陈高铭：618品牌年年打，但是真正的增量从哪儿来？

每年618前后，我都会和很多品牌主、CMO坐下来聊，话题无外乎那几个：今年备了多少货、促销力度打几折、直播排期怎么排、投放预算往哪压。

大家都在认真打这场仗，而且打得越来越专业。

但我最近越来越想问一个更上游的问题：所有人都在电商场域里内卷，流量成本一年比一年高，竞价一年比一年激烈，这种情况下，增量从哪里来？

618本质上是一个消费需求集中释放的节点。它能做的事情有两件：一是收割已经对你有认知、有偏好的那批人；二是在这个节点之前和之中，把更多的人拉进你的消费漏斗里来。第一件事，大家都在做，做得很卷。但第二件事，说实话，很多品牌的动作是不够的。

电商场域内卷是事实，但场域外的家庭场景才是消费决策的起点

我经常跟品牌主说一件事：你觉得消费者是怎么决定在618买哪个品牌的？

消费者在手机上下单的那一秒，不是他做出购买决策的那一刻，他是在此前的很长一段时间里，通过不断积累的品牌印象和心智偏好，慢慢形成的。

真正的购买决策，发生在更早的时间，发生在更放松的场景里。很多时候，就发生在晚上坐在客厅沙发上的那两三个小时里。你现在在流量平台上的那些投放，其实只是在帮那些早就占领了消费者心智的品牌进行“最后一公里”的收割而已。

这个场景是什么？就是家庭大屏的主场。

我们看一组数据：2025年，中国智能电视激活用户规模达3.44亿户，较2024同比增长4%，增速最快，月均开机率90%，日均收视时长5.6个小时；目前OTT覆盖人口已经达到10.83亿，跟手机端是同一个量级。而且过去三年，智能大屏的流量增速接近移动端的两倍。移动端用户增长基本触顶，大屏这里还有真实的增量空间在。

但更值得关注的，不只是规模，而是“客厅”这个场景本身的消费决策属性。

家庭，是中国最核心的消费单元。618上的强势品类——快消、美妆、家电、3C、家居、床品、母婴、健康产品等，几乎都有一个共同特征：购买决策不是一个人拍板的，是全家人商量的结果。谁买空调？全家讨论。谁决定换床垫？夫妻两个人商量。母婴产品买什么品牌？往往是妈妈和外婆一起看完广告之后形成的共识。

客厅是这个“家庭消费共识”形成的物理空间。而大屏，是这个空间里唯一一个能够同时触达家庭所有成员、让他们在同一时间接收同一条品牌信息、并且在当场就能产生讨论和互动的媒介。

手机屏触达的是个体。大屏触达的是家庭。这是一个结构性的差异，不是量级的差异。

我一直强调的一个观点：广告覆盖多少流量，决定的是营销效果的下限；广告的质量，加上触达的场景，决定的才是效果的上限。现在的问题是，大家在拼命把下限拉高，堆量、堆频次、堆KOL，却忽略了真正决定上限的那些东西。

凯度的研究数据说得很清楚：一个营销活动被消费者感知到的效果，55%取决于内容质量，剩下才是触达频次和覆盖范围。在哪里说、怎么说，比说了多少遍更重要。而客厅这个场景，是一家人最放松、最专注、最开放的时间，正是品牌内容能被最充分接收和处理的地方。群邑的研究也测量过：品牌广告首次在大屏曝光，用户的广告记忆度是移动端的4到5倍。

这就是为什么我说，家庭场景是核心消费场景，大屏是这个核心消费场景里最天然的品牌触达入口。电商场域的流量你当然要争，但消费者的心智，是在他坐在沙发上的时候就已经形成了的。

OAIPL漏斗的上层扩充，大屏才是真正的主力

说完场景，我们再来聊一个营销人都熟悉的框架：OAIPL，未认知、认知、兴趣、购买、忠诚。

618的电商场域，本质上是在A（Awareness）已经足够强的人群里，把I（Interest）和P（Purchase）做高效转化。这件事很重要，但它有一个前提：漏斗上层要足够宽。如果进入漏斗的人不够多，下面的转化做得再精细，绝对体量也上不去。

大屏要做的，正是漏斗上层的扩充。

节前蓄水期，大屏的核心任务是把更多的O人群（对品牌还没有认知的人群）和A人群（有认知但还没有产生兴趣的人群），往漏斗里拉。

用沉浸式的大屏内容，如品牌TVC、内容植入、大屏直播、开机广告，在消费者进入购物模式之前，先在他们心里种下品牌的认知和好感。等到618真正开始，这些人在手机上刷到你的促销信息，反应速度会快得多，决策的摩擦力会小得多，因为品牌这一层已经不是陌生的了。

有数据支持这个判断：OTT与短视频的协同投放，电商跳转效果比单一平台提升1.6倍。这1.6倍不是凭空来的，它是大屏在前期做了漏斗上层的扩充，让短视频的转化效率被放大了出来。换句话说，你投大屏的ROI，并不只体现在大屏本身，而是体现在它让你整个媒介矩阵的效率都变高了。

节中爆发期，大屏同样有用武之地。618期间，消费者在家的时间更多，大屏的开机率和使用时长会进一步提升。这是一个品牌信息高频触达消费者的黄金窗口，而且触达的是已经处于“购物心态”的消费者，他们此刻本来就在想买什么，你的品牌广告在这个时候出现在他家的大屏上，对购买决策的影响效率远高于平时。

很多品牌有一个误区，觉得大促期间要把所有预算全部压到效果端，大屏就先暂停一下。但实际上，节中在大屏上持续曝光，配合电商数据精准推送，恰恰是在漏斗的I层和P层同时发力——既在强化已有认知人群的购买意向，又在吸引那些还没进漏斗的家庭用户。把大屏的钱在大促期间抽走，是在主动缩减自己的漏斗入口。

节后沉淀期，通过归因数据复盘，哪些大屏曝光转化成了真实购买，哪些人群的响应效率最高，这些都可以成为下一个营销节点的投放依据，让每一次的漏斗扩充都更精准、更高效。

这是一套完整的“蓄水、引流、沉淀”链路，并不是单次买曝光的逻辑。

智屏视界：把这套逻辑真正落地

我一直不喜欢“大屏 vs 小屏”这种非此即彼的讨论框架，它们根本不是竞争关系，而是在消费者决策链路上各守一段、分工不同的两块阵地。正确的问法从来不是“我该投大屏还是手机屏”，而是“这两块屏，应该在什么时间节点承担什么角色、怎么配合发力”。

从消费者决策路径来看，两块屏幕在链路里的位置是不一样的。

大屏更靠近决策链路的上层，它负责建立品牌认知、塑造品牌形象、形成家庭消费共识、扩充漏斗里O层和A层的人群。它的节奏是沉浸式的、长效的，影响的是消费者对品牌的整体印象和偏好。

小屏（手机端）更靠近决策链路的下层，它负责激活已有认知、推动兴趣向购买转化、完成最后的成交动作。它的节奏是即时的、精准的，影响的是消费者“此刻要不要买”这个问题。

单独依赖任何一块屏幕都达不到的。OTT与短视频协同投放比单一平台电商跳转效果提升1.6倍，说的就是这个道理。你不是在一个越来越拥挤的池子里和别人抢同一批鱼，而是真正打开了一个场域外的蓝海，去拿那些别人还没有拿到的增量。

虽说两者缺一不可。但现实里它们之间长期存在一个“断层”，就是大屏做了曝光，没有办法追踪这些用户后来在手机端的行为；手机端看到了转化，不知道哪些是大屏提前种草的结果。数据孤岛的存在，让品牌没有办法真正理解大小屏协同的价值，自然也就没有动力去做合理的预算分配。

智屏视界的出现，在我看来，是针对这个断层的一次系统性回应，而且同时解决了整个OTT营销行业的核心痛点。

先说规模。OTT大屏营销的潜力是真实的，但长期没有被充分释放，核心原因是行业太分散，品牌要跟一个又一个硬件厂商、内容平台、牌照方分开谈，整合成本极高。由小米电视、海信电视、阿里电视淘宝三方联合成立的智屏视界，其中小米和海信分别占据国内智能电视行业第一、第二的终端规模，两者叠加已覆盖半数中国家庭、直达5亿中国人口，再接入阿里电商数据，形成的是目前OTT领域少有的真实规模覆盖能力。这个量级，意味着你的大屏投放真的能打到足够宽的漏斗上层。

再说归因，这是我认为最关键的突破。通过接入阿里消费级数据，品牌在大屏上的曝光，第一次可以被追溯到真实的消费行为。之前大家最担心的那个问题“我在大屏上投的广告，究竟带来了什么”，现在可以有一个可信的答案了。

竞媒以曝光为主，我们以真实的消费行为为准。品牌不是在为不知道有没有用的曝光买单，而是在为可以被验证的消费意向投资。

还有一个维度经常被忽视，就是媒介本身的“气质”也是品牌资产的一部分。秒针的数据显示，消费者对小米智能电视赋予合作品牌的印象里，“年轻有活力”、“科技感强”、“有个性/独特”这几个维度显著高于行业水平。这意味着在这块大屏上做品牌，媒介的调性本身会对品牌形象产生正向的背书。对于想建立科技感、年轻感、品质感的品牌来说，选这块屏幕本身就已经是一种加分项了。

另外还有一组政策背景值得关注：广电总局“双治理”专项活动推动下，2023年至2025年间大屏开机月活提升8.2%，直播月活提升4.2%，点播月活提升3.7%。大屏行业生态正在进入一个更健康、更规范的上升通道。现在布局，比三年前更成熟，也比等三年后再做更有性价比。

结语

在电商场域里拼杀是必要的，但那个战场太拥挤了，光靠在里面卷是卷不出差异化的。

真正能拉开差距的，是那些愿意在场域之外提前布局的品牌，在消费者还没有进入购物模式的时候，先把品牌的认知和偏好种进他的心里；在家庭这个核心消费单元里，先于竞品建立起家庭消费共识；例如在银发等增量人群里，用手机屏触达不到的方式，提前布好局。

大屏做的，就是这些事。

品牌是最大的复利。今天在618能打出好数字的品牌，往往是过去几年一直在默默建设心智的那一批，流量成本天然更低，转化天然更顺，不用促销打那么深的折扣，因为消费者愿意为好品牌溢价买单。

而大小屏协同的升级，正在让这件事变得可量化、可追踪、可优化。你投下去的每一分大屏广告费，不再是说不清楚的“品牌曝光”，而是可以被追溯到真实消费行为的品牌资产投资。

618年年有。但能留下来的品牌，靠的是把更多真正有价值的认知，在每一个节点，种进消费者心里。

大屏，值得你认真对待。