中国品牌进入世界杯营销2.0时代

2026年美加墨世界杯的揭幕战即将打响，作为历史上规模最大、首次扩军至48支球队、共104场赛事的超级体育IP，这届世界杯不仅是球迷的狂欢，更是全球品牌四年一度的营销场域。

然而，只要稍加留意今年的赞助商阵容，就会发现一个看似矛盾的行业现象：在国际足联明确的核心官方赞助商名单里，中国品牌的席位从2022年卡塔尔世界杯的六家，缩减到了如今的三家。

但如果仅凭官方名单的缩水就得出“中国品牌出海预算大收缩”的结论，显然低估了中国企业的精明。

事实上，官方席位虽然变少了，但围绕这届世界杯做生意的中国品牌却一点也不少。

在赛场围栏那块高昂的官方广告牌之外，赛场的边缘、转播的屏幕、用户的社群乃至街头巷尾的咖啡店里，早已挤满了中国公司的身影。

中国品牌正在以一种更精明的方式参与世界杯。

01 赞助商少了，世界杯生意却更热闹了

过去，品牌参与世界杯的路径相对清晰。进入 FIFA 赞助体系，获得官方身份、场边广告和全球传播资源。

2022 年，中国企业一度成为卡塔尔世界杯最大的赞助商群体之一。

当年16个官方赞助商中，中国企业独占6席，万达集团作为国际足联合作伙伴，海信、蒙牛、vivo作为世界杯赞助商，雅迪和BOSS直聘作为亚太区赞助商。

Global Data的数据显示，中国企业累计赞助金额高达13.95亿美元，超过美国的11亿美元，成为当届世界杯最大的赞助来源国。

今年的情况变了，目前进入FIFA官方赞助体系的中国品牌主要有联想、海信和蒙牛三家。

然而，官方赞助名单的收缩，丝毫不意味着中国品牌对世界杯的热情在消退，恰恰相反，赛事周围的商业活动反而更加密集了。

小红书、瑞幸、华帝、长安、度小满、追觅、东鹏补水啦、泡泡玛特、五粮液、王老吉……通过各种方式参与世界杯营销。还有一批没有直接赛事权益的品牌，也会围绕熬夜看球、早餐、夜宵、啤酒、外卖、酒店、旅行、电视和社交话题展开外围借势。

在消费者眼里，它们都会在同一个月密集出现，共同争夺世界杯带来的注意力。

过去，我们习惯用谁是官方赞助商来判断品牌参与世界杯的热度，现在，这个判断已经不够用了，因为世界杯营销，已经是一套庞大的商业操作系统。

02 中国品牌参与世界杯的五种营销方式

如果把这些看似杂乱的品牌动作重新分类，会发现中国品牌参与世界杯，其实是在购买五种不同的商业资产。

第一种，是技术展示和产品场景营销。

联想提供的 Football AI Pro，可以为参赛球队提供赛前和赛后数据分析，AI 3D 球员模型将用于升级半自动越位判定和转播呈现，新一代裁判视角也将通过 AI 稳定画面。

世界杯因此成了一场全球规模的企业级 AI 产品演示，判罚、数据分析和赛事转播，都可能成为联想技术能力的证明。

海信购买的是另一种产品场景。足球比赛天然需要大屏幕、清晰画质和家庭观赛体验。海信将电视、冰箱、空调和世界杯定制套系放在一起，赛事热度可以直接进入客厅和家电卖场。

海信的营销可以形成一条完整链路：消费者先在比赛里看见海信，再在家庭观赛中理解海信，最后在卖场和电商平台完成购买。

第二种，是长期品牌资产积累。

蒙牛从 2018 年开始经营天生要强，世界杯已经成为一项能够跨越多届赛事的长期内容资产，今年，蒙牛继续把官方权益下沉到集团内部。

每日鲜语绑定梅西、姆巴佩和亚马尔，推出传奇号码瓶，通过扫码设置决赛门票、红包和鲜奶年卡。美洲比赛带来的时差，也被重新解释为早餐观赛场景，用户凌晨看完球，或者早晨起来看集锦，鲜奶都能找到进入生活的理由。

集团赞助权益由此流向子品牌、包装、渠道和具体商品。

世界杯只有几十天，但天生要强可以长期服务品牌心智，官方权益也可以被拆进不同产品线、不同渠道和不同消费场景。蒙牛想买下的，是一套能够被多个品牌和 SKU 反复使用的世界杯操作系统。

第三种，是内容和用户入口。

咪咕和小红书都在买世界杯内容，但它们买的并不是同一种东西。

咪咕买的是赛事服务和通信权益，世界杯可以带动流量、会员、终端、周边和运营商生态，对它来说，比赛本身就是服务能力的一部分，用户看球、回放、互动、买周边，背后都能和通信及内容消费连接起来。

小红书通过转播权益，将提供 104 场比赛直播、回看和精彩瞬间，还上线了世界杯频道、赛事预测、球迷卡和球迷圈子。对小红书来说，足球并不只是一项体育内容，它可以继续被拆成现场旅行、看球酒吧、球衣穿搭、夜宵外卖、数码装备和情绪表达。

小红书买下的是一次进入全民公共事件的机会，它希望借世界杯吸引更多男性和泛体育用户，同时证明自己能够承接全国性大型话题。

第四种，是国家队和球星影响力。

瑞幸同时签下西班牙和葡萄牙，既覆盖亚马尔与 C 罗两代球星话题，也能降低单支球队提前出局的风险。华帝绑定西班牙队，继续使用夺冠赠礼这类条件式营销，把比赛结果变成社会话题。长安借葡萄牙队服务欧洲市场和全球化，度小满则用阿根廷队连接小微企业主的奋斗叙事。

球星合作更直接。

追觅签下 C 罗，看重的是他在全球市场的个人影响力，C 罗的自律、高标准和长期竞技状态，也有助于帮助追觅进军更广泛的产业。东鹏补水啦签下姆巴佩，速度、体能和竞技表现都能自然连接电解质饮料的快速补水功能。

国家队提供集体荣誉和比赛悬念，球星提供稳定的个人认知，品牌选择哪一个，取决于自己的传播周期和市场目标。

第五种，是商品和零售入口。

泡泡玛特通过IP联名把世界杯变成了看得见、摸得着、买得起的潮玩商品。五粮液将世界杯IP直接导入礼赠、收藏和餐饮消费场景，对于动辄千元级别的白酒产品而言，这是比电视广告更直接的销售转化路径。

库迪则更接近零售入口，授权商品进入门店之后，世界杯就不只是线上话题，也变成了到店理由。消费者可以买咖啡，也可以顺手买周边、参与活动、获得票根式的消费体验。

世界杯已经从一块完整的大广告牌，变成一张可以按需购买和自由组合的资产表。好的世界杯营销，需要同时解释品牌买了什么，以及自己的产品为什么应该出现在这里。

03 品牌开始计算，自己到底需要什么

这种变化背后，首先是一笔越来越难算的预算账。

完整的顶级赛事赞助权益价格高、合作周期长，买完权益还要继续支付广告拍摄、明星合作、媒介投放、线下活动和渠道促销费用。门票很贵，进场后的消费更高。

今天的营销部门需要面对更具体的追问，带来了多少新增用户，推动了哪些产品，进入了哪些市场，赛事结束后还能留下什么，单纯的全球曝光越来越难回答这些问题。

媒介环境也发生了变化，电视时代，全家人围着同一块屏幕看比赛，场边广告能够触达高度集中的大众注意力。现在，一场比赛会被拆成直播、集锦、解说、短视频、表情包、球星动态、穿搭攻略和消费清单。

同一届世界杯，在咪咕是直播会员，在小红书是生活方式，在短视频平台是内容素材，在泡泡玛特是潮玩，在咖啡店和酒吧则是线下消费场景。注意力被拆散，权益也随之被拆散。

品牌内部的决策方式同样变得务实。市场、销售、电商、海外业务和产品线都希望从投入中得到明确回报，这会推动品牌先定义任务。

需要进入欧洲市场，就选择当地认知度高的球队和球星；需要拉新，就购买内容入口；需要卖联名商品，就购买 IP 授权；需要建立技术可信度，就进入赛事运行和产品服务；需要激活门店，就把授权商品、套餐和互动活动放到零售终端。

品牌购买世界杯权益的方式，越来越像配置商业资产。球队可能提前出局，球星可能状态不佳，直播版权会受时差影响，联名商品也可能叫好不叫座，精细购买让品牌有机会把风险和目标算得更清楚。

过去，品牌先购买一个世界杯身份，再思考如何激活，现在，越来越多品牌先确定商业任务，再挑选世界杯中最适合自己的那块资产。

世界杯营销正在从身份竞争走向资产配置。

(来源：Labubu微博)

04 真正的胜负，要到世界杯结束后

据相关数据，2022年中国企业累计赞助13.95亿美元，本届中国品牌投入超5亿美元，赞助总额的账面上似乎下降了，但若计入国家队赞助、球星代言、IP联名等此前未进入官方计费渠道的投入，中国品牌围绕世界杯的真实支出可能远超账面上的落差。

更重要的是，2026年的投入结构发生了质的改变，从集中到少数几家官方赞助商，到分散给更多品牌、更多品类、更多场景。从买身份到买资产，中国品牌进入了世界杯营销的2.0时代。

但营销的最终胜负，从来不取决于投入的数字，那些昂贵权益的折旧速度远超多数品牌的预期。

世界杯结束后，真正需要追问的问题包括：新增用户能否留存为品牌的长期用户？产品认知能否超越赛事周期形成持续的品牌心智？海外渠道的拓展是否因赛事合作而真正被打开？授权商品的销售能否延续赛事热度进入常态化的商品矩阵？

从联想把AI技术嵌入赛事核心，到海信用显示技术占领转播中心，再到泡泡玛特用潮玩把世界杯变成收藏品，中国品牌正在告别给世界杯贴广告的粗放时代，进入给品牌在世界级的场景里找到真实角色的精耕时代。

世界杯营销的胜负，不会在决赛夜揭晓，品牌买到的权益，不过是一张入场券。能否把一个月的全民狂欢，真正转化为自己品牌账上可以计量的用户留存、产品认知、渠道能力和全球化资产，才是中国品牌这一轮世界杯营销真正的裁判。