天价“跑男”账单：谁给了地方文旅一掷千金的底气？

天价“跑男”账单：谁给了地方文旅一掷千金的底气？

文|清哲木

近日，浙江卫视《奔跑吧》因两笔价值850万元的“天价”文旅推广费被推上舆论的风口浪尖。一边是浙江江山，一边是河北崇礼，两地几乎同时被曝出为邀请这档综艺节目录制“定制篇”豪掷近千万公共资金。

面对质疑，浙江卫视的回应“理直气壮”：这是“非常正常且极具普遍性”的商业合作，要求卫视“完全以公益方式支持也不现实”。

是的，商业机构逐利无可厚非。但问题的核心从来不在于卫视该不该收钱，而在于：在中央三令五申要求地方政府“过紧日子”的当下，在刚有四川贫困县因“砸钱搞宣传”被中央纪委点名通报的节骨眼上，江山市与崇礼区的这笔近千万的“糊涂账”，究竟有没有人管？两地纪委监委要不要管，这是我所关注的。这笔买卖，到底是在给城市添彩，还是在给财政“放血”？

哲木观察梳理了这件事最荒诞之处，在于其严重扭曲的商业逻辑。

在正常的市场逻辑中，节目组占用景区场地、消耗公共资源、甚至因拍摄影响市民出行，应当向场地方支付“场地费”或“补偿费”。然而，在这起事件中，地方政府不仅免除了节目组的一切场地成本，反而还要倒贴近千万元，求着节目组来拍。850万砸下去，预期带来多少游客增量？过夜率提升多少？文旅收入增长多少？有没有设定KPI和事后审计机制？采购公示里看不到，公开信息里也没有。一笔没有量化考核、没有事后绩效评估的百万级支出，本质上就是一笔糊涂账。

我们不禁要问：这850万买的究竟是什么？根据采购公示，这其中包括了“城市文化展示、话题热搜、花絮传播”以及一个虚无缥缈的“跑男拍摄地”标签。翻译成大白话，这就是地方花费一笔巨额财政资金搞“流量买路钱”。

更令人心寒的是，即便付了如此高昂的“广告费”，地方的权益也难以得到保障。就在风波前夕，《奔跑吧》安阳特辑播出时，竟发生了将河北邯郸的地标建筑画面错剪进安阳宣传片中的低级失误。这种“张冠李戴”的敷衍，是对花纳税人钱的地方文旅部门最直接的羞辱。 它无情地揭示了一个现实：在节目组眼里，地方不过是“金主爸爸”和背景板，至于能不能真正起到宣传效果，恐怕要排在娱乐效果和明星镜头之后。

江山市与崇礼区，显然是将这850万看作一次“风险投资”，赌的是节目播出后的“出圈”效应。在“流量崇拜”的驱使下，一些地方主政者患上了一种“短视病”。他们迷信“头部综艺”能带来立竿见影的客流，却选择性忽视了文旅产业最核心的竞争力——文化内涵的挖掘、基础设施的建设与旅游服务的体验。

这种“输血式”的宣传，往往只能带来“昙花一现”的热度。节目播完，热搜一凉，如果没有过硬的旅游产品支撑，所谓的“跑男同款”打卡地很快就会门可罗雀。而更可怕的风险在于，一旦节目内容翻车或者嘉宾出现负面舆情，地方不仅收不回成本，甚至引发舆情反噬。

对于崇礼这样的冬奥赛区，以及江山这样的旅游城市，其自身的品牌价值本应具有稀缺性。花巨资去依附于一档收视率逐年下滑的老牌综艺，这本身就是一种缺乏文化自信的变现。 它向外界传递的信号是：我们的风景自己不会说话，必须靠明星的嘴替我们说。

另外，江山和崇礼的这笔买卖最大的风险，不在于钱花多了，而在于接盘了一个正在急速贬值的“负资产”。《奔跑吧》早已不是当年那个所向披靡的国民综艺。数据显示，第14季平均收视率仅0.27%，首次跌破0.3%关口。收视率下滑的背后，是口碑的崩塌和创作力的枯竭。节目游戏套路化、嘉宾互动尴尬、甚至要靠恶意剪辑来博取热搜，已经成为这档“老龄综艺”的常态。

现在，江山市和河北崇礼要因为这850万可能带来负面效应买单——如果江山篇也像安阳那样因为低级错误上热搜，江山文旅不仅要付钱，还要危机公关，这岂不是“赔了夫人又折兵”？

就在今年4月，中纪委刚刚点名通报了四川昭觉县花钱买歌曲的典型问题，明确指出这是“落实过紧日子要求不到位”“盲目跟风” 的政绩观偏差。通报余音未了，江山与崇礼的这笔天价账单就赫然挂在政府采购网上。

虽然浙江卫视辩称自己不是“财政全额拨款单位”，需要“自负盈亏”。这固然是事实，但这不能成为地方政府乱花钱的挡箭牌。江山市旅游发展有限公司虽然名义上是“国企”，但其亏损最终由地方财政兜底，其资金本质依然是公共财政的延伸。另外，我也补充一点；浙江卫视的回应中有一个非常值得玩味的细节：它强调自己不是“财政全额拨款单位”，需要“自负盈亏”。这个逻辑在法律上是成立的，但在行政伦理上是割裂的。我们不能一方面享受着国有媒体作为“喉舌”的公信力和行政协调能力，另一方面在收费时又套用纯市场化的“自负盈亏”逻辑。

在“过紧日子”成为国策的背景下，我们的民生短板还有很多——老旧小区改造、农村教育医疗、基础设施的改善。 在这种情况下，地方政府竟然还能轻松拿出近千万砸向娱乐综艺，这不得不让人怀疑：到底是财政真没钱，还是某些官员觉得花这种钱“不心疼”？

这种“崽花爷钱不心疼”的行为，本质上是一种隐性的、极具欺骗性的政绩“注水”。某些官员希望通过综艺镜头的惊鸿一瞥，为自己的履历添上一笔“文旅爆款”的政绩，至于这850万花得值不值、后期运营跟不跟得上，那都是继任者的事。

笔者并不反对文旅宣传，甚至不反对购买必要的商业服务。但必须认识到这种“不计成本、不问效果、不担责任” 的“一掷千金”行为。

国家要求“过紧日子”，不是一句口号，而是要求每一分钱都要能听见“回响”。这850万，本可以用于修缮江山的一处古建筑，也可以用于升级崇礼的一条雪场通道，这些实实在在的内功，远比一期播出即过时的综艺片段要长久。

此事必须引起财政与审计部门的高度重视。对于这种涉及大额财政资金的“综艺定制”，必须进行严格的事前绩效评估和事后审计问责。 如果只是因为“想露脸”就大笔一挥批了经费，如果花了近千万连地标都能被节目组搞错还没有追责机制，那么“过紧日子”就成了一句空话。

醒醒吧，相关地方的文旅部门。流量虽好，可不要“贪杯”；这顿850万的“满汉全席”，恐怕不是“补药”，而是“毒药”。

笔者注意到，这件事公众的愤怒在于；在“过紧日子”已成为政治规矩的今天，这种挥金如土购买流量的做法，伤害了普通纳税人的感情。 当一些基层教师的工资发放都需严阵以待时，近千万资金却轻飘飘地投给了一场几小时的综艺，这传递出的是地方领导政绩观是严重的扭曲。

850万，如果是买一个短暂的“热闹”，那就是贵了；如果是买一个长期的“门道”，或许还有得商量。 但这笔账不能由甲方和乙方关起门来算，必须摆在阳光下，接受公众犀利的审视。毕竟，江山的风景，不应该只是跑男嘉宾的背景板；江山的未来，更不能寄希望于一次“流量赌博”。