商场大屏六一文案大赏，这届品牌属实抽象到家了

出品 | 营销新案例 编辑 | 林羽

儿童节到了，全国也分成了两拨人，一拨在游乐场，一拨在工位上假装在游乐场。

讲真，成年人过六一，主打一个“生活已成年，心态未成年”， 各大城市商圈大屏的成年人儿童节祝福在这几天也纷纷亮相，争做这个儿童节最抓人眼球的显眼包。

比如杭州吾悦广场大屏，让豆包发条六一祝福，豆包回复四个字：刘姨快乐。豆包不说，真没意识到自己已经是“姨”了。

图源：小红书网友

成年人的六一现状：用 6 位数的密码，守护 1 位数的存款，主打一个安保拉满，余额为零（bushi）。

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珠海环宇城的大屏也很好笑，“小时候用糖哄我，长大后用饼哄我”，合着这辈子主打一个被碳水拿捏呗。

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“谁要当大人了，经过我同意了吗”，咱们成年人儿童节最大的叛逆，就是拒绝当大人！（叉腰）

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广州保利广场直接来了句灵魂拷问“小时候六一不上学，长大后六一：可以不上班吗？”（主编的心声被商场公开处刑了）建议把这句话直接焊在公司打卡机上，替所有打工人问一下。

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还有更扎心的，“年龄超了，但打开余额觉得我还能过六一”，虽然身份证成年了，但钱包还没长大，这儿童节必须过！

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打游戏都被叫小学生，这波六一的资格，是队友认证的，怎么就不能过了？

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深圳宝安万达大屏也很有梗，“我才3岁零240个月，过儿童节很正常吧”，只能说咱成年人过六一的底气，全靠单位换算硬撑（心酸了）。

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“从前比谁零花钱多，现在比谁年假多”，小时候的梦想是零花钱花不完，长大后的梦想是年假休不完，谁懂啊！

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还有温情版本的大屏，“写字楼太高，也别忘了抬头看看气球”，成年人的世界，也可以有温柔的童话。

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海口日月广场的儿童节大屏也很好笑，“凭我这身婴儿肥，难道不应该过六一吗？”，别人过六一靠年龄，咱过六一靠婴儿肥，主打一个物理降维。

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“平时宝宝长~宝宝短~宝宝过节你管不管”，这台词简直是撒娇天花板，建议直接发给平时叫你宝宝的人：儿童节你管不管？

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“小时候想把头发梳成大人的模样，长大后发现大人根本没什么头发”，小时候学着梳成熟发型，满心憧憬成为大人的样子；万万没想到，长大之后最大的难题竟是守住发际线，造型什么的早就不敢奢求了。（主编摸摸已经不剩几根毛发的头落泪了）。

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狮山天街的大屏也紧跟时事，举办了一个“没办法成为不露馅的大人”活动，展出每一个“成年小孩”们的心声。

“没办法成为不在心里喊啊啊啊啊啊的大人”，表面波澜不惊，内心疯狂尖叫，这就是我们成年小孩的体面。

图源：小红书网友

“没办法成为只回复收到和1的大人”，小时候聊起天来停不下来，长大后只剩收到和1，也就六一能让咱成年小孩偷偷碎碎念两句了。

图源：小红书网友

“没办法成为不喜欢麦当劳儿童套餐的大人”，咱就是说，线下谁看到麦当劳儿童套餐的小玩具不心动啊？

图源：小红书网友

说完商场的显眼包大屏，再看看今年品牌端是怎么卷六一的，毕竟六一现在早就不是小孩专属了，从某种意义上来说，这届成年人过六一，比小孩还上头。

麦当劳今年直接和泡泡玛特星星人联手，把“喜欢您来玩”的口号贯彻到底。推出长长长鳕鱼堡、星愿薯饼、橘子冻冻汽水这些一听就十分可爱的单品，主打一个回到童年。

图源：麦当劳小红书

儿童节当天更有接头暗号活动：进店对店员喊“谁还不是个宝宝”，大朋友直接免费领迷你圆筒，不用不好意思，毕竟在麦麦，成年人也能光明正大当宝宝。

图源：麦当劳小红书

肯德基这边也完全没在客气，今年六一直接掏出迪士尼史迪奇王炸联名，一口气出了五款玩具——肌肉猛蓝、草裙舞王、派对DJ、晚安星星灯、萌萌搞怪。大朋友也要过六一，咱大朋友抢玩具的阵仗，可不比小学生放学冲小卖部差。

图源：小红书网友

说起来 KFC 这波是老套路杀疯了，前几年宝可梦联名的后劲现在还在。皮卡丘 CD 机、耿鬼打地鼠游戏机、魔性可达鸭音乐盒，当年都是一只难求的爆款，现在二手平台还有成年小孩高价蹲出物。（谁能拒绝一个会摇头晃脑唱歌的可达鸭？）

瑞幸咖啡则用“黑化 Hello Kitty”狠狠抓住了年轻人的眼球。一改往日的甜美形象，黑皮 Kitty 又酷又拽，全店的杯套、纸袋都换上了暗黑风。

图源：瑞幸小红书

不少网友专门为了这套周边打卡，配文“今天不当甜妹，当酷小孩”。喝着咖啡，手里捏着 Kitty 贴纸，成年人的快乐原来也能这么简单。

图源：小红书网友

喜茶则另辟蹊径，携手人美社打造《你管不着》六一主题系列，走起怀旧温情路线。整体视觉复刻老式连环画画风，线条质朴又充满年代感，搭配 “长大也可以孩子气”“不用一直懂事” 等走心文案，戳中当代打工人的内心。

图源：小红书网友

必胜客也把《疯狂动物城》搬进了门店，从朱迪的警局布景到尼克的街区打卡点，连点餐都像在玩“全城追踪”的互动游戏。吃着披萨，拿着朱迪警官的玩具，谁还不是个想当警察的小朋友呢？

图源：小红书网友

看完这些案例不难发现，今年各大品牌的六一营销，都瞄准了同一个核心：直面成年人藏在心底的童心，把“想做回小孩”的心愿摆上台面。

玩法也分化出三大方向，一是热门 IP 联名，麦当劳联动泡泡玛特星星人、肯德基推出史迪奇周边、必胜客牵手疯狂动物城、瑞幸上线黑皮 Hello Kitty......大家追捧的不只是餐品饮品，更是童年记忆里的经典形象与趣味玩具。

二是情绪共鸣营销，喜茶复古连环画，各大商圈大屏的趣味文案，不靠联名造势，而是用文字和画面戳中人心，给成年人一个短暂卸下压力、肆意撒娇的机会。

三是线下沉浸式场景，麦当劳六城快闪店、肯德基百家主题门店、必胜客互动打卡玩法，把线上的童趣氛围落到线下，进店便能沉浸式重温儿时快乐。

归根结底，六一只是载体，情绪才是核心。品牌推出的各类限定产品，更像一张短暂的童年返程票，让人暂时回归无忧无虑的状态。

成年人热衷过六一从不是矫情，调侃心态、调侃年龄，不过是想借着节日，名正言顺地卸下成熟伪装。正如那句温柔寄语：写字楼再高，也别忘了抬头看看气球。

抛开工作、烦恼与生活琐事，今天，我们都是童心未泯的小孩。

祝大家儿童节快乐！

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