专卖大牌尾货的好特卖，怎么也盯上了盒马小象的生意？

三个月前，好特卖联合创始人张宁在一次采访中形容其顾客画像为：“ 对做饭没有焦虑的人 ”。

当时，张宁提到：“ 在线下，卖场、超市进去是菜和鱼，对很多年轻人来说，这些东西跟他没关系，但我们前两排货架常常是猫粮，接着是巧克力、糖果饮料，风格是快乐的、好玩的。”

而最近，好特卖还是盯上了 “ 有做饭需求 ” 的用户，开始进军生鲜了。

5 月 24 日好特卖首家生鲜 OK 店落地上海静安区平顺路，依旧保持 “ 折扣店 ” 的定位。营业时间从早上七点到晚上十点，精准覆盖了买菜早晚高峰时间。

从选址来看，这家 OK 店选址在一个老居民区，正红色的新门头在一众老店中显得格外显眼。然而，既然是上海老居民区，周围的基础设施已经非常完善，在这家新店的对面是华联超市，旁边是大型水果店品果恋，在差不多 300 米的范围内还有一个大型菜市场。据知危观察，消费者大多是住附近的上海本地居民。

在此之前，好特卖主打做品牌尾货处理、渠道错配，标签之一就是 “ 不抢生意 ”。而新店开业首日，好特卖 OK 店就推出了 77 元 4-5 斤金枕榴莲、8.7 元/斤妃子笑荔枝等超低价引流商品，其中特价榴莲在开业首日全部售罄。

对此，隔壁水果店的店员表示：“ 好特卖的生鲜并不会影响我们的生意，因为品质不一样。”但有趣的是，在 OK 店开业的同一时间，隔壁品果恋打出了 “ 庆祝本店开业 18 周年，全场水果 8.8 折 ” 的醒目招牌。

现场陈列方面，OK 生鲜店不仅有传统社区生鲜超市的水果蔬菜、肉禽水产货架，还有卤味熟食、烘焙饮品这类 “ 胖山盒象 ” 标配产品。从整体价格来看，好特卖依旧想走 “ 折扣 ” 路线，进去逛一圈，最大的感受依旧是 “ 便宜 ”。

比如 100g 的小米辣卖两块左右，同等价格小象超市、盒马只能买到 50g。750g 的香蕉卖 5 块 8，麒麟瓜卖 12 块钱一个。现成品的炸物更是在工作日的晚上被扫荡一空，一位消费者表示她在好特卖 OK 店买到了原价 6 块 9，8 折后 5.52 的脆皮鸭边腿，并且表示 “ 味道非常好 ”，甚至在周末的晚上再次回购。

也许是由于开店仓促，虽然折扣力度大，但定价方面稍显混乱。同样是单果 18g 的品质，400g 的妃子笑荔枝卖 8.9 元，500g 的卖 7.9 元，量多的比量少的还便宜，对此工作人员仅仅表示：“ 可能没换标 ”。知危到店的当天，莲雾临期打八折，但是另外一批同时间、同规格的莲雾，却没贴打折标签。

面对傍晚时生鲜货架上随处可见的 8 折和 6 折的价签，知危询问店员打折的逻辑，对方表示“ 6 折的是当天过期 ”，但有的商品是两天后过期，也被贴上了6折的价签。再继续追问店员，店员也只表示：“ 不清楚，上面怎么发，我们怎么贴。”

一位年轻的消费者对知危表示：“ 价格比上海其他地方确实便宜不少，但是仔细看一下的话蔬菜其实不如外面的新鲜，水果也不如旁边店新鲜漂亮，肉也称不上是很新鲜。只有烘焙区和熟食区比较吸引我。”

5月27日，好特卖 OK 生鲜店闭店前半小时，熟食区商品基本售罄

好特卖联合创始人张宁曾经把零售行业比做一片 “ 丛林 ”，把好特卖比做丛林中的 “ 秃鹫 ”。他这样形容好特卖的零售模式：“ 别的生物捕猎完，我们才去吃一口。” 曾经他也多次公开表态 " 不做自有品牌 "，把好特卖定位成其他品牌的 " 清道夫 "。

不管是 “ 秃鹫 ” 还是 “ 清道夫 ”，这个逻辑放在零食上还说的过去，但是对本来价格就比较透明、质量也一眼就能看到的生鲜产品来说，消费者真的能买 “ 清道夫 ” 的单吗？

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示：“ 好特卖原有标品供应链主要面向临期尾货的采购、分拣和配送，缺乏生鲜所需的产地直采、全程冷链、动态损耗管控等能力，而对应的盒马超盒算 NB、小象超市、京东七鲜、叮咚买菜等大厂玩家已经在这些方面建立了深厚的壁垒，因此好特卖需要从零到一重构生鲜供应链体系，前期投入涉及冷链设备改造、采购团队搭建、分拣配送流程设计等，对一家利润率本就承压的折扣零售商而言，资金与管理成本压力相当大。”

所以，在行业竞争的压力下，想靠生鲜盈利的阻力显而易见，对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳提到：“ 生鲜高频刚需的特点能创造比较稳定的客流，高频复购所带来的利润，也可以弥补零食高毛利但销售不稳定的问题，从长期价值来看，生鲜可以从根本上改变经营模式，不受淡旺季影响，最终提高单店利润率及客单价。” 所以，入局生鲜，本质不是希望通过卖菜赚钱，而是希望通过刚需产品来带动顾客到店频次与停留时间，从而带动店内标品的售卖。

2025 年，好特卖完成超 50 亿元营业额，但扩张的速度明显放缓，极海品牌监测数据显示，2024 年第四季度，好特卖全国门店 941 家，新增门店 74 家。而 2025 年四个季度，好特卖新增门店数量分别为：44 家、26 家、37 家、46 家。今年年初，不少地区的好特卖传出闭店消息，并且部分城市新加盟叫停。

在此前知危关于 “ 硬折扣 ” 的报道中，也曾提到“ 当社会生产运转正常，行业越来越看重精细化管理，临期商品其实没有那么大的供应量，那相应的折扣力度也会减弱，竞争优势便显得没有那么大 ”。所以，当在别家硬折扣超市、自有品牌纷纷站起来抢占市场的时候，好特卖有点坐不住了。

过去两年，好特卖一直在试图 “ 去临期化 ”。根据各个渠道的公开资料，好特卖一直在降低临期产品的比例，在 Tech 星球的采访中曾明确提到，目前好特卖尾货为主，临期商品大概占 5%-20%，70% 左右为尾货，还有 10% 为品牌新品。

在新品方面，张宁曾表示想把好特卖作为为品牌提供新品测试的第一个场地。尽管理想很丰满，但零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提到，在新品测试方面，线下是很难做过电商平台的，这也是大家拼了命做自有品牌的原因。

说到这儿，其实也不难发现，好特卖不光是想拿捏 “ 做饭 ” 的群体，更是想转变定位，在各个赛道上做尝试。

虽然目前在 OK 生鲜店的自有品牌占比还不高，主要在生鲜区试水，但是也已经有了规模化运营的影子。比如店内很多生鲜产品左上方的只有一个 OK 的 Logo，并且设有 “ OK 值 ”，分为 OK（ 推荐 ）、OOOK（ 超人气 ）、OOOOOK（ 闭眼入 ）三个等级，OK 值越高代表越受邻里欢迎。

如此看来，好特卖卖生鲜不是 “ 一拍脑门 ” 的事儿。早在去年十月，好特卖在上海陆家浜路新邻生活站商场就已经试水生鲜旗舰店，而 OK 店明显是想做独立 IP、更成体系的规模化运营。

行业分析师林岳向知危提到：“原有的零食产品已很难支撑增长，而软折扣模式的短板开始显露，严重依赖上游货源，一旦货源有波动或采购成本上涨，利润空间则被侵蚀。而好特卖加码生鲜，实际上是整个零食行业的一个结构性调整的信号。”

于是可以发现在行业里，想卖菜的不止好特卖一家，来伊份在 2025 年底就已经在上海全面上线水果蔬菜，5 月 16 日，良品铺子也在武汉开出全国首家 “ 鲜生活 ” 社区超市，三只松鼠今年在安徽、江苏加速布局自有品牌占比超 90% 的 “ 松鼠生活馆 ”。

尽管挑战很大，但 “ 卖菜 ” 似乎是不得不尝试的一步棋，毕竟，在残酷的零售森林里，当危机来临，没有人关心好特卖是秃鹫还是清道夫，未雨绸缪，想办法活下来才是正经事。