2026防晒赛道观察：消费者从直播驱动到主动搜索

《中国化妆品》杂志 | 杜飞

在抖音美妆大盘中，防晒是一个较为特殊的品类——它的销售曲线与气温高度正相关，且几乎不受其他护肤品类节奏干扰。据蝉魔方数据显示，防晒品类在抖音的销售额从2021年的10亿元-25亿元增长至2024年的50亿元-75亿元，年增速分别达91.46%、58.02%和34.56%。2024年，抖音防晒以52.4%的市占率首次超越天猫，成为中国防晒电商第一大渠道。

进入2025年，防晒旺季的集中效应进一步凸显，2025年防晒产品电商市场呈现平台分化特征，淘宝、京东防晒品类销售额整体下滑，抖音成为主要增长引擎。尚普咨询报告显示，2025年1-10月天猫、京东、抖音三大平台防晒品类总销售额46.2亿元，其中3-5月就贡献24.1亿元，占比高达52.3%，堪称“黄金九十天”。

本次数据统计截至2026年6月1日，涵盖防晒旺季的预热期、爬坡期及“618大促”预热前半程，反映了品牌在爆发前夜的竞争态势。

品牌榜解码：

国货包揽六席，效率分化明显

品牌TOP10榜单中，国货品牌占据六席（花西子、BABI、美康粉黛、eLL、柳丝木、韩束），国际品牌中，泰国品牌蜜丝婷位列第一，欧莱雅、安热沙、圣罗兰占三席。这一格局打破了“防晒赛道由国际品牌主导”的刻板印象。

从榜单中我们可以捕捉到几个关键信号：

国货占六席，泰国品牌蜜丝婷稳居榜首。 蜜丝婷以100w+销量、115个商品的铺货规模稳居榜首。欧莱雅紧随其后，以150+元客单价、49个商品实现同等销售体量。花西子以200+元客单价位列第三，销量50w-100w，在国货中客单价最高。

“少品高效”成为国货突围的典型路径。 eLL仅凭7个商品即达成100w+销量、1000w+销售额，商品数量最少，但效率突出。韩束（13个商品）、柳丝木（25个商品）、BABI（29个商品）同样以相对精简的SKU实现千万级销售。

高端防晒跑通利润模型。 YSL以500+元客单价、仅6个商品跻身TOP9，销售额同样达到1000w+。安热沙以150+元客单价排在第八。这表明，防晒并非只能卷低价——品牌力足够时，高客单同样能撑起亿级生意。

商品榜一览：

“防晒+”成入场券，商品卡占四成

而在商品榜上，TOP10单品清一色主打“防晒+素颜/养肤/底妆”复合功能，单一防晒产品已难入局。渠道端，商品卡贡献10%-40%销量，远超视频渠道，防晒消费呈现明显的“主动搜索”特征。

商品榜揭示了三个正在加速的趋势：

趋势一：单一防晒功能已不够，“防晒+底妆/养肤”成为入场券。 榜首MISTINE小粉帽主打“伪素颜养肤”，éLL素颜霜、花西子防晒粉饼、科颜氏胶原盾防晒（“精华级高倍隔离乳”）均在产品标题中明确将“防晒”与“提亮/养肤/底妆”绑定。消费者不再满足于只防紫外线，而是希望一支产品同时解决防护、修饰肤色、抗氧化等多重需求。

趋势二：成分内卷升级，胶原蛋白等护肤成分进入防晒配方。 科颜氏直接以“胶原盾”命名，韩束白蛮腰强调“美白淡斑养肤”，美康粉黛突出“美白水感”。据行业技术观察，2026年防晒已从传统的“物理/化学二分法”走向“物化生三重协同”——物理防晒剂、化学防晒剂与生物活性修护成分（如胶原蛋白肽、烟酰胺、377等）科学复配，以满足防晒+护肤的消费需求。

趋势三：商品卡渠道异军突起，防晒成为货架场最佳试验田。 TOP10商品的商品卡销量占比普遍在10%-40%之间，MISTINE小粉帽、éLL、蜜丝婷小黄帽、韩束等均达到40%左右。与之对比，视频销量占比普遍较低。这说明防晒品类的消费决策具有很强的计划性——用户在3-6月会主动搜索“防晒霜”“美白防晒”等关键词，而非被动等待直播推送。品牌若只押注直播间，将错失大量“有明确购买意图但无固定观看习惯”的用户。

防晒下半场：

从直播冲量到复合竞争

综合品牌榜、商品榜以及行业公开数据，2026年防晒市场正在释放三个值得警惕的信号。

信号一：低价带陷入“杀价死循环”。 据尚普咨询数据，抖音防晒喷雾中低价位产品（50元以下）销量占比高达51.3%，50-149元中端区间合计占比68.8%。大量白牌以9.9元、19.9元的价格冲击市场，导致利润空间被急剧压缩。品牌若持续卷入价格战，将难以维系研发投入和品牌溢价能力。YSL以500+元客单价冲入前十的经验表明，高端化、差异化才是可持续的出路。

信号二：中小商家自播边缘化。 虽然本次数据未直接统计商家自营号占比，但从商品榜直播销量占比（50%-80%）与达人推荐字段（如“XX推荐”“XX同款”）来看，头部品牌与头部达人的合作占据绝对主导。中小商家在白牌防晒的低价红海中，生存空间正在收窄。

信号三：商品卡运营能力成为新分水岭。 欧莱雅、蜜丝婷、韩束等品牌的商品卡销量占比显著高于同行，而部分品牌仍依赖直播单腿走路。防晒品类极强的“搜索属性”意味着，不擅长商品标题优化、商城流量承接的品牌，将在618等大促中丧失部分确定性交易。

基于上述信号，品牌在接下来的防晒旺季中可以考虑以下三个方向：

一、从“SPF竞赛”转向“功效复合化”。 防晒值（SPF50+ PA++++）已成标配，真正的差异化在于“防晒+美白”“防晒+养肤”“防晒+底妆”。品牌应在产品开发端做好功效验证背书，用护肤品的逻辑做防晒。

二、重视商品卡运营，把货架场当作第二增长曲线。 针对防晒品类的搜索特性，系统优化商品标题关键词（如“防晒霜 美白 清爽不油腻 军训”），并利用“看后搜”功能承接短视频、直播的流量外溢。当前，商品卡销量占比从10%提升到40%，可能比再投100场直播带来的增量更直接。

三、避开低价陷阱，用中高端价格带建立护城河。 数据反复证明，50元以下的防晒市场虽然量大，但利润极薄，且用户忠诚度低。相反，100-300元价格带既有足够的销量规模，又能保证合理的毛利率。国货品牌应主动提价、提升产品力，而不是被动卷入白牌的价格泥潭。

抖音防晒的竞争已经进入下半场。

防晒正在成为中国美妆市场中最具“计划性消费”特征的品类之一。

过去几年，防晒市场的增长更多依赖内容种草、直播爆发和季节性流量红利；而从2026年旺季数据来看，消费者的购买路径正在发生变化。越来越多用户会主动搜索产品、提前完成购买决策，并将防晒纳入全年护肤管理体系之中。

当消费决策从“被种草”转向“主动寻找”，竞争逻辑也随之改变。

这意味着，防晒赛道的竞争已经不再只是流量竞争，而是产品力、品牌力与渠道运营能力的综合竞争。单纯依靠低价和直播冲量获取增长的模式正在触及天花板，而能够满足复合功效需求、建立科学功效认知，并有效承接搜索流量的品牌，则有机会在下一阶段建立更稳固的市场优势。

从某种意义上说，2026年的防晒市场正在经历一次从“流量品类”向“专业品类”的转变。

对于品牌而言，未来的胜负或许不取决于谁能获得更多曝光，而取决于当消费者主动搜索“防晒”时，谁能成为那个被优先想起、并最终被选择的品牌。