柠季扩张迟缓，要接下"烫手"的哈根达斯

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|陈烨

“年轻”的柠季拿下高端冰淇淋品牌。

近日，通用磨坊官宣达成重磅合作协议，将中国内地哈根达斯门店及礼品业务的品牌独家授权，转让给含新式茶饮品牌柠季在内的投资者集团。

这一消息让业内较为震撼。要知道，柠季才成立五年，靠加盟扩张，卖柠檬水年营收超10亿元，客单价14.86元；哈根达斯品牌深耕内地市场30年，主要是直营门店，虽然近年经营承压，客单价仍高至54.81元。

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开店放缓

2021年，一个叫「柠季」的手打柠檬茶品牌诞生。品牌背后的创始人是两位年轻姑娘：一个是曾征战“超女”海选的98年湘妹子傅麟雅，另一个是小镇出身的连续创业者汪洁。“超女”傅麟雅主要负责产品和品牌，熟谙餐饮行业的汪洁主抓战略、融资和组织建设。

创始团队凭借敏锐的年轻消费群体洞察力，让柠季在茶饮圈中脱颖而出。据其官网，柠季于2021年2月在长沙开设第一家门店，2021年7月完成数千万A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。

天眼查APP显示，柠季柠檬茶的关联公司为湖南三发餐饮管理有限公司。该公司成立于2020年12月22日，注册资本超过281万元，柠季创始合伙人汪洁持股40.92%，傅麟雅持股17.54%，字节跳动和腾讯各自持股12%。

在创立之初，柠季通过加盟模式迅速开店。2022年8月，全国门店超700家，门店横跨华中、华东、西南三大区域，门店遍布八大省份；2023年2月，签约门店数超1000家，同年9月就超过了2000家；截至2024年7月，签约门店数超3000家。

汪洁曾公开透露，2023年年底，柠季的目标是开店2000家，2024年冲击5000家。实际来看，未达到预期。窄门餐眼的数据显示，截至2026年5月，柠季的在营门店数约1800家。这意味着有超过1200家签约门店还未落地，或在运营中遭遇了调整。

与此同时，柠季的开店速度正在显著放缓。窄门餐眼的数据显示，2023年及2024年，柠季均开出了超过800家门店，但是到了2025年，柠季开店数量下降至534家。另外，品牌关闭的门店也已有数百家。

汪洁在个人公众号上写道：“柠季的核心，是帮加盟商成功，让加盟商赚更多的钱，而不是花更多的钱。”

据了解，目前柠季品牌15-30平方左右额标准门店投资金额25万起（不含门店租金）。开店初期单店需要准备约40万-60万(含品牌授权费、保证金、店铺装修、设备、门头广告、首批物料等费用），其中单店授权费用总计12.96万元。合同期为三年。产品毛利约65%左右。

作为对比，蜜雪冰城国内加盟费预计所需21万起（不包含店面租金、转让费等其他费用，下同），茶百道加盟费用约19.5万元起，沪上阿姨约19.6万元起，古茗约23万元起。照此来看，柠季品牌的加盟资金处于较高水平。

在社交平台上一篇“加盟柠季多久可以回本啊，赚不赚钱？”的帖子中，有网友回答称：“我有加盟，大概是7个月就回本了。具体投资了多少钱就不说了，利润的话还是不错的，一杯成本大概4块钱左右。我一直是在开奶茶店，之前也做别的品牌，但是回本要一年半往上。”

不过黑猫投诉平台上，有加盟商投诉：“柠季加盟合同到期，不退押金，坑骗加盟商，虚假宣传加盟费用。” 此外，加盟模式下的品控管理堪忧，不少消费者吐槽柠季产品中喝出异物如头发、水果皮，店面脏乱差等等。

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挑战不小

柠檬茶赛道的竞争十分激烈。

一方面，柠檬茶口味变化空间较少，饮品同质化问题严重，柠檬茶的季节属性更强，柠季有接近30个SKU（最小存货单位）基本都围绕柠檬茶这一品类展开。

另一方面，受制于柠檬茶制作成本不高的普遍认知，走高端路线也十分困难，茶饮低价内卷越演越烈，窄门餐眼数据显示，柠季人均消费为14.86元。

2025年8月，汪洁接受媒体采访时坦言，“柠季肯定不是一个万店的模型。”柠季探索的增长解法是出海和收并购，这也是其目前两个并列的核心战略。

近年来，柠季动作不断。2022年，柠季全资收购了咖啡品牌RUU，彼时后者才成立不到一年。2023年，柠季曾经有意向收购华润集团旗下咖啡品牌太平洋咖啡。当时，汪洁曾明确表态有收购计划。不过，这一市场传闻于2024年被华润方面公开否认而没了下文。

近日有消息传出，柠季要“吃下”哈根达斯。通用磨坊确认将哈根达斯中国内地门店业务授权给包括柠季在内的投资者集团，该投资者集团将独家在中国内地运营哈根达斯门店和在礼品业务中使用哈根达斯品牌，而通用磨坊则仍保留哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。交易预计将于2026年内完成，公告没有披露具体交易额。

喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌均已推出冰淇淋产品。柠季此举实现产品品类的快速拓展，正式跨界高端冰淇淋赛道。

这并非哈根达斯首次被卖了，而柠季此次并未收购哈根达斯中国公司股权，仅获取哈根达斯门店场景的品牌商标使用权，是典型的重资产亏损业务接盘方。

在中国市场，哈根达斯一直定位为高端消费品。根据官方点餐小程序，其多款冰淇淋售价在46元以上，部分单品价格超过百元。窄门餐眼数据显示，哈根达斯的客单价高至54.81元。

近两年来，哈根达斯中国的业绩压力很大。通用磨坊曾公开坦言，品牌门店存在利润率低、固定成本高的问题，内地门店客流量已出现两位数下滑。

门店情况上，2019年哈根达斯在中国拥有557家门店。而截至2026年5月31日，哈根达斯在中国内地的门店仅剩262家，覆盖城市不足80个。

业内对柠季和哈根达斯的“联姻”表示担忧。除了定位、价格方面不同，哈根达斯在华门店几乎是直营模式，这对于主打加盟扩张的柠季来说，挑战不小。

据市场消息，通用磨坊寻求出售哈根达斯中国门店业务，要价为数亿美元。据公开数据，柠季在2023年的营收约为10亿元以上。最近两年的营收数据，公司没有透露。

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