一个“难吃”的贵酸奶，成了中产新欢

最近几年，乳品行业的日子一直不太好，根据欧睿咨询，2025年乳制品行业整体延续了前几年的下跌趋势，市场规模约为3400亿元人民币，同比呈现个位数跌幅。

行业承压的大背景下，一个名为“吾岛”的乳品品牌，逆势增长：2020年才成立、2024年销售额就达到5亿、2025年销售额达到10亿。

最近一年它在电商平台稳居低温酸奶赛道前三，和它势均力敌的品牌，都是在乳品行业深耕已久的，比如卡士、简爱、君乐宝、乃至蒙牛伊利。

吾岛是怎么逆势增长的呢？

瞄准“蛋白质炸弹”

吾岛的主要产品是酸奶，其中希腊酸奶是核心产品，SKU和销售额占比分别是85%和75%。

提到希腊酸奶，可能很多人第一时间想到的是伊利的“安慕希”、蒙牛的“纯甄”，但事实上，安慕希和纯甄都属于是希腊风味的常温酸奶。

而真正的希腊酸奶，其实是低温酸奶的一种，它需要在普通酸奶的基础上，进行额外的乳清过滤步骤，去除其中大部分乳清和水分。也因此，希腊酸奶质感稠厚，蛋白质含量大概是普通酸奶的2到3倍，同时糖分和乳糖含量较低，很适合健身、减脂人群。

在小红书流行的“酸奶碗”，很多就是以希腊酸奶为基底，在上面放水果或坚果，用作代餐。

2007年，美国品牌Chobani通过大批量工业化生产，推广希腊酸奶，因为口感独特和健康营养，希腊酸奶迅速从小众食品转变为美国主流市场产品，Chobani也因此成为美国第二大酸奶品牌。

在国内，乐纯、优诺、光明，都在吾岛之前就探索并推出过希腊酸奶，蒙牛则是在今年推出子品牌“每日鲜酪”，专门做希腊酸奶。

不过，和海外不一样的是，希腊酸奶在国内仍然是一个非常小的品类。吾岛的创始人@王炜建告诉《DT商业观察》，2024年，国内希腊酸奶的市场规模约15亿，大概只占低温酸奶市场的5%左右。

为什么希腊酸奶的市场份额这么小呢?

原因很简单——一方面，如果不额外加糖或者添加水果风味，那么肯定希腊酸奶“没那么好吃”；另一方面，一份希腊酸奶大概需要2到3倍的牛奶进行浓缩发酵，原料成本高，再叠加制作工艺、设备等成本，导致价格高，受众有限。

以吾岛为例，不管是原味的果味的还是不加蔗糖的，平均每100g希腊酸奶的价格大概都在9-12元的范围内。对比一下，平时我们喝的低温酸奶，比如简爱、卡士、伊利这些品牌，平均每100g的价格是在3到4元之间。

这也是为什么许多头部乳品品牌，都在这个品类上比较谨慎。比如伊利卖爆的是“希腊风味”的安慕希，而不是一款真正的希腊酸奶。

毕竟想要说服消费者花费十几块钱买一杯“不那么好吃”的酸奶，并不容易。

那么，是谁在买吾岛呢？吾岛是怎么让他们买单的呢？为什么愿意买单？

“只做5000万中产的生意”

我们以“吾岛”为关键词，从社媒上爬了下数据，总结了一下人群特点，大概有三种：

一种是对蛋白质有高需求的人群，比如健身/增肌人群、青少年；

一种是以减肥、控糖为核心需求的人群，比如女性、职场人群；

还有一类是泛健康需求的人群。

按照吾岛自己的说法，这些追求健康生活方式的人正是他们的目标用户，而且数值是5000万——：“5000万目标用户，来自全国GDP前60个城市中消费水平最高的10%，是一群‘追求健康生活方式的人’。”

那么，吾岛是怎么找自己的目标受众的呢？

作为一个从0开始的品牌，吾岛一开始就是紧紧抓住健身圈，赞助马拉松、铁人三项、健身房挑战赛等等，并在目标人群聚集处提供试吃，逐渐积累健身用户。

在健身圈打出名气之后，吾岛再逐步扩圈到泛健康人群。

吾岛会加入到北上广深的飞盘、浆板等社群里。这些社群的群主，往往需要一些产品来维护和会员之间的联系，于是，吾岛主动提供产品，既可以让目标受众品尝到，又可以在飞盘等活动照片里露出品牌。

在前期，吾岛正是通过这样的方式触达了大量社群，和群主、会员建立联系，最终触达用户。

渠道上，吾岛也是精准渗透到盒马、Ole以及精品超市等，这些渠道本身的用户也往往是高线级城市、中产、关注健康、看重配料表等等，与吾岛的目标客户有一定重合。

@王炜建告诉《DT商业观察》，吾岛后续的产品上新，以及渠道建设，都是围绕这“5000万”人群。

在FBIF2026食品饮料创新论坛上，吾岛就分享了新品“超滤鲜奶6.0高蛋白”，这是一款主打高蛋白高钙的儿童鲜奶，在天猫旗舰店里，10瓶150ml装的“超滤鲜奶6.0高蛋白”要69.9元，平均每瓶150ml的牛奶要7元左右。

至于城市，吾岛目前不主动选择“下沉”，不去低线级城市，“现在5000万目标用户的渗透率还比较低，要先把这5000万人服务好。”

先建工厂，再做公司

从产品的角度，我们可以理解吾岛为什么会有一批固定受众。

但与此同时，乳品行业是一个集中度很高的行业。根据欧睿咨询，白奶市场TOP5品牌（蒙牛、伊利、光明、新希望、君乐宝）的市场份额高达73.4%；酸奶市场TOP5品牌（伊利、蒙牛、君乐宝、光明、新希望），累计市场份额为71%，同样处于高度集中状态。

头部企业在供应链、渠道和品牌心智上有明显优势，既能凭借规模经济优势降低成本，也能在某个新品流行之后快速跟进、铺进渠道里。

在这样的情况下，从0开始的“无名小卒”吾岛，底气来自哪里呢？

答案或许是供应链。

《DT商业观察》，当时的新消费品牌们喜欢用一套“互联网打法”：

“先锚定某个赛道上的细分空白，在传统品类上做差异化创新——比如蕉下靠轻巧时尚的防晒小黑伞起家；Ubras则靠无尺码内衣满足女性对“自由舒适”的需求……

此后，品牌获得资本加持，为扩张和市场投放储备充足弹药，同时在社交平台进行密集的品牌营销，大规模流量投放，完成对消费者心智的快速占领。

这些品牌在早期往往都是依赖代工，并且先从线上起家，原因是这种模式更加“轻量”、反馈快、也容易更快拿到回报。

吾岛却是反其道而行之，一开始就选择了重资产投入。

吾岛公司虽然是2020年成立，但其实从2016年开始就筹备建设工厂了，在渠道建设上，吾岛也是“先线下，再线上”的顺序。在资本市场火热的2021、2022年，吾岛也拿到了一波热钱，但这些钱主用于渠道建设。

为什么会有这样“反常识”的大胆选择呢？

创始人@王炜健，是乳品行业的“老兵”，早在1997年，他就在邯郸创立康诺乳业，并开创“送奶上门”的业态，不过，康诺乳业的生意一直没有走出河北。而吾岛是王炜健的第五次连续创业，他想找一个新品类“上牌桌”。

从品类角度来看，低温酸奶本身就是一个不错的选择。在三聚氰胺事件之后，君乐宝就是避开常温奶竞争，专注低温酸奶赛道从而成为头部品牌。简爱、乐纯也是靠低温酸奶在行业中争夺到一席之地。

直到今天，低温酸奶仍是整个乳制品行业中为数不多还在增长的品类。马上赢数据显示，从2024Q1年到2025年Q4，低温酸奶在乳制品大类中的占比迅速从12.5%增长到17.21%。

在走访了海外市场并做了多次调研后，@王炜健最终选定了更细分、更小众的“希腊酸奶”。原因是“天然、健康、营养，这一定是未来的大趋势”。

@王炜健告诉《DT商业观察》，之所以先建工厂，是因为当时国内没有专门做希腊酸奶的工厂，“大多数国内酸奶工厂都是在改造和妥协，最终产品工艺都不够极致”；另一方面是，如果要做产品创新，以代工的模式行不通，必须根据自有产线做柔性改造。

在吾岛河北邯郸的第一座工厂里，核心设备是来自德国的乳清分离机，根据《晚点LatePost》报道，这里的所有核心设备，都是进口的、顶级的，因为它们更精密、更稳定。

“普通酸奶只有发酵杀菌和灌装这几步，希腊酸奶要先把鲜奶分离成脱脂牛奶和奶油，分别发酵，再分离脱脂酸奶里的乳清，最后回填一部分最初分离出来的淡奶油，提升口感。”

“要用一款有足够差异化的产品打开全国渠道。” 这是创始人愿意花这么多钱和时间做希腊酸奶的原因。

当然，@王炜健也想过退路：“万一品牌做不起来，自己还可以为其他品牌做代工。”事实上，吾岛与盒马、奥乐齐、叮咚买菜等平台一直有代工合作。比如最近一年，吾岛就和盒马联合推出过“有一层奶皮子的鲜牛奶”、“绿野仙踪酸奶昔”、“大米希腊酸奶”等等。

三顿半创始人吴骏曾在去年提出“毛细品类”——那些看似规模有限，却能精准满足特定人群、特定场景、特定情绪需求的产品类别。

“把人群分类做得足够精准，把产品做得足够定义，把团队做得足够精简，利用很多第三方资源，让几个人做几千万的生意，占据好一个非常细分的场景。”

从这个角度来看，吾岛也占据了一个乳制品的“毛细品类”，虽然受众规模有明显的天花板，但“毛细品类”的潜力不在于广度，而在于深度，围绕这些特定人群的深度挖掘，或许就是吾岛未来的增长方向。

作者/张晨阳@SandZzcy

编辑/ 郑晓慧@mersailles

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