上海
作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师/雨润正念读书会创始人）
2026年的618，没有刷屏战报，没有熬夜抢购，连商家自己都问："大促开始了吗？"
京东5月30日才开卖，阿里5月21日启动，抖音5月15日就鸣枪——战线拉到40天，但朋友圈、地铁、楼宇广告里，"618"三个字的存在感几乎为零。
一个做了18年的年中大促，怎么突然就"静音"了？
低价常态化杀死了稀缺感。
过去618之所以热闹，核心逻辑是"限时低价制造稀缺感"，消费者愿意熬夜蹲守，是因为平时真买不到这个价。
但今天呢？拼多多月月百亿补贴，直播间天天破价，即时零售30分钟送达，连美团都首次大规模参战618。
当低价从"大促特权"变成"日常标配"，618的稀缺性早已名存实亡。
数据很说明问题：90.2%的消费者对618仍有期待，但72.7%的人表示心态比往年"更理性"或"更谨慎"，超过半数已经有了清晰的购物清单，真正的"随缘型消费者"仅剩14.6%。
一个90后消费者说得很直白："直播间天天送福利，百亿补贴天天有，为什么还要等到618那天去抢？"
这不是不买，是不再为套路买单了。
监管给内卷划了红线。
今年4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家搞促销，严禁"先涨后降"、大数据杀熟。
5月25日，北京约谈17家重点平台，要求杜绝非理性大额补贴。
加上《直播电商监督管理办法》等新规落地，"全网最低价"成了违禁词，"二选一"直接入刑。
一个很有意思的细节：拼多多今年居然对部分品牌放宽了价格限制。
当"性价比屠夫"都不卷了，你知道风向真的变了。
过去那种"平台请客、商家买单"的畸形逻辑——平台用低价噱头吸引流量，商家被迫卷入低于成本价销售的恶性循环——正在被监管强力纠偏。
AI替代了人海战术。
2026年被视为"AI原生大促元年"。
千问与淘宝全面打通，在千问App里对话就能直接下单；京东"京言"AI助手已服务近8000万用户，同比增长翻倍；抖音向商家免费开放飞鸽AI客服，省70%人力成本。
以前打仗靠肾上腺素，运营团队熬夜做Excel算满减、写话术、盯投放。
现在靠算力：AI帮你筛品、比价、凑单、投放、客服，全链路自动化。战场从台前搬到幕后，消费者自然听不到硝烟。
但要注意，AI目前本质还是"效率工具"而非"增长引擎"。成本结构变了，商业逻辑没变——你依然需要好货、好价、好服务。
真正的质变，要等AI能主动预判需求、对接供应链实现"需求预判式生产"才算。
冷思考：不是消费降级，是消费分级。
这届618安静的另一面，是结构性的分化：
一边，国补625亿精准托底，家电3C叠加至低5折，刚需品类照常爆发。抖音618第一阶段，成交额破亿商家数同比增长325%，破亿爆款单品数同比增长300%。
空气循环扇、手机散热器等品类同比翻倍增长。大促的价值不在喧嚣，而在精准匹配刚性需求。
另一边，情绪型消费退潮，"凑单囤货"逻辑被理性取代。
不少中小商家干脆放弃大促内卷，转而深耕日常销售——保住利润比冲量更重要。
更深层的变化是：大促规则简化（取消预售、跨店满减），降低了消费者决策成本，但商家端的结构性压力并未消失。
取消预售意味着备货风险从"以销定产"变成"盲猜"，中小商家突围空间反而收窄——竞争回归到价格和销量的原始逻辑，流量天然向成熟商家倾斜。
安静，恰恰说明电商终于从"制造冲动"转向了"降低阻力"。
18岁的618，褪去狂热走向成熟。
当低价成为日常，价值、效率和体验才是长久竞争力。
未来的大促不必追求全民狂欢，精准服务刚需、助力产业、创造共赢就够了。
告别焦虑的喧嚣，才能迎来理性的增长。
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