至外toWild文木：如何抢占无人深耕的户外个护细分市场｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 24 位访谈对象。

当城市的快节奏让人感到疲惫，走向户外成为当代人最直接的情绪解药。从城市飞盘、近郊徒步到高原滑雪、雨林穿越，越来越多人走向山野，在与自然的接触中寻求身心压力的释放。

户外经济的蓬勃发展带动了装备、服饰等相关产业的爆发式增长，但户外场景专属个人护理始终处于行业盲区——传统美妆个护品牌大多聚焦日常居家、通勤场景，或仅将户外护理产品作为附属补充品类，缺乏专业研发与场景深耕，无法匹配户外高温、强紫外线、干冷风沙等极端气候场景，以及运动摩擦、损伤等专属护理刚需，赛道长期存在结构性市场空白。

至外toWild的出现显得恰逢其时。区别于大多数新消费品牌的成长路径——先做产品、再找用户、最后建社群，至外toWild采用逆向成长逻辑，先搭建户外社群（至外俱乐部）沉淀核心用户，通过一场场线下户外活动聚集首批种子用户，再凭借对户外特殊场景下用户真实需求的深刻洞察，反向研发产品，并不断打磨、调整。

于团队而言，至外toWild不只是一个个护品牌，更是陪伴户外爱好者们的同行者。随品牌发展，目前至外toWild已开设11家门店（包含快闪），进驻上海万象城、深圳湾万象城、苏州万象天地、西安中大国际、杭州西湖银泰百货等项目；还合作了酒店、民宿等文旅渠道，在户外目的地向消费者进一步传递品牌理念。

本期采访对象：

至外toWild创始人 文木

01

锚定户外个护蓝海，构建差异化优势

品牌数读：可以分享下至外toWild的创立背景吗？为何会锚定“户外个人护理”这一细分赛道？

文木：我本身从事美妆设计，成立的设计公司至今已有11年，为欧莱雅、联合利华、百雀羚、佰草集等国内外头部美妆品牌提供专业设计服务，在此过程中沉淀了前沿行业视野、成熟供应链资源与精准的市场趋势研判能力。

一方面，美妆供应链管理体系日趋成熟，加之自媒体渠道打破产销信息壁垒，白牌产品快速分流市场、综合类大众洗护赛道内卷加剧、头部品牌流量与溢价优势持续弱化；另一方面，消费回归理性，用户从基础护肤转向情绪价值+场景专属消费，户外产业迎来长期增长周期，大众愈发依赖亲近自然实现身心疗愈。

其实当前户外赛道除了防晒这类头部玩家聚集的品类，还有大量小众需求被大品牌作为边角料产品放在不起眼的角落，比如迪卡侬的防摩擦油、运动后舒缓类身体霜等。过去这类人群分散难以触达，但自媒体时代让垂直品类可以渗透到全国各地的消费者。

结合多年的行业经验和我对户外运动的热爱，叠加国内无专业户外个护头部品牌的市场空白，我们最终创立了至外。

品牌数读：品牌定位及理念是怎样的？现阶段品牌覆盖个人全维度护理、户外防护、香氛乃至宠物护理，整体的产品架构是如何规划的？

文木：品牌核心定位聚焦全圈层户外运动人群，专注解决户外多元特殊场景的精细化护理需求。目前国内尚无同类专注型品牌，我们立志打造赛道内专业度、集中度、影响力兼具标杆品牌。

产品体系规划三大核心主线，精准覆盖分层需求：

第一是基础线，主打运动后清洁养护产品，针对性解决户外大量出汗引发的汗液残留、毛孔堵塞、肌肤黏腻等共性问题，比如运动后的清洁类产品。这一系列能覆盖全人群轻量化户外刚需，适配大众日常户外场景；

第二是极地线，针对极端气候场景，专为高海拔、严寒、强风沙等极端气候定制，主打高封闭、高油脂配方的面部、手部修护产品，适配西藏、新疆等冰雪、高原户外场景，抵御恶劣环境对肌肤的干裂、泛红、损伤；

第三是运动线，贯穿户外运动全周期，涵盖运动前防护热身、运动后舒缓修护，同时细分网球等专项运动，定制手部去角质、水泡修护、防摩擦等功能性产品。

在核心产品线之外，我们顺势延伸两大衍生品类：香氛线源于运动护理产品气味优化后的用户正向反馈，基于圈层需求顺势孵化；宠物线是基于我们多场户外活动的观察，近郊徒步、露营携宠出行逐渐成为趋势，便打造TOWILD PAWS专属宠物户外护理系列，进一步丰富产品布局。

品牌数读：定价方面，至外toWild是如何衡量的？

文木：基础线产品对标国产头部洗护品牌定价体系，贴合一二线城市大众消费购买力，实现高性价比专业体验。例如300ml户外沐浴露官方定价79元，护手霜官方定价68元。我们始终秉持“户外护理大众化”理念，打破专业户外产品高端溢价壁垒，创造让全圈层消费者都能认可、消费得起专业户外个护产品。

品牌数读：围绕品牌的核心目标客群，如何去做好获客和复购动作？

文木：我们是先建社群、后塑品牌、再推产品的底层逻辑，率先落地的是ToWild Club（至外俱乐部）。自2022年6月首场线下活动推出后，当年俱乐部会员就已达1万人，目前已沉淀核心社群会员近2万人。

至外俱乐部的常态化社群活动包括飞盘、桨板、近郊徒步等，每周举办；也会定期组织腾格里沙漠、冈仁波齐、雨林徒步等深度户外线路。核心会员既是品牌种子用户，也是产品内测、需求反馈的核心载体。

比如我们每次推出新品，首先通过社群内测迭代，优化达标后，再通过小红书户外达人种草、越野跑赛事联名、城市户外体验空间落地等方式全域破圈。

今年我们还策划了山野课堂，面向户外新手开展高海拔失温急救、绳结技巧、户外装备收纳、专业穿搭等系统化公益培训，沉淀专业品牌形象，强化用户粘性与复购转化。

02

线上线下全渠道布局，夯实品牌势能

品牌数读：在线下渠道的布局策略上，从城市到项目的选择逻辑是什么？

文木：线下布局优先考量城市消费能级、商业体量、品牌调性展示空间三大核心维度。首店落地西安中大国际，继而布局上海、深圳、杭州、北京等一线及新一线城市，入驻万象城、银泰、荟聚等高端成熟商业体，完成大众消费者初步品牌认知。

后续线下模式将向主题快闪转型，以短期沉浸式快闪活动精准触达本地户外圈层，同步配套专属户外运动赛事与社群活动，让在地城市的消费者了解到至外在做什么事情。

同时我们今年将启动“雨林计划”，围绕真实户外场景布局，将城市商圈品牌展厅复刻至西双版纳雨林等户外目的地，打造徒步补给站与品牌DP展示点，而不仅是局限于产品零售。当然除了雨林，我们还计划布局雪山、沙漠、草原等多元地貌场景，设置相应的DP展示，让更多人在真正走向户外的时候看到我们，而不是只在城市的商场。

品牌数读：现在直营门店有多少家？在您看来，品牌的线下空间，最需要为消费者提供怎样的核心价值？

文木：直营门店我们共有11家，包含标准门店、主题快闪店、中岛店。

我认为线下门店的核心价值不在于单纯做产品售卖，而是品牌理念直观传递+户外全场景护理解决方案科普。

区别于传统品牌单品零散售卖模式，我们以空间为载体，输出完整户外肌肤护理体系，让城市的消费者知道去户外可能还需要更专业的设备和户外产品：消费者已普遍认知冲锋衣等户外硬件装备，但对户外晒后修护、极端环境护肤、运动后肌肤养护等专业需求认知薄弱。我们线下门店的核心使命，就是通过空间把这些内容跟大家讲清楚，建立全方位的认知。

品牌数读：品牌渠道布局相对多元，除购物中心外，还合作文旅民宿，战略考量是什么？

文木：渠道布局遵循“先拉高品牌势能、再下沉全域渗透”的逻辑。优先入驻华润体系M1级高端重奢商业体，借力一线商圈高端品牌生态，确立专业高端品牌调性，再逐步下沉拓展大众渠道，稳固品牌行业势能。

同时我们也深度联动野奢文旅业态，入驻大乐之野、飞茑集等连锁高端民宿，以及草原宿集、雨林宿集等文旅目的地。此类场景精准匹配户外出行人群，地处景区流量入口，实现场景与客群高度契合，完成精准触达。

品牌数读：在开放加盟代理、选择合作伙伴时会如何考量？

文木：线下渠道我们不会做太严格的筛选，有人愿意卖我们的产品，从商业上我不会去排斥，对于认可品牌理念、热爱户外文化、愿意深耕本地市场的代理商，均持合作欢迎态度。与此同时，我们也会理性告知合作伙伴，目前户外个护仍处于市场培育期，消费群体以具备户外认知的精准人群为主，需理性布局经营。

不过针对酒店、民宿等文旅渠道，我们会严格筛选具备纯正户外属性、调性契合、场景原生态的合作业态，即更“野”的地方，坚守品牌定位一致性。

品牌数读：品牌在线上布局了哪些销售渠道？

文木：基本上都已布局，但是我们的重点还在天猫。抖音我们想把自播做好，思考怎么样在内容上做更好的传达。我们觉得讲至外，直播间首先就应该能够传递出走向户外的概念，别人一点进来就觉得这个直播间是有内容的，而不是在不停地重复机制。

品牌数读：目前品牌在线上与线下销售占比情况如何？线下直营、代理的门店的销售表现如何？

文木：整体线上线下销售营收占比各持50%。去年我们达播做的还可以，但为坚守品牌长期价值，我们主动缩减达播投放。不是说达播不行或者这个渠道不好，只是从留存上来讲，用户永远都是谁便宜就买谁，这类纯价格导向的达播流量导致用户忠诚度低，无法沉淀品牌理念认同，不利于长期品牌建设，这也是当下新消费品牌克制流量投放的核心逻辑。

现阶段我们不再刻意侧重线上或线下单一渠道，核心战略转向全域品牌心智传播，聚焦向户外圈层传递专业价值与品牌理念，以价值认同沉淀忠实用户。我们觉得至外要做的核心是，把我们的理念告诉喜欢户外运动的人，无论他们通过线上还是线下的任何渠道。只要持续践行，讲好这些故事，就会有我们的忠实用户。

从渠道业绩结构上，代理分销及商超渠道贡献远超直营门店。如KKV等连锁渠道布局数百家门店，铺货覆盖面广，业绩贡献突出；直营门店虽体量有限，单店月营收稳定在十余万，核心承担品牌形象展示、用户体验与市场培育功能。

品牌数读：未来品牌是否会持续拓展新品类？整体拓展逻辑是什么？

文木：我们一定会做大量的品类拓展，终极目标是为所有户外场景中出现的问题提供解决方案。当然，有些问题用户虽然存在，但并不在意或者需求不强烈；也有些问题目前我们还无法解决。

总之，所有新品我们都会先去做测试，遵循“用户需求洞察-小批量测试-市场验证-迭代打磨”的轻量化快跑模式，筛选具备强需求、技术可落地、市场认可度高的品类，持续推出各类解决方案，最终打磨出真正受欢迎的产品。

品牌数读：放眼未来五到十年，您如何看待户外个人护理赛道的发展趋势与市场变化？基于这样的行业判断，至外toWild有着怎样的品牌愿景？

文木：户外个护赛道具备小众垂直、专业深耕的行业属性，整体市场规模不会成为大众主流赛道，仅能容纳2-3家专注型专业头部品牌。核心原因在于，具备高频深度户外出行需求的人群，在大众消费群体中仍属于小众圈层。

以始祖鸟为例，本是一个专业赛道的高端户外品牌，只是在当下风口被推到了大众视野，从原本只有户外爱好者才会穿的专业品牌，变成了日常通勤中彰显身份的符号。这是营销加持与中国户外人群规模持续增长共同催生的现象，但回归本质，它仍然是一个小众高端品牌。

再比如凡士林，很多人户外出行都会随身携带。我问过不少带凡士林的人，他们的统一回答是：不知道还有其他品牌在做这类产品。这恰恰说明我们有很大的市场机会。凡士林凭借单一润唇膏单品，实现户外人群高渗透率，侧面印证了专业垂直品牌的市场机会，并且我也希望未来至外能成为户外人群标配级个护品牌。

但要说我们因此会成为一个多大的品牌，我认为并不现实。我们的定位很清晰：就是做一个专业的、为热爱户外运动的人群提供解决方案的品牌。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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