中国古城的出路，藏在一座叫琅琊的地方？

当“旅游强国”上升为国家战略，当“十五五”规划将文旅深度融合推向“支柱产业”的新阶段，我们比任何时候都更需要回答一个问题：中国数以千计的古城、古镇，如何避免“千城一面”的命运？

2024年，山东临沂的琅琊古城横空出世，开城至今累计接待游客超千万，综合营收突破12亿元，外地游客占比高达76%，多次登上新华社、人民日报与央视新闻，获评全国旅游演艺精品名录、全国非遗与旅游融合发展优选项目等多项国家级荣誉。

026年“五一”假期，琅琊古城入选抖音“全国网友最喜爱主题景区TOP10”，新上演的大型实景跨界马秀《国士·捍山河》颠覆了游客对传统马秀的认知，引发全网现象级讨论。这一现象不是偶然，而是一次以文化自信为底色的系统性突围。

它告诉行业：真正有生命力的文旅项目，不是钱砸出来的，而是文化养出来的；不是流量炒出来的，而是内容做出来的。更关键的是，如果这一模式不被及时总结与推广，大量沉睡的文化宝藏将继续被埋没，这不仅是行业的损失，更是文化传承的遗憾。

琅琊古城出圈背后，站着一位土生土长的临沂人——琅琊古城创始人、总设计师，《国秀·琅琊》《国士·捍山河》总策划，乐华文旅研究院院长、山东乐华旅游发展集团董事长刘云峰。他用一座城，完成了对家乡的文化回答。

琅琊古城创始人、总设计师，《国秀·琅琊》《国士·捍山河》总策划，乐华文旅研究院院长、山东乐华旅游发展集团董事长 刘云峰

一、古城之困：缺的不是建筑，是文化自信的根基

复制别人成功的“形”，却从未深挖本地文化的“根”。本质上，这是对在地文化不自信的表现——不相信自己脚下的土地能长出独一无二的故事，只能借别人的壳装点门面。

过去十多年，古城类项目投身者众、成功者寡。大量投资堆砌出精致的仿古建筑群，却因内容同质、文化空心而迅速沦为“鬼城”。究其根源，是“速建速成”的逻辑在作祟：

琅琊古城走的是一条相反的路。它的起点不是建筑设计图，而是一道文化寻根题。刘云峰对此有着清醒的判断：“大量古城的失败，主要原因就是同质化。他们复刻‘建筑的形’，而我们挖掘的是‘文化的根’。”

在外界眼中，临沂长期是游客的“路过城市”，但在刘云峰眼中，这里是东夷文化的发祥地，是王羲之、诸葛亮的故里，是颜真卿、颜杲卿忠烈风骨的传承之地，还是蒙恬、刘洪等历史名人的桑梓。

可令人痛心的是，就连许多临沂本地人都不知道诸葛亮是临沂人，不清楚蒙恬的故乡在这里，甚至对琅琊文化的谱系近乎失忆。这种文化记忆的断裂，正是当前许多城市面临的共同困境。

琅琊古城的实践由此具有了超越商业的深层价值：它要用一座活着的城，唤醒沉睡的文化基因，让在地文化从书本走进现实，让年轻一代在沉浸式体验中读懂“我们是谁”“我们从哪里来”。

这恰恰是文化自信最生动的建构过程——自信不是空喊口号，而是让今人学习古人精忠报国的精神和忠厚传家的家风家训，让文脉真正接续传承。

“我是土生土长的临沂人，深知这片土地上有着深厚的文化积淀，但一直没有一个足够好的载体去展示它。”刘云峰说，“打造琅琊古城，本质上是我对家乡的回报，是想完成一份文化传承的使命。”从家乡情怀出发，最终成为商业意义上的现象级样本，靠的显然不止情怀。

二、文化为魂：从“挖掘根脉”到“构建认同”

琅琊古城的底层逻辑清晰而坚定：先深挖在地文化，再决定用什么形式承载。它摒弃了“什么流行抄什么”的速成思维，转向对琅琊文化谱系的系统梳理。

景区以“一街区一主题”构建文化叙事矩阵：琅琊秘境区再现东夷肇始的上古传说，琅琊盛世区铺展历代琅琊王的盛世图景，沂州商贸区还原唐代繁华，沂蒙老街区承载红色记忆，古典艺术区呈现魏晋风华与书法文化，沂州府衙区演绎清代传奇，水墨风雅区则是文人雅士的审美空间。

时间轴与文化轴双线并行，游客一城之内便可穿越数千年，完成对这片土地的文化认知。

这种深度挖掘，指向一个核心命题：只有真正认同并传播好自己的在地文化，才能形成持久吸引力。近千万的外地游客专程为琅琊古城而来，正是这种文化稀缺性和独特性的市场印证。当同行还在发愁“游客不来”，琅琊古城已用事实证明：在地文化的独特性，才是不可复制的护城河。

更为深远的意义在于教育。当孩子们在《国秀·琅琊》的折叠天幕下仰望先贤，在《国士·捍山河》的马蹄声中感受忠烈风骨，在街区与“王羲之”“颜真卿”擦肩而过，文化不再是课本上的几行字，而成为可感知、可共情的精神血脉。这是文化自信从娃娃抓起的生动实践，也是一座古城留给未来的最宝贵财富。

三、演艺壁垒：让静态文化转化为动态消费生态

文化需要翻译，而演艺正是最生动的“翻译器”。琅琊古城坚持“建筑为骨、文化为魂、演艺+专业运营为两翼”，明确提出从“一台秀”向“一个生态”升级，构建起多维度演艺矩阵，把文化自信转化为可体验、可传播、可消费的产品力。

大型室内演艺《国秀·琅琊》以其独创的“折叠天幕”等舞台技术将剧院升维为动态叙事空间，截至目前，近2000场演出、超400万人次观演，平日上座率超过85%，成为游客必看首选。

2026年新推出的大型实景跨界马秀《国士·捍山河》，深挖颜杲卿父子死守孤城、颜真卿挥泪书《祭侄文稿》的壮烈故事，百匹真马、百名骑士以360度实景特效震撼还原烽火山河，春节期间场场爆满，引发全网现象级讨论，成为文旅行业2026年开年黑马。

大型沉浸式演艺《只此琅琊》以500米空中长廊带领观众步入千年画卷，《火秀》《水秀》用光影与特效重述东夷文明，《霓裳雅韵集》《兰陵王入阵曲》等精品演艺嵌入街区，实现“一步一戏”。数百位NPC演员散布全园，让游客沉浸穿越，把文化细节落到实处。

这套演艺矩阵的协同逻辑十分清晰：核心剧场演出解决“为什么来”，街区演艺解决“为什么留下”，全年龄段覆盖解决“为什么带全家来”。琅琊古城正以《国秀·琅琊》《国士·捍山河》等剧场大秀和数百场沉浸式街区演艺，打造东方演艺之都——“一城千面，此生必赴的演艺之城”。

至此，演艺不再是吸引流量的噱头，而是串起消费链条的引擎。景区由此跳脱“卖票经济”，构建起“体验引流加消费转化加复购增收”的闭环，餐饮、文创、民宿等二次消费人均超200元，住宿、观演、体验套餐让游客从“看一场秀”变成“住一晚城”，真正实现从半日游向过夜游、从观光向度假的跃迁。

四、一个景区带火一座城：在地文化IP的城市杠杆

衡量一个文旅项目成功与否，不能只看自身经营数据，更要看它对区域经济的实质拉动。琅琊古城正在让“一个景区带火一座城”成为现实。

2025年，临沂市河东区全年接待游客首破千万人次，旅游收入91.5亿元，文旅产业已成为强劲新引擎。

更具战略意义的是，它扭转了临沂长期以来作为黄金周游客输出地的历史：如今，76%的外地游客因琅琊古城而来，临沂从此成为输入型旅游目的地。

这背后是以文化IP为核心的城市品牌重塑。

当琅琊文化被激活，临沂不再只是物流之都、革命老区，更成为有文脉可寻、有故事可讲的文化之城。这种城市在地文化的推广，为众多“非典型旅游城市”提供了可参照的路径：不必仰仗名山大川，靠挖掘在地文化基因照样能形成强大引力，带动一方经济，增强一方民众的文化自信，提高一方民众的自强信心。

而文化IP对城市价值的重塑，在商业层面有着更为直观的体现。

在临沂这样能级的城市，沿街商铺售价通常在1-2万元/㎡，核心地段写字楼精装后的日租金也很难突破1.5元/㎡，但琅琊古城交出了一份截然不同的答卷：沿街商业日租金达到4-5元/㎡，内街商业更是高达6-7元/㎡。

2025年的一次尝试更具说服力——景区在运营成功后专门拿出1000多平方米商铺作为销售尝试，成交价居然高达3.5万元/㎡，竟然是开业前销售价值的1.5倍。与此同时，经国内头部资产评估机构评估，琅琊古城通过两年的运营，凭借品牌价值的跃升、营收的持续增长及租金的强劲上涨，资产增值幅度接近100%。

这组数据传递出一个清晰信号：真正有文化生命力的文旅项目，不仅是游客的“诗和远方”，更是投资者眼中具有长期持有价值的优质资产。它为行业唤醒了信心——在“十五五”文旅迈向支柱产业的新阶段，如能打造出深含在地文化的优质引流产品，完全可以实现文化价值与商业价值的双重兑现，也能成为区域经济高质量发展的硬支撑。

五、推广琅琊模式：从一地实践到行业担当

这套能力的核心，其实是全产业链闭环。乐华文旅已经构建起了从策划、规划、演艺编创、建设到运营的全产业链闭环能力。

据了解，乐华文旅集团旗下的乐华文旅研究院，汇集了国内顶尖的文旅策划、规划实战专家；他们同时也拥有国内一流的专业运营团队，以及集策编导、服化道、声光电九位一体的导演团队。正是这种全链条可控可协调的体系，让“挖掘有价值的文化，让文化产生最大价值”不沦为一句口号，而是落地为可复制的方法论：

一是从挖掘在地文化出发，找到文化的根，不复制别人的形；

二是坚持全产业链闭环，摒弃“雇佣兵模式”，保障品质并控制成本；

三是贯彻“运营前置”思维，一切设计服务于长效运营，构建“演艺+餐饮+换装+文创+研学”的复合消费生态。

眼下，“十五五”规划已为文旅产业锚定新航向：文旅深度融合，迈向“支柱产业”新阶段。这意味着，中国文旅正在从规模扩张转向质量跃升，从资源依赖转向创新驱动。而琅琊古城的实践恰恰证明，以在地文化为根基、以全产业链能力为保障、以专业运营为支撑的发展路径，正是响应这一国家战略方向的有效探索。

如今，国内大量城市的文化资源仍处于沉睡或浅表开发状态，许多古城重走“有壳无魂”的老路，造成了巨量资源浪费。如果不把这些经过验证的方法论输出，不仅是对成功经验的埋没，更是对行业痛点和社会期待的辜负。

据透露，乐华文旅已经在筹备将这一模式因地制宜地应用到更多有潜力的城市：让更多沉睡的文化宝藏被唤醒，让更多年轻人通过沉浸式体验更了解家乡、热爱家乡，肩负起文化自信、文化自强的时代使命和担当。

结语

“十五五”的帷幕已经拉开，“旅游强国”战略明确要求高质量发展文化旅游业，将文旅产业培育为国民经济支柱产业。旅游强国，强在文化魅力，强在内容创新，强在能让人在旅途中找到精神归宿。而琅琊古城的实践，正是对这一命题的生动回答。

它告诉我们：每一片土地都有值得述说的故事，关键在于我们是否有足够的文化自觉与自信去挖掘它、活化它。

当孩子们在古城里因一段忠烈故事而动容；当外地游客因琅琊文脉而专程奔赴；当一座城因文化IP而重焕光彩！这才是中国文旅迈向“支柱产业”最扎实的步伐。

刘云峰和他的乐华文旅，用一座琅琊古城证明了这件事可以做成。 正因如此，“琅琊模式”不应只是一座古城的成功，而应成为新一轮古城复兴与文旅深度融合的参照，成为文化自信落地生根的时代样本。