北京
“我本来打算卖1万件就下链接，没想到刚上架就冲到7万件！”大能熊主理人的意外，是今年天猫618众多原创Lolita商家经历的缩影。
原创商家摇篮曲主理人夏曳记得“古董娃娃墙”上架那一刻：右手还在画设计稿，左手淘宝后台不断刷新——3分钟，14万件订单涌进来。“整个人都愣住了。”她说。
在被外界反复讨论、一度被认为热度见顶之后，以Lolita、古风国风、JK/DK制服为代表的三坑圈层服饰，却在今年天猫618跑出格外亮眼的成绩。
淘宝天猫数据显示，三坑赛道已连续3年高速增长。2025年成交规模同比增长超过50%，成交人数接近翻倍。天猫618第一阶段，三坑赛道成交额同比去年增长近100%，翻倍的品牌达620家；成交过百万的商家里，近四分之一是今年的新店，19个商家同比增长超过1000%。
另一组爆款的数据也能证明天猫618三坑赛道的火爆。“摇篮曲”古董娃娃墙系列5款配色限时24小时预售，当日售出超20万件；“大能熊”劳拉玩偶开售不到1分钟，从计划的1万件追加至7万件仍告售罄；“花与珍珠匣”与《甄嬛传》联名款卖出超20万件；“古典玩偶”安东尼蛋糕单品成交破千万。整个618第一阶段，三坑共跑出十几个百万单品和多个千万级爆款。
多位行业人士认为，三坑持续高增核心在于圈层用户极高的热爱度与长周期粘性，复购稳定、自发传播。老用户的复购与新人群的涌入，在同一个赛道上同步发生。
这些圈层用户生长在淘宝，不少用户自己做了设计师，淘宝就成了他们品牌首发的阵地。"最早我们这群人就是在淘宝上买裙子的消费者，后来自己做了设计师，也是在淘宝上开的第一家店。"摇篮曲主理人夏曳说。
淘宝天猫潮玩负责人表示，在三坑赛道，圈层用户的消费特点是跟随他们喜爱的设计师新款下单，用户对特定设计师的喜爱难以被低价分流，这让行业走上了设计驱动而非价格驱动的路径。Lolita是三坑赛道体系中增速最快的品类，甜系、古典系、中华风、哥特风等风格百花齐放，独特风格本身就是品牌壁垒。也正因如此，618对三坑商家而言更多是集中上新的节点，而非打折促销，头部品牌已养成跟随大促节奏集中上新的经营习惯。
基于赛道特色，淘宝推出与行业适配的各项工具，比如贴合原创商家经营节奏的订单工具。同时，淘宝天猫潮玩行业通过牵手阿里鱼，将三丽鸥、《甄嬛传》、《红楼梦》等IP资源对接给品牌方，并基于交易数据按月输出趋势设计建议，辅助原创品牌规划全年新品研发。
"对原创团队来说，能不能稳定经营，比一时的流量更重要，而淘天恰好就提供了这样的平台。"大能熊品牌主理人表示。如今3-5人规模的原创工作室，依托平台年成交做到数千万，在这个赛道已不鲜见。
与三坑人群高度重叠的娃圈，天猫618期间同样活跃：成交翻倍品牌近千家，BJD娃娃品类成交涨两位数，娃包同比近100%。穿着Lolita逛娃展，已是两个圈层共同的日常。
淘宝天猫的潮玩负责人表示，从一条裙子售出超20万件的单品爆发力，到持续上扬的成交曲线，三坑和娃圈正从一时的亚文化风口，在淘宝天猫上沉淀为以原创设计为内核、具备稳定复购与持续破圈能力的长青赛道。
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