天猫618开门红背后，阿里妈妈AI万相如何让增长变得“可预期”？

今年天猫618，商家的经营范式正在悄然改变。

官方披露的数据显示，截至5月31日，天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%。

其中，新品、新品类、新品牌的表现尤其亮眼：开卖后上线且成交破千万新品数增长60%，开售首周期有160个趋势品类成交破亿，329个入驻天猫不超过3年的品牌成为了细分赛道冠军。

由此可见，今年天猫618，品牌走向了全新周期：创新驱动增长特征明显，同时竞争焦点已经从“全网最低价”转移到“消费者决策入口争夺”。

如果说以前商家在大促期间关注的是拼流量、冲GMV，那么如今则希望在复杂的触达网络中，更早一步抢占消费者注意力；关注复购，以及如何把控整体经营效益。

在此背景下，我们注意到AI能力正在成为这些新品、新品类、新品牌破局的关键助力。

《电商派Pro》和一些实现确定性增长的商家聊了聊后发现，阿里妈妈AI万相可谓是其中的一个关键推手，正在帮助商家抢占消费者决策入口，帮助品牌降本增效，搭建全域经营能力，甚至推动行业走向全新的经营范式。

消费者变了：从大促囤货到按需购买，AI如何捕捉“瞬时意图”

如今的大促，消费者秉持着理性消费的观念，需要的是更简单省心的玩法。随着冲动消费退潮，他们不再蹲点算满减、趁着大促囤货，而是按需购买。这也带动大促战线拉长，不再是人找货，也不是简单的货找人，而是“意图找供给”。

因此对于商家而言，如何通过意图识别精准匹配高价值人群，远远要比流量的堆砌更加重要。

1）精准意图识别“找对人”，红蜻蜓抢占情感礼赠赛道

现今的消费语境下，传统的“关键词搜索”逻辑正在瓦解。消费者不再单纯为了“买一双鞋”而搜索，他们往往是为了“解决一个痛点”或“完成一种情感表达”而进入搜索场。

这种消费心理的变迁，要求平台和品牌必须具备穿透关键词表象、直接捕捉“消费灵魂”的能力。知名鞋履品牌红蜻蜓在今年母亲节节点的爆发，正是这一趋势的具象体现。

红蜻蜓面临的核心难题，就是如何在母亲节这个同行蜂拥的节点，跳出基础词竞争，抢占高净值新客。

换作以往，红蜻蜓只能凭借经验自定义投放计划，需要人工筛选基础词，效率低下。如今利用“AI点睛”，万相智识Agent则能够深度解析商品信息及背后的搜索需求。

比如同样的一款乐福鞋，以前红蜻蜓聚焦的都是真皮妈妈鞋、中老年软底皮鞋、大码女鞋单鞋等基础品类词。

现在基于不同的投放渠道，AI则识别出了“信任决策型”“舒适体验型”“体型适配型”等意图，并将其转译成了“红蜻蜓旗舰店正品保障”“给妈妈挑一双舒适的凉拖”“大码妈妈也能穿出优雅气质”等商品关键词，带动访客数环比增长95%+，支付金额增长280%+。

“今年母亲节用了AI点睛，效果完全超出预期。不仅能精准看懂消费者送礼、给妈妈选鞋的真实想法，还帮我们把商品重新打造成孝心送礼好物，从脚型适配、穿着舒服到送礼有面子，全都贴合用户需求。”红蜻蜓的相关负责人直言。

AI不再是在猜你喜欢什么，而是在预测你要解决什么。

从更深层次来看，消费者这种从“关键词”向“意图”的漂移，本质上是对消费效率的追求。在信息爆炸的今天，消费者已经厌倦了在千万级商品中自行筛选，他们需要的是能够直接击中痛点的答案。

AI万相正是充当了这个“首席翻译官”的角色，它将商家的货盘与消费者的意图进行了一次深度对齐。对于红蜻蜓而言，其不再是卖一双鞋，而是提供了一套“懂妈妈的孝心礼包”。AI不仅仅提升了品牌的ROI，更重要的是它通过意图识别，帮品牌在存量市场中开辟了一条情感增量赛道。

这种从卖产品到卖意图的转变，可以说是今年618最重要的消费逻辑，也是商家必须跨越的第一道认知门槛。

2）从意图到增长，小众线香夹撬动252%订单增量

当然，通过精准的意图识别“找对人”还只是第一步，对于一些中小商家而言，最需要的还是实打实的竞争力和实实在在的增长。

如果说红蜻蜓展示了头部品牌如何利用AI进行意图拓圈，那么对于中小商家而言，AI万相则意味着经营能力的“普惠化”。

一位家居饰品商家向我们提到：“我是个做小生意的，平时没空研究那些复杂的运营，我就想把我这个线香夹卖给更多年轻人，步骤一定不要太复杂，让我省心又能多卖点货……”

对于像他这样仅有3-5人团队的家居饰品小店来说，最大的痛点往往是内容生产力不足与受众认知老化。其主营的线香夹、香插等产品较为小众，由于同质化严重且认知局限于中老年，很难渗透到年轻客群。

换作以往，这位商家或许只能靠降价参与竞争，但市场的蛋糕终究只有那么大，如果局限于“线香夹”“香插”等品类词竞价，难以触达潜在的非专业用户，长此以往只会陷入恶性循环。

直到尝试接入AI万相的“小店成交宝”后，AI Agent充当了金牌策划的角色。它不再纠结于线香夹这种品类词，而是从租房怎么提升幸福感、冥想打坐用什么、卧室点什么香助眠等模糊场景和意图中深度挖掘潜在动机。

如此一来，AI将线香夹的售卖场景拓宽。即使中小商家请不起专业摄影师，拍不出高级感，也能通过阿里妈妈AIGC能力，自动生成卧室助眠角、茶席禅意时刻等真实场景图。这种场景化的卖点翻译，直接将商品点击率拉升了70%。

随后商家再将投放托管给小店成交宝，由万相智投Agent基于底层技术能力，匹配最佳的“人群分层+渠道协同”的组合策略，包括在搜索场承接确定性意图、推荐场渗透泛意图人群、内容场建立“线香夹=生活美学单品”的心智等等，投放后30天订单量环比就爆发了252%。

就连商家自己看到效果都是惊讶万分：“没想到这个品真的有那么多年轻人喜欢！小店成交宝不仅帮我找到了更多的人，还不用我花费太多的精力，让我特别省心！”

商家变了：要利润也要竞争力，AI如何实现利润性增长

与“意图找供给”的消费趋势相对应的，是如今的商家也在逐渐转变经营策略。

在通过精准的意图识别实现增长的同时，商家也更关注如何以更低的获客成本、更高的转化效率，实现可持续的利润性增长。

尤其是对于深陷价格战红海的腰部品牌而言，AI更展现了其作为“经营杠杆”的极致效率。

比如在五金这类极度内卷的赛道，商家往往面临着“控价体系不能破”与“消费者价格敏感”的双重挤压——长期深耕五金类目的劲功官方旗舰店就是一个典型案例。

如果不降价的话，面对同行都在打价格战的现状，特立独行的商家竞争力只会越来越弱；但如果强行降价的话，五金类目本身就利润薄，不仅容易亏损，还会打乱品牌控价体系、冲击经销商渠道。

而如果将重心放在投放推广上，由于让利成本完全由店铺承担，也难以兼顾投放规模与投产效率，ROI难以突破，投放规模受限。

在此背景下，阿里妈妈在今年618推出的“无界智惠券”则成为了此类商家撬动利润的经营杠杆。这种优惠券由平台全额补贴，以平台补贴价对外让利。这意味着商家可以在不修改店铺标价、不破坏控价体系的前提下，让消费者感受到实实在在的性价比优势。

像是劲功官方旗舰店只需关注平台的无界智惠券补贴力度档位和对应诊断建议，针对性地集中运营资源对推广进行优化。在推广本身效率得到提升的基础上，由于获得了更高的无界智惠券补贴力度档位，还显著提升了全店的发券规模，补贴金额、引导成交笔数月环比提升了50%以上。

同时，得益于无界智惠券以“平台补贴价”的形式对外让利，不影响商品标价与控价体系，既避免了价格战对品牌的伤害，又以更低的到手价达成商品点击率、转化率显著提升，劲功的月成交单量提升了25%以上。

“通过平台的智惠券可以放心给消费者‘降价感’，不亏利润还能打价格竞争力。因为我们类目基本是刚需/半刚需，价格敏感。到手价降一点，点击率、转化率明显增长。而且不显示店铺优惠券，不会被消费者认定为‘破价’。非常适合我们店铺这种单品SKU多的情况，仅需按照提升要求设置即可自动跑补贴。”劲功官方旗舰店的电商负责人表示。

最终，这种“降价感不亏利润”的增长飞轮，成功让劲功的月GMV从747万跃升至940万。

可以说，无界智惠券的本质，是通过算法将营销成本转化为了经营杠杆。其背后的万相智投Agent，会自动识别那些处于犹豫期的临门一脚人群，通过精准发放智惠券完成转化。它解决的是如今商家最为集中的困境——如何在价格透明、毛利吃紧的背景下，依然保持生意的活跃度。

从“卷价格”到“卷AI”，AI万相正在改变经营范式、重塑增长路径

透过这几个商家案例不难看出，618已经从“体力活”变成了“脑力活”——不再是单纯的“规模战争”，而是“智能战争”。

从红蜻蜓的意图识别精准定位人群，到小众线香夹商家靠场景拓展奇袭，再到劲功靠智惠券实现价格破局，阿里妈妈AI万相赋能AI点睛、小店成交宝、无界智惠券等产品，将商家的试错成本降到了最低，让商业决策变得更聪明。

对意图的精准识别，让商家从卖参数进化为卖解决方案，占领消费者的决策入口；内容能力的普惠，通过AIGC降低试错成本，让小品类也能爆发大能量；“无界智惠券”等智能经营的能力，则让商家能在不损利润的前提下实现确定性转化……

可以说，今年天猫618的开门红，不仅仅是销量的胜利，更是“AI生产力”的胜利。如今的AI，不再是锦上添花的点缀，而是今年商家跨越周期、稳拿增量的基座。

据官方披露，今年天猫618期间，已有超百万商家借力AI提效，实现确定性增长。提前拿到AI门票的商家，已经用数据证明了：在不确定的环境中，AI就是那个最能让增长变得“可预期”的变量。

对于更多商家而言，天猫618狂欢节即将正式开始，现在抓紧最后的关键窗口，把握AI万相释放的最新红利，就是把握今年最重要的增长机遇。