76个品牌砍到30个，富邑的“断舍离”折射行业变局

近日，富邑葡萄酒集团（以下简称TWE）宣布，将旗下品牌从76个精简至30个以内，产品线直接腰斩，并将投资集中在它认为增长前景最强劲的品牌上。

该集团CEO费毅衡（Sam Fischer） 表示，“高端化仍是一个强劲的长期趋势，越来越多消费者更倾向于少喝但喝好酒。”

这不止是一家公司的内部调整，更是全球葡萄酒行业转向的强烈信号：高端化仍是长期主流趋势，越来越多消费者更倾向于“喝得少、喝得好”。

不难发现，过去那种“铺100款酒，总有一款能打动你”的广撒网策略，正在失去效力。尤其年轻一代，不再为产品的数量动心，他们更愿意为一杯真正对味的酒花时间，而非在冗余的选择中反复权衡。

顺着这一趋势，TWE划出了两条路径。一条向上走，将为奔富（Penfolds）、达欧（DAOU）和脉拓（Matua）等“核心品牌”提供支持，集中资源发力高端化；另一条向下沉，加码无醇、低醇以及清爽白葡萄酒，主动承接年轻人“理性饮酒、轻松社交”的新需求。

之所以一手抓奢华，一手抓轻量化，源于强大的数据支撑：奢华产品线每箱净销售额已增长10.2%，占比达到55.2%；而轻量化布局，更像是为下一个十年抢占先机。

为何TWE选在此刻大幅调整？根源在于整个行业已陷入严重的供给失衡。根据OIV最新数据，2025年全球葡萄酒消费量跌至1957年以来的最低点，同比下降2.7%。自2018年起，这一轮下行周期已累计缩水14%。

这次TWE的应对思路是品牌精简与供应链重塑同步推进，尤其针对美洲市场进行“战略性审查”，凡是不符合盈利要求的业务，不再留恋。

放眼全球市场，TWE大刀阔斧的资产重组并非孤例，全球葡萄酒版图正在被重新绘制，行业内的整合浪潮此起彼伏。

最引人注目的是德国起泡酒巨头Henkell Freixenet与法国第三大香槟酒庄Maison Pommery & Associés正在洽谈合并，若成功将组建起泡酒领域的全球领军企业。比起单打独斗成本过高，联合才能在采购、生产、渠道上实现规模效益。

相比之下烈酒领域同样承压，LVMH酒水部门2025上半年收入下降8%，利润暴跌33%；保乐力加全年净销售额有机下滑3%。富邑砍品牌，其他企业搞并购，本质上在做同一件事，那就是剥离不赚钱的业务，聚焦真正能创造价值的资产。

TWE的双轨策略，折射出对消费者画像的重新描摹。高端化的底气主要来自亚洲市场。奔富2025财年亚洲净销售额同比增长19.1%，占全球销售近70%；大中华区一季度出货量猛增40%。高端酒在这里不是泡沫，而是真实需求在托底。

随着“微醺”正逐渐取代“酩酊”，品牌纷纷押注“轻量化路线”。年轻人不再追求喝到断片，而是愿意为一场轻松的聚会、一次独处的小酌，挑选一瓶适口的酒。低醇、无醇、干白、桃红，这些品类在年轻消费群体中悄然起量。

不过，奢与轻两条路线对管理能力的要求截然不同：从营销话术到渠道策略，几乎是两套完全不同的打法。能同时玩转的全球企业屈指可数，富邑能否走稳这条钢丝，仍有待观察。

渠道健康同样高于出货量，TWE未来两年计划在中国市场减少约40万箱库存，目的就是让渠道恢复良性运转，价格体系一旦崩溃，品牌价值也将随之瓦解。

从卖产品转向卖场景，是因为“喝得少、喝得好”意味着消费者需要的不仅是一瓶酒，而是一段完整的体验，谁能把酒融入具体的生活场景，谁就能赢得用户的长期青睐。

此外，视野不应局限于本土，全球市场正处于洗牌期，这可能正是中国精品葡萄酒出海的机会窗口。

归根结底来说，“喝得少、喝得好”已不再是一份行业报告里的消费趋势，而是所有从业者必须面对的新生存法则。过去靠堆砌规模、铺满货架就能盈利的日子，已经一去不返。

当泡沫被逐一挤破，最终留在台上的，一定是那些敢于做减法、敢于聚焦、敢于对旧模式说“不”的品牌。这场从加法到减法的转型，对每一个市场参与者而言，既是严峻的考验，也是一次重新排位的机遇。

文中部分图片和内容源自thedrinkbusiness、富邑葡萄酒集团公告、OIV年度报告、LVMH及保乐力加财报以及Unplash

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