59%增速之外，抖音生服还想让用户「闭眼消费」

只有做更重的服务基建投入，才能推动本地生活服务进入线上体验优化的新阶段。

作者 | 羽 熠（上海）

监制 | 庞梦圆（上海）

线上服务消费已经是消费市场明确的增量来源，也是各大线上交易平台在传统电商之外，产生越来越多竞争的领域。

据国家统计局数据，今年一季度，整个社零增速2.2%。其中，线上消费增速（8.0%）显著高于线下消费（1.6%），服务消费的增长势头（5.5%）也明显强于实物商品消费（2.2%）。更突出的数据来自网上服务零售：交易额达18160亿元，同比增长8.8%。

从平台角度看，抖音生活服务是去年增速较快的一个。据平台官方，其2025年总交易额同比增长59%。且托起这个增速的，是商家数量增多、结构优化，消费者粘性、消费力增强等多重因素共同作用的结果。

商家侧，入驻商家数量同比增长80%，品类覆盖餐饮、酒旅、到店零售、到店综合；消费者侧，月支付用户量提升22%，客单价增长30%，月均消费超3个细分品类的用户同比增长43.5%。

商家、消费者、平台在相关数据上的同步改善，除了有平台在商家引进、折扣更精细分发等方面的常规努力，一定程度上还受益于去年起开始发力的生态治理相关的动作，包括一套系统性的服务体系的搭建。

这套体系不仅覆盖消费者在平台进行「内容-履约-售后」的全链路行为，还明确了各环节的服务标准，并通过产品、奖惩机制保障其执行，最终形成了一个「消费者体验提升-优质供给浮现-平台生态改善」的底层循环。

实际上，这是整个生服行业都越来越重视服务基建的一个侧写。

生服行业发展到现在，许多品类已经被线上化，消费者习惯也已养成。对平台来讲，接下来的竞争，已经不只是看谁能更快把商家搬上线、把用户圈进来，也不仅仅是拼价格，而是要从「圈地逻辑」走向「留人逻辑」，看谁能通过更好的履约和售后服务，把消费者和商家留下来，并让商家持续增长。

换句话说，本地生活已经到了拼服务基建的新阶段，平台不仅要有流量和转化能力，还要长出一套系统性的服务保障能力。且因为行业本身的「重服务」属性，服务基建能力在平台后续发展和市场竞争中所发挥的作用会越来越凸显。

抖音生活服务在服务基建搭设和升级上的种种尝试，也将成为互联网平台进入生服深水期的其中一种示范。

全流程、全品类、更前置的服务体系

如上所说，抖音生活服务的系统性服务体系，不是针对某个单点的改善，而是覆盖了消费者从内容触达、到履约、到售后的全链路。除此之外，这套体系适用于餐饮、酒旅、到店零售、到店综合全品类，服务标准也正在从事后兜底走向提前预判，从被动赔付走向主动垫付。

其中，对内容环节的规范，是整套服务体系的运转底线。

相较于传统货架，内容本身就有更强流量吸引、产品展示、和兴趣激发能力，尤其是在重视觉的餐饮、有内容展示空间且非标的民宿、景区等项目上，这些也是抖音生活服务一直以来的优势品类。

但同时，内容也只有守好表达的边界和底线，才能更健康地发挥消费激发作用，否则很容易因为夸大、误导等原因造成内容与实际体验不符，从而影响消费体验，也给商家带来不好的评价。比如酒旅行业偶尔就会出现直播间用透明文字弱化「部分日期需加价」，或将「单人需补房差」等限制条件置于画面边角等情况，从而误导消费者。

平台表述中，让内容真实可靠，是守住消费者安心消费的基础防线。

具体操作中，抖音生活服务会通过前端标准化信息展示、中端智能巡检、后端维权兜底等措施，解决内容违规、规则不透明等问题。比如新增的120条内容标准就包括：「使用时间、预约规则、退款规则」等影响决策的关键信息，必须在用户下单前清晰露出。

同时，严肃处理违规内容。官方数据显示，去年平台共处置5.9万条低质短视频和4.8万个低质直播间。抖音生活服务体验与治理负责人郭亮在几天前的抖音生活服务开放日大会上也提到，2025年，平台「重点解决虚假宣传问题」，用户履约反馈的不一致率同比下降24%。

在履约环节的标准搭建上，抖音生活服务的核心思路是：先筛选出标杆商家，再利用标杆的示范与杠杆效应，做整个履约服务的标准化梳理。

从消费者角度，履约环节的痛点通常集中在交付没保证、货品损坏、服务体验不统一等。比如有游客买了博物馆一日游团购，当天到博物馆门口却被告知没预约上；或买了「节假日通用的套餐」，到店却需要补差价，想退款却被发现已经核销。

但生活服务的特点之一就是有极大的非标属性：不同行业的履约链路不同，同一行业不同商家的流程也不一样。对此，抖音生活服务主要采取的提高履约质量的方式是筛选和扶优——基于平台交易数据、用户反馈等，给有更好服务能力的商家打上「安心」标识，用以增强消费者信任。

目前「安心系列」已覆盖餐饮、酒旅、到综领域的11个细分类目，包括安心吃、安心游、安心订票和安心美等。

近期，平台还在「线路游」场景试运行新产品「安心服务保障卡」，将权益信息、服务进度透明公开，以产品化固化服务标准。

生服售后的痛点则在于，很多品类的服务标准不清晰，消费者、商家、平台容易因权责不清陷入相互扯皮，不仅消耗消费者和商家耐心，也会降低他们对平台的依赖。

内容标准化、安心系列服务可以解决一部分问题，但在此之外，抖音生活服务还在推行提前主动预判风险、主动兜底、先行垫付等策略。

如旅游场景下，通过商家实拍把景区、线路、服务等信息实时回传，平台据此主动提醒极端天气、订单临期、节日排队等可能影响消费体验的因素，避免产生售后。一旦问题发生则先行垫付赔偿金。官方透露，去年平台已「先行垫付」超390万单，赔付金额超2.4亿元。

最近，抖音生活服务还计划推出叠加了AI能力的「超级服务入口」，用来解决消费者有问题时不知道找谁、以及要在多个对话框切换等难题。

「超级服务入口」可理解为一个专注解决服务问题的内置Agent，有望进一步降低用户维权门槛。

为什么生服格外需要服务基建？

抖音生活服务对全流程服务体系的搭建，是本地生活市场里用户、商家及平台需求集体倒逼的结果。

首先在消费者端，消费需求已经从单纯的「能交易、有低价」进化到了「讲究全流程体验」。

这种体验包括内容是否精准传递了信息、履约过程是否可监控、可追溯、符合预期，以及售后是否流畅。

比如在洗护行业，消费者不再是哪家价格更低、洗得更快就选哪家，而是关心快递邮寄时间、商家收货是否规范、洗护标准是否统一；在酒旅行业，消费者则更关心房间是否与图片不符，关心实际的卫生条件。

商家诉求也从「堆单量」转向了「重核销和长效经营」。

实际上无论电商还是生服，几乎不会再有商家愿意为了单量盲目破价、牺牲利润。尤其本地商家受到单店承接能力的物理限制，即便破价，也无法像电商那样产生规模效应。

具体到抖音生活服务的商家，他们在过去很长一段时间的诉求之一是如何提高核销率。在抖音，经常有消费者被内容激发买了券，但「囤着囤着就忘了，等想起来的时候已经没有消费冲动」，有的因为找不到店、排不上队而放弃核销。

但要提高核销率，不是只靠商家做低价、换套餐就可以，也不能仅靠平台做流量扶持等单点的动作来改善，而是要靠一整套覆盖产品、规则的服务体系来发挥作用。比如，前期用更规范的内容做合理激发，产品和工具上，允许商家自主延期团购、可自由设置体验补偿、自由做找店指引等等。

同时，随着抖音生活服务覆盖的商家数量增多、品类拓宽，商家诉求还在进一步细分，这对平台系统性服务能力的要求进一步提升。

比如酒旅与大健康行业的服务流程、风险点、用户诉求完全不同，酒旅消费者更在意履约确定性，大健康消费者更在意隐私、安全，平台必须提供针对性的服务策略。抖音生活服务便针对酒店、电影预约后不可退、退款收取手续费和退款慢等售后问题，推出「无理由取消」政策；针对医疗健康、随心团则推出隐私保护政策。

对于缺少复杂线上经营能力的中小商家，则创新「商家共管」模式，让大商家帮助缺经验、缺方法的中小商家以更低成本高效获取流量，让小商家专注于提升服务质量，小商家则共享自己的POI给大商家作为交换。

当然，所有这些动作都不等于平台在重新定义行业的服务标准，更多是把线下被验证过的服务流程，转化成线上可识别、用户可感知、商家可执行的标准化动作。这也是系统性治理的价值所在，只有搭建一套系统性的标准化和数字化流程，才能把不断增多、细分的商家和消费者权益都纳入进来，并形成一个互相促进体验优化的正循环。

行业进化到讲究服务基建的新阶段

从行业视角上，抖音生活服务对系统性服务能力的强调背后，是整个线上消费都进化到了更讲究清晰的权责划分、更讲究服务的新阶段——电商强调会员服务、外卖平台把「明厨亮灶」作为标配，都是如此。

只是本地生活的线上化进程相对更慢（除餐饮外很多品类是近几年才加速上翻）、供给更分散、多变且差异化，且整体对服务的要求又更高，因此现在才开始做更普遍、更显性的服务标准线上化。

而最终，平台搭建系统性服务基建的根本目的，是将消费者、商家、平台共同纳入一个体验优化的闭环中来，或者如郭亮所说，让诚信经营、服务优质的商家被更多消费者选择，让消费者「闭眼消费」成常态。

抖音生活服务的数据显示，安心服务下的用户净推荐值显著高于普通订单，消费者对「安心」权益保障服务的满意度达到了93.1%。

用户反馈向好会直接带动商家好评，叠加平台激励政策导向——如给流量、打安心标、推心动榜（包括面向中小商家的「烟火榜」）等方式——有好的履约服务能力的商家，便更容易被看见和选择，形成服务提质、口碑积累、客流增长的良性循环，平台也因此筛选出一批优质供给，进化出优质服务。

连锁火锅品牌罗二火锅就提到，「门店服务提升，门店评分达到4.5以上之后，不管是客流、曝光还是整体营收都有明显增长。」2022年成立的罗二火锅主要面向川渝市场，目前在全国已有70家门店，其成长路径是这种正反馈机制的缩影。

久而久之，当用户习惯了「极速退款」与「平台兜底」，消费底气自然增加；平台兜底同时也保护了商家的合法权益。

这个角度上，抖音生活服务实际上是在推动整个线上生活服务业建立新的信任机制。且这个机制的建立，不仅是商业层面上一个平台生态的自我进化，也为服务类平台经济的治理逻辑提供了新的法理样本。

对外经济贸易大学法学院教授苏号朋就提到，目前《电子商务法》在「交易撮合」环节有明确的权责划分，未来还计划加入对「订单生成」环节的规范。

对照来讲的话，目前抖音生活服务的服务体系，则不仅包括了交易撮合（通过种草，实现供需匹配），还包括了对订单生成（下单完成）与履约撮合（线下核销、现场体验）环节的保障。

这当然又要回到生活服务行业本身的特性上来，包括：其供给来自零散的线下商家提供的各种非标服务，且用户下单与商家履约、消费者享受体验之间存在时间上的断裂与空间上的转换，整个链条又长、又有许多断点。

某种程度上，这也算是抖音生活服务在越做越「重」，只是这个重，不是自己下场做物理层面的重投入，而是在内容-履约-售后的全链条做更多更细致、更严格的服务规则制定与执行。也只有做更重的服务基建投入，才能推动本地生活服务进入线上体验优化的新阶段。