新茶饮下半场，霸王茶姬的“笨功夫”开始见效了

过去一年，随着消费市场逐渐走向成熟，资本市场对新茶饮行业的评估标准也从前期的“规模至上”转向了对“盈利与韧性”的深度考量。作为新茶饮浪潮中的标杆品牌，霸王茶姬自然也成了市场观察这一行业周期的重要窗口。

面对行业整体性的常态化调整，单纯用早期高狂飙的尺子来衡量现阶段的发展已不再适用。穿越短期市场的喧嚣，有越来越多的目光开始重新审视头部茶饮企业的长期内在价值。

5月29日，霸王茶姬交出了2026年Q1财报：单季总营收达到35.46亿元，在庞大的基数之上实现了同比4.5%的稳步增长；经调整净利润达5.07亿元，全球门店总数稳步攀升至7531家。

图 | 霸王茶姬财报截图

这份成绩单表明，霸王茶姬某种程度上已经平稳过渡到了重效益的稳健发展新阶段。资本市场也迅速对这份“经营定力”给出了积极回应——财报发布当日，公司股价大幅收涨超25%，标志着市场对其定价逻辑的价值重估已然开启。

正如创始人张俊杰在电话会上所指出的，当前估值尚未完全反映公司的长期发展潜能。配合董事会同步批准的1.5亿美元股份回购计划，管理层正以坚定的实际行动，向外界传递出对品牌穿越周期的强烈信心。

新茶饮行业进入“下半场”

过去五年，新茶饮行业的竞争规则比较简单：唯规模论。开店速度、城市覆盖率、GMV增长，差不多是资本市场衡量一家茶饮公司的统一指标。那是一个典型的增量市场逻辑，流量红利还在，只要铺得够广，自然有人买单。

2025年是一个分水岭，根据行业数据，2025年中国现制茶饮市场规模约3600亿元，预计2029年将达6500亿元。市场仍在增长，年复合增速从17.8%放缓至15.8%。增幅收窄，但远未到天花板。

当行业告别高增长阶段，也意味着行业正在从“规模扩张”切换到“存量深耕”。CIC灼识咨询联合中国新茶饮产业联盟发布的《2026新茶饮行业白皮书》明确指出：中国新茶饮已彻底告别高速扩张的野蛮生长期，正式迈入规模化深耕、全产业链竞争的新阶段。

简单而言就是，开店的故事讲得差不多了，接下来讲的是效率、壁垒和复购。

2025年的外卖价格战让很多品牌陷入“增收不增利”的窘境，订单涨了，GMV涨了，利润却并无起色。从2025年底到2026年初，几乎所有头部品牌都在做同一件事：放慢开店速度、优化门店结构、收缩低效商圈、降低对平台补贴的依赖。行业的竞争维度正在重构。过去比的是门店数量、城市覆盖率、融资能力；现在开始比的是供应链效率、组织能力、复购率、SKU效率、盈利能力、现金流质量。

如果行业仅关注“增速”指标，自然会得出“增长失速”的结论。但若综合评估组织能力、复购率、全球化等维度，则会看到不同的经营状况。

从头部企业霸王茶姬近一年的转变看，它在做的是新规则下的提前布局。2025年财报电话会上，管理层提到：随着公司从高速扩张进入高质量发展阶段，过去攻城掠地时期形成的组织惯性已经不足以支撑新一阶段的精细化的管理和深度运营的新要求。

高速增长期形成的组织惯性，决策快、执行快，但在精细化运营方面相对薄弱，在行业转向深耕阶段时，自然需要调整。这是企业成长过程中常见的阶段转换。

从2025年下半年开始，霸王茶姬主动踩了刹车，放缓新品节奏、优化门店模型、强化数字化与供应链体系、调整加盟策略。调整必然伴随着阵痛期，短期来看影响收入。

而随着调整深入，调整正在见效，霸王茶姬的经营节奏回归稳健。数据显示，霸王茶姬2026年Q1总GMV达79.18亿元，环比增长8.1%；中国区GMV达74.91亿元，环比增长7.8%；中国区同店GMV增速环比改善近10个百分点。

在2025年外卖大战中，霸王茶姬是少数没有盲目跟进的头部品牌，并守住了价格体系和品牌定位。

可以说，霸王茶姬正在完成从“规模驱动”到“效率驱动”的组织切换。这种切换，是所有消费品牌从年轻走向成熟的必经之路。

产品加速上新与全球化，品牌能力正在重构

霸王茶姬并未止步于“伯牙绝弦”这一超级大单品建立起的“原叶鲜奶茶”品类心智，而是主动进行品类扩张。市场对其增长模式的讨论，也正因这种主动调整而不断更新。

进入2026年，霸王茶姬加快了上新节奏。Q1财报期内，霸王茶姬共计上新12款新品，平均每周一款，形成原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻因产品矩阵，抹茶系列、大红袍系列相继推出。

进入第二季度，产品上新继续加速。4月龙井系列“醒时春山”回归，5月“走走系列”世界茶特调上线，Geelato茶冰淇淋新品类开始试点。

图 | 霸王茶姬geelato冰淇淋

以茶特调为例，截至今年5月，霸王茶姬累计上线13款茶特调产品。从黄茶、冰岛普洱等小众茶底，到马黛茶、康普茶等全球茶种的风味探索，研发方向在坚持做好一杯茶饮的基础上，探索更多元的茶风味表达。而Geelato（茶拉朵）首批落地上海、深圳、北京、成都、武汉5个城市的9家门店，五一期间在上海武康路店试点，这款茶冰淇淋直接拉动了单店业绩的环比显著增长。

图 | 霸王茶姬走走系列-茶特调

霸王茶姬正把“茶”从饮品形态扩展到甜品场景，从“喝茶”到“吃茶”，这是品牌体验边界的延伸，意味着从“大单品逻辑”转向“单品牌、多品类逻辑”。这与许多成熟消费品牌的典型路径类似，用一个核心品类建立认知，再用多个品类扩大份额、提高复购。

此外，海外业务正在成为霸王茶姬的第二增长曲线。Q1财报显示，海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139%；海外门店总数达374家，同店GMV增速环比改善近14个百分点。截至一季度末，霸王茶姬已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等市场，泰国门店从曼谷拓展至清迈，印尼从雅加达延伸至巴厘岛。4月30日，韩国市场三店齐开，全球版图扩展至9个国家。

图 | 霸王茶姬韩国门店

与其他茶饮品牌通过快速加盟做规模的方式不同，霸王茶姬在出海节奏上选择了更为审慎的路径。在美国、新加坡、韩国等市场倾向于直营；在印尼、泰国则通过合资公司模式，强调前3-5年保持较强运营控制。

同时，霸王茶姬在海外更注重本地化合规与深度融入。菜单端，霸王茶姬坚持本地化调整，马来西亚推低糖水果茶，韩国推萃茶系列，新加坡部分CBD门店测试早餐产品组合，带动早餐时段销售翻倍增长。

图 | 霸王茶姬马来西亚门店

业内人士表示，霸王茶姬的出海，不只是“走出去”，更是“走进去”。短期看，加盟能更快回笼资金；长期看，这套打法更重、更慢，但有利于品牌的长期标准化和认知建立，而只有品牌站稳了，加盟才能变成放大器而非消耗品。

选更难的路，走得更远

市场对霸王茶姬的误解是，把主动调整期认为是衰退期。在消费行业也有许多类似案例，比如星巴克在2008年关闭数百家低效门店、放慢扩张节奏时，同样被质疑“不行了”。耐克在2017年削减批发渠道、加大直营投入时，股价也一度承压。

这些案例的共同点在于，当企业规模进入新阶段，决定长期价值的关键变量已经变了，并非是单一的增速指标，而是组织能力、供应链效率、品牌壁垒、用户复购、全球化能力。

图 | 霸王茶姬菲律宾门店

霸王茶姬过去一年的调整，是在完成一次从“年轻品牌”到“成熟消费品牌”的周期切换。数据显示，公司已连续13个季度实现盈利，董事会批准了1.5亿美元的股份回购计划。创始人张俊杰在财报会上表示，当前股价被严重低估，未能合理反映公司长期发展前景。

霸王茶姬正在走一条更难、但也更有可能走远的路。它不再是一个靠爆款单品和快速开店制造“热闹”的网红品牌，而是一个试图用效率、壁垒和全球化，在更长周期里证明自己的消费品牌。

对于资本市场来说，霸王茶姬值得价值重估。

*正文图片来源：霸王茶姬、部分图源网络