伪装成旁观者。过去直播电商最大的灰区，正是责任被拆碎了。

出事时商家说主播夸张了，主播说品牌方给的资料，机构说自己只是撮合，平台说已经尽到提示义务。

消费者拿着问题商品站在链条尽头，像在迷宫里找出口。

这也是为什么此次“劣质低价”专项行动值得关注。它打击的不只是某几个直播间，也不只是某些假货商家，而是低价内卷背后那套失控的商业逻辑。

这就是电商行业的内卷。

商家嘴上说冲销量，心里知道利润越来越薄；主播嘴上喊福利，心里知道佣金、坑位费、退货率都在吞利润；平台嘴上说生态繁荣，心里知道用户增长见顶后，大家只能互相抢订单。

最后形成一个怪圈：平台要求商家更低价，商家要求工厂更低成本，工厂要求原料和工人继续让利，消费者则在更便宜的价格里买到更不稳定的质量。

外媒也早已注意到这场价格战。

路透社曾形容中国电商企业正在被价格战“灼伤”，阿里、京东、美团等巨头为即时零售和外卖投入巨额补贴，利润承压，竞争却很难停下。另一篇报道提到，中国电商卖家在销售放缓、价格压力上升、平台政策更加激进的背景下艰难求生。

直播电商只是这场内卷最热闹的前台。

在消费者眼里，直播间的问题更具体。

有人说现在买东西像开盲盒，视频里光鲜亮丽，到手一股塑料味；有人说直播间原价像玄学，永远标得很高，然后再打到“骨折”；还有人说便宜可以买，但不能把消费者当傻子。

当然，也不能把直播电商一棍子打死。直播的确让很多源头工厂、农产品、地方品牌被看见，也让消费者用更低价格买到商品。

2025年直播电商GMV已经超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达6.6亿。它已经不是边缘业态，而是中国消费市场的重要基础设施。问题恰恰在这里：体量越大，越不能靠野蛮生长继续跑。

真正健康的低价，来自效率提升；有问题的低价，来自质量牺牲。前者值得鼓励，后者必须整治。

可如果靠偷工减料、虚标成分、刷单造势、虚构库存、先涨价再打折，那就是把商业创新伪装成消费者福利。

再比如同样卖珠宝玉石，直播让消费者看货更直观，本来可以提高透明度；可一旦主播利用信息差，把普通货讲成收藏级，把证书包装成万能背书，就会把直播变成大型话术赌场。

电商行业也该重新理解“便宜”这两个字。

消费者要低价，没有错。普通人挣钱不容易，能省一点是一点。错的是把低价变成欺骗，把福利变成表演，把竞争变成互害。

直播电商走到今天，真正该告别的不是低价，而是低质低价；该整治的不是促销，而是把促销玩成骗局；该保护的也不只是消费者的钱包，还有那些老老实实做货、被迫卷进价格泥潭的商家。

未来的好电商，不该只有喊麦和倒计时，也该有清楚的价格、可靠的质量、体面的售后和能追责的链条。

如果说过去十年，电商改变了中国人的购物方式，那么接下来几年，电商必须重新学会一件更难的事：在低价之外，重建信任。没有信任的便宜，只是一种更快的消耗。

直播间里的灯再亮，照不出行业的明天。