有5亿年轻人的二次元，美妆如何真正入圈？

在漫展现场看到美妆品牌，已经不算稀奇了。

五一期间，杭州大会展中心被痛包、Coser、无料交换和排队人潮填满。第三十二届COMICUP创作交流展上，年轻人用角色、服装、徽章和谷子搭建起自己的精神领地。就在这样一个高度圈层化的场域里，PMPM把小样放进大会咨询台，参半带着罗小黑搭起主题展位，适乐肤、屈臣氏等品牌也曾先后闯入二次元用户的线下聚集地。

美妆品牌正在意识到，二次元不只是一个可以借势的IP素材库，更是一个拥有语言体系、消费秩序和情感规则的真实世界。

问题也随之而来，当联名越来越密集，限定的稀缺性消失，消费者还能为一支印着角色头像的口红买单多久？品牌究竟是在理解热爱，还是只是在消费热爱？

爆款或许可以靠IP制造，但信任很难靠联名买来。美妆与二次元的关系，正在从一次次包装合作，走向更深层的场景渗透、内容共创与价值共生。真正的考验，也从此开始。

从“包装联名”深入到“场景渗透”

事实上，美妆品牌与二次元的联名从很早就开始了。过去几年，这类合作大多停留在最基础的“包装出新”上：品牌倾向于选择高粘性IP，将产品包装、色号甚至产品形态进行定制。但从去年开始，这些联名开始从各个层面逐渐深化。

据不完全统计，仅最近一年，美妆领域的二次元联名案例就超过二十起，覆盖游戏、萌系IP、动漫等多个细分圈层。从这些案例中可以明显看出，二次元生态如今发展愈发成熟，拥有大量可挖掘的创意内容与场景结合点。

首先，联名所涉及的品类正在大幅拓宽，参与主体已不再局限于少数彩妆品牌，口腔护理、护发、防晒、美妆工具等品类也纷纷入局。

与此同时，IP池也在持续扩容。国漫、乙女游戏、萌系IP，以及《海贼王》《飞天小女警》等经典IP都成了品牌联名的选择。此外，品牌也在有意识地寻找产品与IP联名的相通点，如：谢馥春选择了古风游戏《如鸢》；溪木源与《海贼王》联名则是为了借助该IP推广男士护肤系列；理肤泉与《小黄人与大怪兽》联动，打造全新小黄人角色，传递品牌“科学与爱”理念。

口腔护理品牌参半的IP选择，便体现了品牌方希望与年轻消费者深度共鸣的考量。其IP项目相关负责人向《FBeauty未来迹》表示，“选择与二次元IP联动，是我们深耕年轻文化受众圈层、加深品牌年轻化形象的一步。”

比如参半与《非人哉》《罗小黑》这类国民级优质国漫IP合作，核心源于用户与品牌调性的高度匹配。这些IP经过多年长线内容沉淀，粉丝基础扎实、口碑稳定，核心受众覆盖Z世代学生、年轻职场人群等，和参半的年轻消费群体高度重合。

“这类年轻圈层用户审美鲜明，高度认可情感属性消费，愿意为喜欢的内容和品牌买单，对新品、新玩法的接受度也更高。”参半IP项目相关负责人表示。

还有部分品牌开始尝试更深入的“场景渗透”，主动投入大量时间、精力进入目标消费者最真实的场景。

在线上，二次元领域的KOL、UP主或"妆娘"博主成为关键的沟通桥梁。这类博主本身就具备圈内人身份，话术和视觉风格天然贴合二次元用户的审美习惯，能有效弱化品牌的“圈外人”感，带来更自然有效的传播效果。

例如谷雨美白油霜与博主“甜馒头头”的合作视频以“cos委托”剧情展开，在小红书获赞1.9万；知名“LO娘”谢安然与潘婷宝可梦联名产品的相关内容在抖音获赞3.3万。

随后，场景渗透从线上延伸至线下，品牌真正进入二次元群体的核心聚集地：漫展、同人展、主题快闪店和谷子集市等。

谈及深入线下的联动策略，参半IP项目相关负责人分享道：“我们参与萤火虫漫展、COMICUP 32等头部二次元展会，不仅是在坚持做品牌长期年轻化心智的沉淀，也是对IP联名活动的线下补位与承接，通过可感知、可体验、可互动的联名玩法，持续加深用户对品牌与IP结合的深度印象。”

除参半之外，此前已有品牌率先做出尝试。在BilibiliWorld 2025展会现场，适乐肤邀请四位跨领域创作者：在下悟空是也、爱拍照的玉老师、乙帅indigo和黄靖翔Nathaniel与粉丝实时互动，同时，在线上融入B站玩梗文化，将 “护肤的尽头是适乐肤”弹幕作为核心传播点，通过弹幕抽奖和互动抽奖的方式，推动话题自然发酵。这些做法进一步将品牌深度嵌入二次元用户的情感高地。

更进一步看，已有品牌的探索正向更深层的产业需求延伸。

欧莱雅集团旗下公益项目“美丽事业，美好人生”广州特色班，将二次元内容纳入职业培训体系，把培训方向锚定在Cosplay妆造赛道。课程设置涵盖Cos妆容设计与还原、特效化妆技术、伤效妆制作、假发造型与穿戴、角色气质塑造等，几乎覆盖了Cosplay妆造的全流程技能需求。

此外，屈臣氏与快看漫画联动，独家冠名“KK国漫COS大赏”赛事，并在活动现场打造国风互动市集，以文化体验、互动和消费交融的创新场景，贴近年轻人的情感与消费方式。

从浅层联名到场景渗透，再到产业深度需求，美妆品牌与新一代消费者的关系正在层层深化。

为何争相“入圈”？需求与供给双向推动

美妆品牌对二次元领域的持续加码与层层深入，并非一时兴起的盲目跟风，其背后有着强大的产业生态作为支撑。

中国二次元文化可追溯至20世纪90年代末至21世纪初，彼时以引进日本动漫及漫画为主，《龙珠》《火影忍者》《美少女战士》等经典作品在年轻群体中广泛传播，掀起了一波动漫热潮。

随着时间推移，资本与企业纷纷入局，带动动画制作、周边产品、游戏开发等相关产业逐步兴起。与此同时，政策层面也释放出明确信号：中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项工作行动方案》明确提出，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创IP，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费。

二次元生态逐渐形成一个完整的产业链。

据前瞻产业研究院数据，中国二次元文化消费市场规模已从2016年的189亿元一路攀升至2023年的2219亿元，预计到2029年将达5900亿元。

横向对比来看，2024年中国IP潮玩消费市场规模约达678亿元；2025年中国电子竞技产业收入为293.31亿元，在同为圈层文化出身的消费赛道中，二次元的体量显得尤为庞大。

而撑起这一市场的，正是消费潜力强劲的年轻用户群体。

据CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》及前瞻产业研究院数据显示，我国泛二次元人群已超5亿，43.8%年龄集中在18-24岁，26.1%年龄在25-34之间；此外，近60%的大学生受访者明确表示愿意为购买周边付费。

这一年龄段正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的人群）的核心区间，他们正从校园走向社会，消费自主性逐步增强，求美意识与社交需求同步高涨，恰好与美妆品牌年轻化、潮流化的目标客群重合。

更深层的变化发生在消费心理层面。Soul发布的《2024 Z世代新兴趣报告》显示，年轻人愿意为爱消费，平均每月在兴趣爱好上花费1645元。近90%的受访者表示，二次元消费的首要决策因素就是对IP或角色的喜爱。消费的驱动力，正从功能刚需、社交攀比，转向更为纯粹的热爱驱动。

也正是这种热爱驱动的消费模式，对品牌提出了全新的考验。

最直观的颠覆，落在产品开发层面。

二次元联名绝非简单的“换皮印刷”，它往往需要高度定制化的非标准包材，从瓶器造型、粉块压花到外盒的材质与开合结构，每一处细节都必须在成本、工期和工艺限制下，高度还原IP独特的审美体系。

“在具体落地中，我们一直在坚持一IP一定制、一联名一创新，让每一次合作都有专属的亮点。”参半IP项目相关负责人提到：“比如在罗小黑IP联名漱口水的打造上，我们深度结合猫咪喜欢猫草的设定，专属开发定制沁烈柠檬草口味，实现从浅层视觉联名，到口感、体感适配。在非人哉IP联名牙膏的设计上，我们跳出日用品消耗属性思维，创新采用仿镭射票包装设计，兼具颜值与质感。”

其次，对IP的理解与尊重成为硬门槛。

二次元联名市场是一个买方属性极强、由“用户逻辑”主导的市场。消费者用热爱与时间持续“投资”了文化符号的成长，因此对一切商业合作天然拥有苛刻的审视权，稍有偏差便可能引发舆论反噬。

合作模式与消费体验面临同质化困局。于是，竞争的前沿已从“联名产品”本身，前移至对消费场景与内容深度的争夺。如何从单一的产品礼盒，升级至剧情共创、虚拟角色试妆、主题店铺的沉浸式空间，乃至让消费者在购买后还能解锁持续更新的互动内容，已成为品牌不得不直面的新课题。

流量狂欢后，美妆如何深挖圈层消费价值？

当我们将视线转向联名具体案例，会发现一个尴尬的现状：品牌们尽管热情高涨、投入巨大，真正与IP实现双赢的联名案例，在美妆行业中却为数不多。

2019年，国际知名彩妆品牌M·A·C（魅可）与《王者荣耀》联名，推出五款限定口红。管身依角色风格量身设计，色号与英雄唇色相呼应。产品不仅在M·A·C线上官方旗舰店、线下门店、王者荣耀官网及天猫旗舰店等渠道发售，更在微信小程序快闪店线上首发，开售仅一小时即告售罄。

参半与罗小黑IP的联动同样收获了积极的市场反馈，在CP32展会现场，参半依托罗小黑IP打造专属“寻喵启示”特色互动，结合罗小黑角色cos、粉丝自带IP同款元素兑奖等趣味形式，有效强化了用户的沉浸式体验与品牌记忆点。

据参半透露，“CP32展会现场，（参半）不仅收获了大量年轻消费者的喜爱，联名产品现货也全部售罄，实现了品牌口碑、圈层渗透与市场销量的多重正向收获。”

然而，少数高光案例之外，更多联名落地的反响较为平淡，未及预期。

最先暴露出来的，是同质化泛滥对稀缺感的瓦解。以Chiikawa为代表的热门IP，在短时间内被不同品类、不同档次的美妆品牌争相联名，“限定”二字所承载的稀缺感，在密集的重复中被迅速稀释。社交平台上，消费者对频繁联名的疲惫早已溢于言表，不少人干脆将这类行为概括为“跟风”和“圈钱”。

比同质化更致命的，是消费者认为品牌对IP敷衍、误解乃至冒犯。

比如娇兰与原神的联名就未能收获理想反馈，原因在于联动产品与所选角色之间的契合度不足，让合作显得流于表面。M·A·C与《世界之外》联名，首批宣发便将男主礼盒名字对应出错，随即招致吐槽，游戏内卡面更因“将口红画进副本卡面”而显得尴尬。

这些事件的根源，或许在于品牌需要真正理解IP的世界观、角色关系及其背后的文化语境。

那么，品牌究竟应该如何正确挖掘圈层经济？答案是必须从“流量逻辑”回归“价值逻辑”。

对于品牌方而言，在圈层中寻找到价值观契合的用户，比短期流量更为重要。

RED CHAMBER朱栈品牌方在接受《FBeauty未来迹》采访时指出：“联名的首要目的，是通过跨界打破圈层，连接更多拥有共同价值的伙伴，而不是紧盯销量数字。慢下来，选择与品牌理念高度契合的IP深度合作，反而能更好地实现‘1+1＞2’的效果。”

《FBeauty未来迹》发现，从“花仙子”到“姆明”，RED CHAMBER朱栈品牌成立至今的几次IP联名，都服务于同一个品牌母题，即“纯净创造美好”。联名背后，本质上都是品牌“长效之美”战略的延伸，而非对某个短期圈层的战术性绑定或分散的流量追逐。

落到合作形式上，品牌需要从“借IP的势”转向“与IP、用户共创”，从而挖掘圈层受众真正在意的价值。

这种共创，在一些非美妆领域的成功案例中已经表现得非常清晰：屈臣氏饮用水与《鸣潮》的联名，精准锁定“烫门”角色，周边设计兼具创意与还原度，线下深入漫展、邀请Coser互动，完全以玩家视角搭建体验。

海底捞与《明日方舟》联动，则对一线员工进行“圈层黑话”培训，将门店化作小型ONLY展，用成熟的服务能力撑起沉浸式体验。这些动作的共同之处在于，品牌让IP受众感受到“被理解、被尊重”的强烈共情，从而驱动口碑与声量的双向出圈。

可见，除了打磨体验场景，从选择适合联动产品，到业务卷入的深度与边界……联名的各个维度都在进化。

当流量红利逐渐退潮，审美阈值持续升高，那些仅依赖IP视觉符号的浅层联名，终将退为同质化竞争的时代背景。而真正的赢家，是那些愿意理解文化内核、尊重创作逻辑与社群情感的品牌。圈层经济的核心，说到底就是“人”与“热爱”的长期经营。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/柳佳惠

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜