谷子“退烧”，谁在激流勇进？

IP衍生品销售的秩序重建？

作者：云舒

前不久，文创潮写到行业现状《二次元商场批量“关停”》:

最近一年，每隔一段时间就有二次元商场/街区关停或者客流锐减的消息，一个个网红打卡地被丢进闭店案例库。行业焦虑蔓延，大批品牌方、谷店老板、商场招商人员在社交网络哀嚎。

连资金雄厚的商业地产都“压力山大”，谷子店铺经营方的情形只会更严峻，“闭店”早已不是什么新鲜话题，即便是连锁品牌也普遍收缩战线。

在行业动荡或者说“挤泡沫”的阶段，我们依然能看到有些玩家在激流勇进，尝试重建秩序，比如2026上半年，还是有不少品牌/IP方开出新店甚至首店。

在这些新店背后，最为突出的是中外版权方在中国IP衍生品市场的加码；原有的头部零售品牌也都“各显神通”，有的抱了大腿，有的换了主攻方向（比如切入细分品类或从日漫转向韩娱）。

今天，我们就来聊聊这个正在进行中的变化。

版权方加码：越来越常见的IP主题店

6月6日，上海“SQUARE ENIX STORE”盛大开业，除了官方授权商品，还推出上海门店专属限定周边。

Square Enix是日本老牌游戏厂商，拥有《最终幻想》《勇者斗恶龙》《王国之心》《古墓丽影》《尼尔》等知名IP，旗下还有漫画出版等跨媒体IP业务。

此前，Square Enix在上海已有主题咖啡厅，由上海史艾文化发展有限公司运营。如今的周边商店，背后则是良笑中国（GoodSmile China）。

良笑是知名手办大厂，一直致力于角色商品的研发和销售，2011年正式开设中国公司。近年，良笑中国完成业务整合，设立IP运营部和海外事业部两大核心部，前者包括原创IP的孵化、运营、授权，代理IP的运营、推广、授权，线下业务板块的构建与展开。

除了“FLUFFY LAND”（《毛绒大陆》）等原创企划，良笑中国还在运营《胜利女神》《主播女孩重度依赖》《死亡搁浅》《东方归言录》《寻找满月》等游戏与动漫IP，并且逐渐在IP版权代理业务取得成绩 。

良笑中国的部分快闪

在“SQUARE ENIX STORE”的同一场地，今年3-5月开设的MAPPA全球首店也是良笑运营。

MAPPA是一家以精良制作闻名的动画公司，参与过《咒术回战》《电锯人》等剧集，在一些制作委员会享有部分权益，但过去主要依赖制作和流媒体分发收入。此次门店则按IP分区陈列画作和商品，包括《电锯人》《咒术回战》《失忆投捕》《乱马½》等核心作品，从徽章、透卡、拍立得到收藏级立牌、主题服饰，再到限量签名版画，品类丰富。

走在MAPPA前面的版权方有动画公司IG Port，2025年12月到2026年2月的季度收入下降但利润增长，其四大业务中，动画制作亏损，授权疲软，出版萎缩，商品销售表现突出，该板块的单季度收入8.13亿日元，同比增长10倍；运营利润5.54亿日元，同比增长14倍；利润率约70%。

IG Port这部分业务的暴涨，主要归功于2026年1月在上海开业的I.G&WIT全球首家旗舰店，售卖商品包括《排球少年》《怪兽8号》《间谍过家家》《进击的巨人》等IP的原画和衍生品。另外春节前后它还在北京举办限时快闪。

上半年，还有SHONEN JUMP SHOP和ANIPLEX在北京王府井喜悦落地门店。

SHONEN JUMP SHOP是集英社《周刊少年JUMP》杂志作品的官方周边商店，多次进入天猫盲盒热销榜前列。它由集英万梦（上海）实业有限公司运营，后者由集英社、万代南梦宫、BENELIC三家企业合资成立于2019年9月，持股比例分别为51%、47%和2%。

SHONEN JUMP SHOP在王府井喜悦的新店，是继上海、成都之后的又一次关键布局。店内商品种类繁多，包括手办、徽章、冰箱贴、亚克力立牌、文件夹、T恤等，以及立体雕像、高级复制原画等高端商品。

ANIPLEX是索尼音乐娱乐集团旗下的核心娱乐公司，业务涵盖动画企划与制作、音乐发行、游戏开发及周边衍生品销售，知名代表作包括《鬼灭之刃》《Fate/Grand Order》《孤独摇滚》等。

ANIPLEX早在2019年就开设了中国公司（安尼普（上海）文化艺术有限公司），此次新店主要销售旗下经典番剧的正版周边，涵盖徽章、立牌、手办、色纸、拍立得、钥匙扣等。

今年MAPPA、Square Enix、周刊少年JUMP等国际版权方密集开设门店，一定程度上表明国际IP在中国市场进行商业化运营的精细化变化，越来越多地从广撒网授权合作转向“规范化、场景化、全IP化”的深耕。

在文创潮看来，未来必将还有更多海外顶流ACG品牌扎根中国，解锁更多次元新玩法。

本土的ACG品牌们也在纷纷下场探索。

今年2月，阅文好物在动漫星城开设广州首店，新品首发有《全职高手》荣耀之约典藏卡-第五弹等；爱奇艺乐园也宣布将在王府井喜悦开出北京首店；投资出品众多电影的猫眼娱乐，旗下谷子品牌“MmmGoods”首家品牌旗舰店六月即将在北京朝阳大悦城开业......

2025年，阅文集团的IP商品化与变现（以阅文好物为主要品牌）总GMV突破11亿元人民币，是2024年的两倍多，创下历史新高，跻身行业第一梯队。

（ 阅文好物不仅在国内开店，还在积极出海，比如5月在新加坡福南商场开业SOFTOPIA Selection·Yuewen Alliance，这是阅文和超级元气工厂联合推出的潮玩精选集合店。）

除了BAT，还有一些自行运营IP的动画公司也在开拓。

近日，开发治愈系动漫IP《请吃红小豆吧！》的广州九五万象文化传媒有限公司，完成新一轮千万元级别融资，本轮由产业投资平台狮城资本旗下的华侨电声宇狮基金领投，广州艺洲人品牌管理股份有限公司跟投。

据报道，“红小豆”系列动画2018年首播至今的累计播放量已突破20亿次，过去几年已在游戏、食品、3C等领域尝试跨界联名，验证了品牌号召力。此次引入产业资本，尤其是运营“海绵宝宝”等IP的艺洲人，被外界解读为正按下商业化进程的加速键。2025年，电声股份便已与“红小豆”联合打造了系列主题快闪活动。

资本加码：集团军作战开启

2024年的谷子热，2025年的潮玩火，让不少资本方看到IP衍生品市场的潜力。

就像文创潮在《影视出版百亿公司，纷纷做起了潮玩与周边》一文所说，不少大集团在内部孵化和外部投资并举，要快速切入IP衍生/潮玩文创赛道。

谷子零售领域是相似的图景。当然，资本方是将注意力投向那些有运营IP能力的渠道，而不是单纯的销售管道。泡泡玛特、TOP TOY、九木杂物社已经用实际业绩数字证明，“开店”虽然重要，但并非最紧要。

2026年3月，上市游戏公司电魂网络发布公告，拟投资4920万元，取得上海漫魂51%的股权。

对于上市公司，在游戏主业之外布局线下消费场景和IP衍生品业务，无疑能够打开全新想象空间。财报显示，电魂网络2025年实现营业总收入3.85亿元，同比下降30.08%；净亏损2.14亿元，出现公司上市以来首次年度亏损。

而漫魂作为国内知名的衍生品企业，运营的IP主要包括《拳皇》《饿狼传说》《侍魂》《合金弹头》等，在上海、杭州、成都等地开设了20家线下门店，预计2026年新开10家，加上30多个动漫游戏展会，触达数百万二次元用户。

4月，上市公司创源股份公告，拟收购酷乐潮玩旗下新设子公司创酷未来90%的股权。

资料显示，酷乐潮玩在全国拥有超过300家门店，创酷未来则要装入其中30家以上运营成熟、盈利良好的门店资产。

本次交易的对价以8倍市盈率为基准，并设置了长达4年的业绩对赌，要求净利润逐年增长。种种条款，让收购看上去更像是加盟——创源股份买断了酷乐潮玩30家门店的经营权及未来利润，酷乐潮玩则提前获得数千万元的周转资金、保留了品牌和IP。

酷乐潮玩方面承诺，这些门店组成的新公司创酷未来，在2026下半年至2029年的净利润需分别不低于600万、1260万、1323万、1389万元。若未达成，出售方需装入新资产或现金补偿。按此推算，30家门店的估值约1亿元。

无论是酷乐潮玩还是漫魂，它们被“收购”/“加盟”的共性在于：已经具备了相对成熟的商业模式、稳定的线下渠道网络，以及在特定圈层中的品牌影响力。

对于上市公司而言，它们是优质且可直接整合的资产，收购/加盟比自己从头开始起炉灶要方便省事的多；对于零售渠道，背靠上市公司能获得更充足的资金和资源，但也必须接受更严格的业绩考核。

这种“联姻”，预示着二次元零售品牌单打独斗的草莽时代正在结束，未来将是集团军作战的战场，头部玩家们正在用生态平台重构竞争逻辑。

闭店与调整，更是常态

在版权方和大资本发力的“暖意”之下，谷子的“退烧”依然不可忽视，行业仍在经历剧烈的震荡。

据不完全统计，上半年有数百家线下谷子店铺宣布闭店，其中既有三月兽、GOODSLOVE、墟弥等头部连锁品牌，也有大量个人小店。

即便是运营成本压力更小的线上店铺，也传来不少消极的信号。比如淘宝平台上的模玩圈头部卖家“英格伦”（粉丝近20万），今年3月先是被曝涉嫌走私遭调查，随后突然下架全部商品、客服失联、保证金从10万级快速清零，最终店铺突然关闭，彻底翻车跑路。

同样是3月，淘宝谷子大店“指乐无穷”（粉丝144万）也被传“资金链断裂、店铺跑路”，虽然店铺当时发布了公告辟谣，但之后仍有不少网友接连发帖控诉其“长期拖延发货、客服失联、被吞定金”，黑猫平台也有700多条相关投诉。

而且，该店铺疑被平台催缴查封、先后两次突然闭店又艰难“复活”，截至发稿其店铺保证金更是再次归零，还出台了转店补款的动作，网友爆料称其淘宝群也已解散，如今虽未正式闭店，但更像是苟延残喘，恢复正常运营的希望渺茫。

这两家店铺的暴雷，暴露了IP周边长期以来“预售”模式背后的资金链风险。当新订单无法填补旧订单的窟窿，游戏瞬间崩盘。

回到线下闭店，先看个人店铺。当市场热度回落，最容易被库存压力和租金成本压倒的，当属这些抗风险能力较低的“个体户”。

文创潮注意到，有相当一部分关掉的个人店铺开店不足两年，大概率是2024年奔着风口激情入局。比如，GameGoods傻乐吧唧谷子、谷唧谷唧、漫卡社的营业时长刚好约2年；望文Goods、邮谷气、谷界、理理谷社、逆天卡牌、次元谷梦等在1-2年之间。

有一些店铺直白道出个中辛酸。

比如位于广东风度中学附近的“理理谷社”，关门公告中赫然写着“没钱，房东收房，店主跑路”；

河南永城的“咪谷屋”则坦言“开店一年多，每个月都是亏损状态”；

甘肃的一名跨界做谷子的个人老板更是发帖诉苦：“一个月亏3000”……

再看连锁品牌们。与个人小店的“猝死”不同，谷子连锁门店展现出了一定韧性，多少带点战略调整的意味，

比如萌谷子MOEGOODS，它成立于2023年，产品线涵盖了徽章、立牌、色纸、挂件等，与许多热门IP都有合作，比如《放学等我》《盗墓笔记》《全职高手》《恒星时刻》。

2025年，萌谷子官方直营店铺密集落子，一年时间内开出十几家。到2026年，它在4月新开一家门店之后，5月份又迅速关闭了6家。

乌丸屋在2025年11月有统计显示其线下门店26家，到今年4月是17家。墟弥Goods也从半年前的25家下降到21家。

三月兽在2026年关闭了昆明、重庆、合肥等地的多家门店，但同时也新开了不少贩卖机小店。

三月兽早早进行了目标战略调整。2025年初它宣布未来3-4年计划发展到683家门店，不过到了四季度，已将目标调整成拓展200+门店，以及1500+贩卖机（三月兽BOX）。

截止今年1月，三月兽BOX已落地20个城市共38个点位，门店约40家。其中，一线和新一线城市是主力区域，同时扩展至张家港、阜阳、宜昌、十堰、包头等下沉市场，但所选商场依然是当地的主流商业体或二次元文化氛围浓厚的区域。

总体来说，那些扛住了谷子泡沫破灭冲击的店铺，都有一定能力为用户/消费者提供同质化商品以外的东西，它们的解题答案，或许是独占的IP资源、是便捷的购买渠道，抑或是一种独特的购物体验。换句话说，谷子店如果不只是“卖谷子的地方”，而是成为粉丝愿意“留下来、反复来、愿意买单”的空间，它才真正拥有了穿越周期的能力。

文创潮认为，如今谷子/潮玩文创/IP衍生品（或者别的词汇）已成IP生态不可或缺的组成部分，赛道会持续不断有人惨遭淘汰出局，也不会缺少团队勇进前行。

就在今年4月，抖音集团投资了谷子品牌渔火秋市（持股5%），后者的主要产品包括《我不是戏神》《我在精神病院学斩神》《游戏入侵》等番茄小说IP的衍生品其同时也做线下快闪，比如5月在上海举办了《我不是戏神》“帷幕终章”限定快闪。