品牌热点 | 名创优品广告牌为所有开心站台、HBN官宣白敬亭、Timberland开启船鞋俱乐部…

精选一周消费品牌热点，看看他们都孕育了哪些新创造，又如何影响我们的生活。

名创优品广告牌为所有开心站台

今年世界微笑日，名创优品做了一件不太「名创」的事。它在全国15个核心商圈租下广告牌，却没有放自己的产品，而是把C位让给了蜜雪冰城、泡泡玛特、迪士尼、麦当劳等品牌。为麦当劳写的文案是：「开心其实很简单，不在乐园店里，就在乐园餐里」；给蜜雪冰城的标语是：「可以在全球偶遇的快乐老家，除了‘me’还有‘蜜’」；对泡泡玛特则说：「无论在哪里，祝你拥有一发入魂的好手气」。

不止友商，家居店、电影院、公园等散落在生活各处的快乐角落，也被名创优品认认真真写进广告牌和视频里。整场活动没有促销信息，没有产品露出，只有为其他品牌和场景「站台」的文案。

◎ 图源：名创优品

名创优品的品牌Logo本身就是微笑表情，与世界微笑日有天然绑定。近些年，品牌持续在这一节点输出内容，试图将「微笑」从符号转化为品牌资产。今年「共享广告牌」的玩法，将「快乐无边界」的理念从口号落地为具体行动，让消费者看到快乐藏在麦当劳的汉堡里、蜜雪的甜筒里、泡泡玛特的盲盒里，也藏在名创优品愿意为这些快乐「让出C位」的格局里。

◎ 图源：名创优品

在消费品牌争相抢夺注意力的节点，名创优品选择退后一步，把聚光灯打向同行和日常场景。这种「为他人做嫁衣」的营销，反而让名创优品在消费者心中留下了一个更松弛、更包容的印记。

HBN官宣白敬亭为品牌代言人

5月20日，功效护肤品牌HBN正式官宣白敬亭为品牌代言人，双方以「以原生敬本色」为主题展开合作。

联名礼盒包含原白水乳霜2.0系列产品，以及典藏小卡、随身镜等限量周边，将官宣流量有效承接至实物产品；线下同步点亮北京、上海、杭州等七座核心商圈的地标大屏，进一步放大传播声量。

◎ 图源：HBN

白敬亭以对表演的极致苛求著称，通过反复锤炼将角色技艺化为肌肉记忆，以「剧抛式」演技沉淀经典作品。HBN同样以极致态度深耕功效护肤，凭借万千用户口碑打造涂抹式功效经典。品牌打破传统美白「非黑即白」的单一认知，提出「多肤色管理」理念，针对「红黄黑老」层层精修，还原每寸肌肤的原生本色。

同一份精益求精，同一种专业纯粹，两者调性高度契合。HBN借白敬亭的气质，将品牌的核心价值「以原生敬本色」传达得更加具体可感。

Timberland开启船鞋俱乐部

◎ 图源：Timberland

5月，Timberland在上海武康路推出限时快闪空间「船鞋俱乐部」，以品牌标志性的三眼船鞋为核心叙事对象。

◎ 图源：Timberland

这款鞋诞生于1978年，最初为航海场景设计，凭借功能性与经典外观，历经数十年从甲板上岸，成为街头常见的风格单品。快闪空间以海岸氛围为基调，设置帆船打卡装置、报刊亭、冰淇淋及娃娃机抽奖等互动体验，重现航海文化场景。现场还通过船鞋主题报刊，系统梳理了船鞋的发展历程、工艺细节，并邀请不同领域的穿搭者展示其在当代语境中的多元搭配。

◎ 图源：Timberland

Timberland的「船鞋俱乐部」是一次对经典产品的文化回溯。通过快闪空间、报刊、互动体验，品牌将「船鞋」从一个商品还原为一种可触摸、可体验的生活方式符号，让年轻消费者得以深入感受这款经典产品背后的文化脉络，而不仅是简单的产品展示。

森马把夏日心动绘成情书

入夏，森马推出夏季主题TVC《亲爱的夏天》。短片以一句氛围感旁白开场：「亲爱的夏天，我已经准备好了，我已经准备好开始夏天的故事了。」

随后，海边、泳池、舞池等夏日典型场景依次展开，借助创意转场和氛围感镜头，串联起年轻人对夏日心动与自由的向往。而森马此次主推的「成套化设计」，被赋予了一种行动力的内涵，敢去爱、敢让自己漂漂亮亮地迎接夏天。

◎ 图源：森马

与多数夏季服饰品牌强调「轻薄」「降温」「透气」等物理功能的打法不同，森马则选择了一条更情感化的表达路径，将奔赴夏季与奔赴爱意串联，用一支短片讲述的不仅是衣服，更是关于夏天的故事。

爱马仕匠心工坊登陆上海

◎ 图源：爱马仕

继深圳站之后，爱马仕「匠心工坊」全球巡展第15站落地上海展览中心。本次展览聚焦工艺传承、卓越材质、可持续理念与地域文化四大主题，邀请近十个产品部类的工匠携工具箱齐聚上海，现场展示他们钟爱的材料与独特的手工技艺。参与者不仅可以近距离探索爱马仕的卓越工艺与创新精神，还能观看同期放映的「全球足迹」系列影片，透过银幕了解爱马仕在全球不同地区的实践与可持续发展理念。

◎ 图源：爱马仕

用「慢」内容和体验与公众对话，爱马仕「匠心工坊」的意义，远不止于一场工艺展示。它将品牌百年来的核心资产——那些隐藏在丝巾、皮具、腕表背后的工匠之手，从幕后推向台前，让参观者亲眼见证一件作品从材料到成形的温度与耐心。

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