关于鹅腿阿姨，我的一点不成熟的吐槽

我离开校园已经很久了，很可惜，从未吃到“鹅腿阿姨”烤制的鹅腿（学名为鸭腿）。记得当初大学校园还不封闭，夜生活十分发达，燕南园南边和西边的路上到处是摊贩，在我记忆中最流行的，一个是烤串，一个是煎饼。我喜欢买五个羊肉串、两个鸡肉串，一共七串，就着灯光吃完了回宿舍；为什么不买十串呢？还不是因为钱少！康博思餐厅的一份炸鸡腿饭也才七块钱，夜宵烤串的消费显然不宜超过十块钱。当时如果有人卖16块一个的鹅腿，我肯定连看都不敢看——按照通货膨胀折算，现在的16元，应该相当于当初的7-8元？还是太贵，换了我不太会买。

记得有一年夏天，学一食堂附近突然开了夜市，每晚十点前后人声鼎沸，最热闹的摊位卖的是鸡架，当初还叫“鸡排”。3.5元一个的油炸鸡架，刷上辣酱、孜然，香喷喷的足够顶一顿饭，很快就排起了长队。可惜好景不长，夜市只搞了几个月，后来就让位于“土掉渣烧饼”和“三黄鸡火锅店”。后两者也还算好吃，但价格略贵，尤其不适合充当夜宵。

校园外的夜宵，最著名的是“西门鸡翅”。到底哪一家是真正的“西门鸡翅”，一贯众说纷纭。还有人说，这个“西门”指的不是北大西门，而是清华西门，但在我印象中，离清华西门最近的那家店做的鸡翅又贵又不好吃。烤鸡翅这种食物的性价比不高，填不饱肚子，能经常去吃的学生往往是大款或注重生活品质的人。

关于鹅腿阿姨卖鸭腿被举报调查一事，媒体报道已经很详细了，我就不再赘述。我觉得，在校园附近卖小吃的摊贩那么多，偏偏鹅腿阿姨火了，生意一度做得非常大，其中既有偶然因素也有必然因素。在翻车之前，“鹅腿阿姨”其实已经饭圈化，形成了稳定的、有一定黏性的粉丝群，而且粉丝群质量很高，多是名校大学生。我觉得饭圈化有三个不可或缺的要素：

1. 具备一定的稀缺性，让人印象深刻；
2. 能够充当粉丝的“嘴替”，也就是代言人；
3. 能够建立“我们VS他们”的叙事，“他们”是对立面、被唾弃的对象。

鹅腿阿姨的爆红，离不开“鹅腿”这个高度稀缺性的名词带来的传播效应。如果是“鸡翅阿姨”“鸭腿阿姨”“羊肉串阿姨”，还会这么火吗？我算是比较爱吃鹅的人，但吃到鹅腿的次数也不多。16块钱一根的鹅腿，除了让用户有新奇感，也让媒体受众有新奇感，符合大众传播学的规律。

鹅腿阿姨不是大V、KOL，只是一个卖烧烤的，怎么充当“嘴替”？这就涉及到2023年的具体环境了：三年大规模封校刚结束，但大部分校园还没解封，连老师出入校门都要繁琐登记，何况是摊贩？大学管理的“高中化”，已经登峰造极，学生的胃成为最大的受害者之一。彼时彼刻，每天深夜出摊的鹅腿阿姨，不但满足了学生对“高品质夜宵”的需求，还给学生提供了对美好生活的无限憧憬。任何物质商品若想卖出品牌效应，都得带有一定的精神属性。换了十年前，鹅腿阿姨能提供的精神价值近乎于零，因为学生在校园里随便逛逛就能找到无数夜宵，切实享受着美好生活；到了三年前，情况就完全不同啦。

泛着绿光、先炸后烤的“鹅腿”，成为了某种乡愁的精神符号。这个“乡愁”，不是指怀念故乡，而是怀念校园开放、校内生活化气息浓厚、摊贩各显神通的时代。那个时代当然有很多不好，比如到处乱糟糟的，也不够安全；可既然它已经是过去式，学生就只会怀念它的好处，不会追记它的坏处了。为什么偏偏是“鹅腿”成为了这个精神符号？请回头看第一条：“鹅腿”一词让人印象足够深刻，远胜鸡翅、羊肉串。

非常有趣的是，鹅腿阿姨爆红之后，许多大学食堂都进行了研究，甚至针对性地推出了鹅腿这一品类，某些食堂还卖15元的真鹅腿，比阿姨16元的假鹅腿更便宜。然而我们都知道，直到被举报翻车前夕，阿姨好像没有受到太大的竞争冲击，生意越做越大，粉丝群越开越多；大学食堂的15元鹅腿，在网上好像没有任何传播效应。为什么？因为大学后勤集团，尤其是食堂，是学生眼中的公敌，一贯被吐槽的对象。除了极少数公认伙食质量较好的大学，几乎没有一所大学的学生会称颂自己的食堂，这既是刻板印象，也是事实驱动的。

由此引出了饭圈化的第三要素：以食堂为代表的大学后勤体系是“他们”，是学生深恶痛绝又不得不每天与其打交道的反派角色；鹅腿阿姨团结起来的学生客户则是“我们”。许多大学至今还严控学生点外卖，在这种情况下，鹅腿阿姨每天送货到校门的行为，极其容易得到学生的精神支持。每次16元的消费，学生得到的不止是一只“鹅腿”，还是一次“用钱投票”，表达着对后勤的不满，以及挣脱校园束缚的渴望。像不像披头士著名的那首歌：Blackbird fly, blackbird fly, into the light of dark black night...

当然啦，鹅腿阿姨本人的情商也很高，通过组建用户微信群，深化了粉丝黏性，直到翻车当天还不忘把举报者称为“上班精英”，试图借助饭圈的力量扭转自己的失败。这充分证明，机遇只青睐有准备的人，2023年底那波泼天的流量如果砸在别的摊贩身上，效果肯定没这么好。虽然鹅腿阿姨的生意已经做大到每天几百人下单、从海淀卖到朝阳了，但很多学生仍然真诚地认为她“小本生意、赚钱不易”，这显然不仅是因为学生天真善良容易受骗，与她本人的沟通技巧是离不开的。有些人在操控人心方面就是天才，不服不行。

鹅腿阿姨最大的决策错误就是远征CBD，第二天就翻车了。单纯从商业角度看，进军CBD很合理，因为精英白领肯定具备更高的消费能力，既然大学生能接受16块一个的“鹅腿”，白领没道理不能接受。但是阿姨没意识到，离开大学圈子，就意味着离开自己最稳固的饭圈，陷入完全不擅长的客场。白领不需要鹅腿作为满足某种“乡愁”的精神符号，不需要卖鹅腿的阿姨当自己的嘴替，更没有一个“食堂”群体作为反派角色拉仇恨。鹅腿阿姨的生意，在CBD不管做一天还是做一年，都不可能形成一个“白领饭圈”，翻车是迟早的事情。

今时今日，几乎所有事情都饭圈化了，或者更严格地说，“以饭圈逻辑运行”了。如果我们看不到这件事情里面的饭圈逻辑，就会得出“现在的大学生太好骗了”，以及“大学生都没见过家禽、分不清鸭鹅”这样的结论——这些观点固然也是有道理的，但并不全面。名校大学生固然单纯，但也不是傻子；是不是人人都善良，也得打个很大的问号。如果我们把鹅腿阿姨视为一个“饭圈符号”，认识到她卖的“鹅腿”不但有食用价值、还有精神嘴替价值，那么，很多疑惑就可以迎刃而解。

当然，这只是我的一点浅见，不一定正确。我对二十多年前暑假时的鸡架记忆犹新，只要3.5元就能啃一宿，尤其适合搭配周六看球。无论那时还是现在，我从未看到有人写文章怀念这鸡架，也很少看到有人怀念不远处2-3元一个（视鸡蛋个数而定）的大煎饼。原因很简单，就是它们不承担任何精神意义，不具备任何饭圈价值，当时没有溢价，现在也无人回忆。