宗馥莉开“抖音小店”，只卖一款汽水？

“我认为我自己应该有自己人生道路跟轨迹，我不需要再去听别人跟我讲什么，说我需要怎么样，因为我觉得任何事情还是要自己尝试过才能知道。”

——这是宗馥莉早年间接受媒体采访时的一段话，此后，宗馥莉似乎一直都在朝着目标前进。

或许是目标过于明确，宗馥莉一直给人一种“逆我者亡”的刻板印象。整顿经销商、调整高管……自己也辞去娃哈哈集团掌舵人的相关职务，转而专注于自己掌控的宏胜集团。彼时，有个重要的信息就是“娃哈哈”商标的使用不合规。

而宗馥莉在自己的人生目标下，总想在父辈闯荡的行当里证明自己。从当年“创业”时创立的“KELLEONE”，到后来的“一茶”，再到前阵子的“娃小宗”……

图源：叮咚买菜（截图）

近期，停摆近一年的KELLEONE重新回归视野，在江浙沪地区推出“果然啵啵”系列两款产品，并给产品烙上“宏胜集团出品”。

这究竟能不能成为宗馥莉在娃哈哈之外的新出口呢？

01

KELLEONE回归

作为一个以宗馥莉英文名命名的品牌，KELLEONE一直是宗馥莉人生的重要注脚。在这个品牌下，先后推出过复合果汁、气泡水、即饮茶等多个品类。

尽管KELLEONE也试过邀请明星代言等多种营销举措，但最终都没能达成宗馥莉想要的结果。

2025年初，KELLEONE的抖音、小红书、微博、微信公众号等多个官方账号停运，甚至此番“果然啵啵”新品上市都没有重启，这也让业界颇感意外。

图源：叮咚买菜（截图）

此前，“果然啵啵”只在江浙沪地区的叮咚买菜、小象超市、全家便利店、喜士多便利店等渠道有售。

根据叮咚买菜平台信息显示，“果然啵啵”有柠檬、西柚两种口味，规格为300ml/瓶。其中，单瓶的柠檬味售价仅需2.4元/瓶（原价3元），而300ml*6瓶/组的价格为17.9元。

不过，该产品在线上线下采用了不同规格不同定价，比如在便利店系统，该产品主打600ml/瓶，售价也提升到了6元/瓶。包装信息显示，“果然啵啵”委托方为宏胜集团，受委托方为文成娃哈哈宏振食品科技有限公司。当然，这些企业都在宗馥莉麾下。

图源：搜狐新闻

和KELLEONE过往的产品不同，“果然啵啵”除了用KELLEONE品牌之外，还在包装上印了“宏胜集团出品”字样，这基本上是作为娃哈哈“幕后（代工）英雄”的宏胜集团，第一次如此高调的出现在产品上。

换一种解读的话，可以理解为宗馥莉此次有种“梭哈”的味道，不仅赌上自己的同名品牌，还加注了自己掌舵的商业帝国。

02

另辟蹊径？

单纯从产品上来说，宗馥莉此次上新的“果然啵啵”并没有什么不同，只不过比最初的果汁和即饮茶品类更加亲民了。

图源：叮咚买菜（截图）

虽然“果然啵啵”号称的“添加真实果汁、GABA、专利菌株，微气泡技术……”将产品拔得更高级了，但安赛蜜、诱惑红、食用香精等成分又将它拽回地面，回到此前“生气啵啵”的原点。

图源：叮咚买菜（截图）

尽管如此，在叮咚买菜平台上，“果然啵啵”的好评率依旧达到了99.99%，且销量飙升83%，不过，该产品的评价数量只有209条。

有业内人士表示：“都什么年代了，还在做碳酸？”

值得一提的是，过去KELLEONE一直想靠娃哈哈强大的渠道体系来加速市场渗透，但经销商却并不买账，这或许是此番“果然啵啵”转投线上和便利店渠道的关键原因。

很显然，单靠纯净水、AD钙奶、营养快线就能赚得盆满钵满的经销商，没有理由“陪太子读书”。当然，宗馥莉也不是没想过办法——从娃哈哈销售体系和经销商下手。

一方面，通过娃哈哈销售体系把任务压下去，将KELLEONE作为销售考核目标；另一方面，将KELLEONE作为经销商的任务之一，或者作为搭赠物料……但最终，KELLEONE不仅没能成功，宗馥莉反而“成功”得罪了一大批娃哈哈销售体系的人和经销商。

如今，宗馥莉虽然依旧是娃哈哈的股东，但卸任相关职务之后，对娃哈哈的销售体系和经销商的掌控能力显然不及当年，并且，前段时间，宏胜集团高管大调整，似乎也动到了起销售体系的根基。

所以，此番“果然啵啵”才选择将即时零售平台和便利店作为新的突破口。

03

宗馥莉的“新局”

虽然“果然啵啵”上市已经有几天时间了，但在小红书平台上，只找到一条关于“果然啵啵”的笔记。

图源：抖音（截图）

而在抖音平台，一家叫“啵啵汽水铺”的店铺上，“果然啵啵”300ml的折算售价接近4元/瓶，显示已售16件。

该店铺的企业信息为“杭州恒意电子商务有限公司”。企查查信息显示，该公司为杭州宏宸营销有限公司100%控股，而杭州宏宸营销有限公司为宏胜集团的全资子公司。

另在京东“宏胜旗舰店”，也只有“果然啵啵”两个口味的产品在售。店铺信息显示，该店开店时间为2026年3月11日，证照信息依旧为“杭州恒意电子商务有限公司”。

值得一提的是，无论是抖音还是京东，可售区域除了偏远地区均能正常购买，但价格要比叮咚等平台略高。

此外，尚未发现有平台在售“果然啵啵”。至此不难看出，宗馥莉此番推出的“果然啵啵”，打算重新自建渠道体系。

面对当下的市场竞争态势，宗馥莉此举无疑是在下一步“险棋”，但这或许也是被逼无奈。

值得一提的是，宗馥莉一边正在把旗下的商业帝国统归到“宏胜集团”这一招牌旗下，一边正在不断扩充自己的商业版图。

其中，多家娃哈哈关联公司更名为“宏胜”，比如杭州娃哈哈广盛投资有限公司更名为杭州宏胜广盛投资有限公司。西双版纳娃哈哈饮料有限公司更名为西双版纳宏胜饮料有限公司、新乡娃哈哈昌盛饮料有限公司更名为新乡宏胜饮料有限公司……

今年4月10日，上海宏芊企业管理有限公司成立，并在4月17日增设上海宏璇商业管理有限公司和上海宏苡文化传媒有限公司两家子公司，三家公司法定代表人、实际控制人均是宗馥莉。同日，杭州宏莳商业管理有限公司成立，由杭州宏振投资有限公司100%持股，法定代表人、实际控制人为宗馥莉。但这些公司多以管理咨询、营销策划等为主要业务。

而除了此次上市的“果然啵啵”外，宏胜集团旗下“非常啵啵”商标已于4月21日注册成功。此外，该公司今年还先后注册了“月见温柔”“半煎时光”等商标，商标状态显示“等待实质审查”。

显然，“果然啵啵”只是宏胜集团从幕后走向台前的“序幕”，未来必定还有更多的新品面试。而这些新品中，到底谁能成为宗馥莉的产品出口尚不得知。但有一点可以肯定：宗馥莉压上“KELLEONE”和“宏胜集团”两大招牌，就绝对不会像此前那般“玩票”，至于最终能做到什么结果，我们一起拭目以待。

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