“进城办事”的年轻人，不爱穿阿迪达斯的鞋了？

近日，阿迪达斯因一则“进城办事”的文案在社交网络引发热议。

事件的起因是有网友发现，阿迪达斯官网对某款产品的描述中使用了“在城里办事”的字样。这五个字因翻译腔过重，被网友调侃“像是从某个过时的翻译软件里直接抠出来的”。

图源：小红书

事情发酵之后，阿迪达斯迅速修改了官网文案，删除了“在城里办事”的描述。但评论区画风逐渐变得抽象，演变成了大型“村口唠嗑”现场。

“她婶子，又穿阿迪去城里办事啊？”

图源：小红书评论区

“他婶子，你那阿迪达斯借我穿穿，我下午穿去城里办事。”

图源：小红书评论区

甚至有人已经开始催更产品：“阿迪现在的当务之急，是出一款城里办事印花T恤”。

图源：小红书评论区

很快，阿迪达斯官方账号亲自下场“接梗”，先是在发现问题的网友评论区留言：“我去反馈一下，当个事办”。

图源：小红书评论区

紧接着又在自己的账号上玩梗：“adi办的都是das”。

甚至直接将“去城里办事”的梗，应用到各个场景开启一波营销带货。

在介绍三叶草篮球风宽松T恤时，文案写道：“到了大城市，性别不能卡太死。男女同款，一件搞定。618还有优惠，说出去都知道我会过日子。”

图源：adidas小红书官方账号

介绍力量训练鞋时，将其定位为“适合在城里干体力活儿，如健身，举铁，力量训练等”。

图源：adidas小红书官方账号

介绍贝壳头穆勒鞋时，主打松弛感：“办完事儿累了，都不需要弯腰解鞋带，脚一蹬就上炕了。”

图源：adidas小红书官方账号

介绍adizero Evo SL跑鞋时，则强调效率：“适合一天之内办很多事儿，从城东跑到城西，也不费啥力气，还能赚到回头率”。

图源：adidas小红书官方账号

甚至连Samba也被重新包装，文案称其“适合在城里出席高端场合，也能炸街，citywalk到citywork自由切换”。

图源：adidas小红书官方账号

“进城办事”的翻译乌龙，阿迪达斯接住了。但营销的热闹无法掩盖产品的尴尬——“进城办事”的年轻人，还爱穿阿迪达斯的鞋吗？

在阿迪达斯最新财报电话会议中，全球首席执行官比约恩·古尔登直言，生活方式鞋类市场“缺乏真正的新品”（“a market with little real newness”）。

阿迪达斯2026年第一季度财报显示，集团在货币中性口径下营收同比增长14%，整体表现平稳。然而，其内部增长动力存在显著差异。专业运动类营收同比增长29%，而生活方式类营收同比仅增长6%。对比来看，去年同期生活方式类实现了双位数增长。

从产品品类看，增长结构更为悬殊。服饰业务大幅增长31%，成为主要的增长引擎；相比之下，鞋类业务仅增长4%。

时间倒回至2023年，阿迪达斯推出的复古鞋款曾引领薄底德训鞋热潮。海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年的销售额同比增长超过20倍。

进入2024年，采用麂皮、牛仔材质，并运用浅灰蓝、明黄等大胆配色的第三代“新中式”复古外套风靡全球，成为现象级单品。

到2025年，阿迪达斯继续在复古风格上加码，相继推出以跆拳道鞋为灵感的TAEKWONDO系列、融入赛车元素的ADIRACER系列，以及源自拳击、足球等运动的复古鞋款。这些产品均被视为个性与文化的符号。

但进入2026年，阿迪达斯生活方式鞋类在中国遇到了强劲的对手。

国产品牌PANE，凭借皮质、做工和审美，吸引了追求质感与小众格调的年轻人，被戏称为“上海土特产”。在小红书平台，PANE相关笔记累计浏览量已超4000万，讨论数达12万，且热门内容多集中于最近一年。与之对比，阿迪达斯Samba的热门笔记则多集中于2025年夏季之前。

在交易端，天猫PANE官方旗舰店内，其热门鞋款“微风轻训系列”定价880元，销量已超过8000双。在得物平台，该系列价格稳定在859元左右，与发售价基本持平。而阿迪达斯经典款Samba在得物平台部分尺码价格已跌至375元，较849元的发售价跌幅超过50%。

图源：得物App

对此，艾媒咨询首席分析师张毅指出，阿迪达斯鞋履势头走低，“主因还是新品缺位”，其背后是对主流消费洞察的不足，导致“产品供应不对路”。本土品牌的竞争分流虽是因素，但根源在于“产品不对路，并非消费者不需要”。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷则认为，PANE的案例揭示了更本质的问题：阿迪达斯并未在消费者心智中建立起“阿迪达斯的德训鞋就是最好的德训鞋”的认知。这反映出其产品在材质、工艺与设计细节上仍有提升空间，未能完全承接消费升级需求。更深层次看，阿迪达斯依然是一个偏大众的专业运动品牌，而非能够提供高溢价的生活方式品牌。

事实上，阿迪达斯并非没有在生活方式类鞋款中推出新品。其财报中提到，借力芭蕾潮流趋势，Tokyo、Japan 系列衍生版本带动增长。但业内普遍认为，这些所谓“新品”本质上仍是“老款复刻+微调”。

值得注意的是，鞋类市场并未萎缩。以亚玛芬集团2026年第一季度财报为例，其旗下以萨洛蒙（Salomon）为核心的山地户外业务营收同比大幅增长42%，达到7.14亿美元，鞋款热销是主要推动力，且中国市场是其增长最快的区域。

这说明不是鞋卖不动，是“缺乏新意的休闲鞋”卖不动。

专家观点进一步阐释了这一矛盾。张毅指出，依赖经典款微调是保障短期业绩稳健的理性选择，但这也反映出品牌在应对快速变化的消费洞察和市场竞争时反应偏慢。

当消费者走过商圈，看到橱窗里依旧是“新瓶装旧酒”的经典款变体，而隔壁国产品牌的店铺里却陈列着设计新颖、质感出众的新选择时，他们的钱包会做出投票。

作者：贾诗卉

编辑：陈燕妮

值班编辑：贾诗卉

富婆也带不动中女品牌了