宗馥莉翻脸了，彻底切割娃哈哈

宗馥莉杀回来了，把自己的名字印在包装上。

近日，以宗馥莉英文名字命名的品牌KELLYONE推出新品汽水“果然啵啵”。

新品分为柠檬味和西柚味两种口味，有300毫升和600毫升两种规格，300毫升产品价格切入3元起，600毫升便利店售价大约在6元左右，整体定价明显低于过去高达二三十元的价格路线。

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这是KELLYONE经历全线停摆近一年后的首次回归。

值得注意的是，果然啵啵的受委托方为文成宏泽食品科技有限公司，而生产方在今年5月刚刚完成工商变更，原名为文成娃哈哈宏振食品科技有限公司，5月19日更名为文成宏泽食品科技有限公司，去掉了“娃哈哈”字样。

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也就是说，果然啵啵不是一瓶孤立的新品，它更像是宗馥莉带领宏胜系真正走向前台的一次产品信号。

事实上，KELLYONE诞生已经10年了。

2016年，刚刚展现出独立操盘能力的宗馥莉，选择以自己的英文名“Kelly”为蓝本，创立了独立于娃哈哈母体之外的全新品牌KELLYONE。

因此，KELLYONE从一开始就带有很浓的“二代”创业属性。

KELLYONE走的并不是娃哈哈传统大众饮料路线，而是瞄准了年轻市场。早期的主打产品是果蔬汁，单瓶售价一度达到10块钱。后来又陆续尝试茶饮料一茶、气泡水生气啵啵等产品。

为了迅速击中年轻市场，KELLYONE甚至重金邀请顶流明星王一博、陈坤等进行代言。

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但从结果看，KELLYONE让宗馥莉失望了。

2025年夏季，KELLYONE天猫、京东等线上官方旗舰店的商品被发现一夜之间全部下架，企业线上店铺陷入全面停摆状态，行业内甚至一度传出宗馥莉已经将其放弃。

所以，这一次果然啵啵重新上线，价格直接压到了3块，渠道也放到了叮咚买菜、全家便利店等日常消费场景，实际上是一次打法调整。

过去，它想证明自己够年轻、够高端，失败了；所以现在，它换了个打法，想先证明自己能卖得动。

不过，KELLYONE重新回归的时间点，很微妙。

2025年9月12日，宗馥莉向娃哈哈集团辞去公司法定代表人、董事及董事长等相关职务，并已通过集团股东会和董事会相关程序。

名义上不当娃哈哈集团管理层里的接班人后，宗馥莉把重心挪到了自己实际掌控的宏胜体系上。

但相较于国民饮料品牌娃哈哈，宏胜的知名度显然矮了不是一点半点。消费者知道娃哈哈，不一定知道宏胜；经销商卖的是娃哈哈，不一定愿意单独卖宏胜；终端货架认的是娃哈哈品牌，不一定会天然给KELLYONE位置。

宗馥莉和宗庆后 图源：微博

这也是为什么宗馥莉要把KELLYONE重新推出来。

对宏胜来说，继续只做幕后生产和供应链，商业空间有限；但如果要走到前台，它必须有自己的品牌、自己的产品、自己的渠道和自己的消费者认知。

KELLYONE此时回归，本质上就是宏胜系一次面向市场的再试水。

不过，宗馥莉并没有把所有的试水希望都寄托在KELLYONE和果然啵啵上。

公开资料显示，除了之前引发市场关注的“娃小宗”，今年4月以来，宏胜集团还陆续注册了山寻萃、山清白、月见温柔、半煎时光等商标，目前多处于实质审查阶段，而非常啵啵已经显示注册成功。再加上KELLYONE果然啵啵、非常啵啵等饮料相关商标。

显然，宗馥莉的动作，已经不只是复活一个旧品牌，而是在围绕饮料赛道搭建新的品牌池。

如果说新品上架是产品端信号，那么企业更名就是组织端信号。

自5月上旬起，多家带有娃哈哈字样的企业陆续更名。

5月8日，合肥娃哈哈饮料有限公司变更为合肥恒枫食品制造有限公司；5月11日，浙江娃哈哈宏振饮用水有限公司变更为浙江宏胜饮用水有限公司，拉萨娃哈哈食品饮料营销有限公司变更为拉萨宏胜食品饮料营销有限公司；5月14日，天津娃哈哈宏振食品饮料贸易有限公司变更为天津宏胜食品饮料贸易有限公司。

此外，杭州娃哈哈广盛投资有限公司、浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司也分别变更为杭州宏胜广盛投资有限公司、浙江宏胜恒枫饮料有限公司。

从商业角度看，一系列动作的目的很清楚：切断宏胜集团与娃哈哈集团维持了二十余年的血缘纽带，减少对娃哈哈字号的依赖，把宏胜和恒枫推到前台。

除此之外，宗馥莉近期更硬的一刀，还落在了营销体系上。

近期，界面新闻透露，宏胜饮料集团发布了一份组织架构调整及人员任免通知，其中，原营销中心总监兼销售公司总经理吴汀燕被免职。当然，被免职的不止吴汀燕一人，还有原计划中心生产管理科科长吴潘潘。

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调整之后，宏胜饮料集团和娃哈哈品牌的营销中心直接归总裁宗馥莉直管，决策链条大大缩短。

这个过程中，宗馥莉使用的方式很直接，也可以说很激进。

至于宗馥莉为什么要这么做。

数据显示，截至5月9日，全国合计报站23亿元，完成任务的66%，较同期负增长24%；发货5.2亿元，仅完成任务的15%，较同期负增长83%，发货进度严重滞缓。

快消行业进入夏季前，本应是饮料企业集中备货、发货、铺货的关键窗口。如果报站和发货都明显滞后，意味着经销商接货意愿、渠道消化能力、终端动销以及内部协同可能都存在一定问题。

如此背景下，宗馥莉选择：把营销中心直接夺回自己手里，以更强硬的考核和更集中的权力结构面对过去娃哈哈所依赖的老渠道、老关系、老岗位的销售模式。

只能说，这套打法很现代企业，但放在娃哈哈这样依赖多年内部体系运转的企业里，会带来的摩擦也是不可想象的。

总之，过去一年多，宗馥莉的动作一个接一个：辞任娃哈哈集团相关职务，推动娃小宗商标储备，密集更名宏胜系公司，罢免销售负责人，合并销售科室，处理接货不力经销商，推进非生产业务外包，再到重新推出KELLYONE新品。

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所有动作放在一起看，其实指向同一个目标：把宏胜从娃哈哈背后拉到台前，并搭建一套完全属于宏胜系、不受外界牵制的独立饮料品牌矩阵。

建立这套矩阵的深层逻辑，用资本市场的术语来说，叫做“风险隔离”。

在宏胜集团全面完成工商变更、宗馥莉重新将法定代表人、董事长、经理三项大权集于一身后，宏胜已经变成了一个高度集权的“安全岛”。

只要宏胜系的供应链体系基础还在，宗馥莉随时可以通过这套独立品牌矩阵，将过去积累的研发成果、生产工艺、甚至是部分仍保持信任关系的年轻态经销商渠道，平移到宏胜自己的产品上。

当然，这条路并不好走。从商业上看，本质上都要落到一个问题：卖不卖得动。

目前来看，KELLYONE果然啵啵就是一个小规模验证。

它验证的是，宏胜体系在脱离娃哈哈强品牌背书后，是否还能把新品铺开、是否还能推出被市场接受的产品，以及宗馥莉亲自直管营销体系后，销售端的实际响应速度。

如果果然啵啵卖得动，KELLYONE就可能成为宏胜系独立品牌矩阵里的一个开口；如果卖不动，那它也会告诉宗馥莉，宏胜离真正的自有品牌公司还有多远。

作者| 宋辉